E-mailmarketing in Nederland in beeld: pak je kans met dynamische content

Hoe staat e-mailmarketing in Nederland ervoor? En in jouw branche? De Nationale E-mail Benchmark is uit. Dat betekent: veel inzicht, veel cijfers, en een duidelijk beeld van waar de kansen liggen.

Dit jaar zijn er voor de benchmark 4,7 miljard e-mails uit 185.000 e-mailcampagnes geanalyseerd. Al deze e-mailcampagnes zijn in 2016 door Nederlandse organisaties, uit 24 sectoren, naar Nederlandse ontvangers verzonden. De cijfers uit de benchmark geven een representatief beeld van e-mailmarketing binnen Nederland en ook binnen jouw branche. In dit artikel geven we je een overzicht van de belangrijkste cijfers en beschrijven we mogelijke verklaringen voor opvallende trends die in de benchmark naar voren komen.

De cijfers uit de Nationale E-mail Benchmark 2017 zijn aangeleverd door zeven e-mailmarketingpartijen. Deze partijen hebben geanonimiseerde e-mailmarketingdata van 2901 verschillende organisaties aan de branchevereniging DDMA en onderzoeksbureau PwC aangeleverd.

De eerste benchmark is dit jaar alweer vijf jaar geleden uitgebracht en daarom is er een nieuw gedeelte geïntroduceerd. Met alle data van deze vijf jaar kan er worden vergeleken. Deze trendanalyse vergelijkt de Confirmed Open Rate (COR), Click Through Rate (CTR) en Click To Open Rate (CTO) van de afgelopen vijf jaar. Dit levert mooie en interessante trends op waar wij veel van kunnen leren.

Gemiddelde e-mailstatistieken in Nederland

Ieder jaar worden meer e-mailcampagnes geanalyseerd. Dit jaar maar liefst 185.000! Om de gemiddelde statistieken te berekenen is er geen rekening gehouden met de branche, het type e-mailcampagne en de databasegrootte.

Uiteraard is er ook gekeken hoe iedere sector presteert. Om jouw organisatie te vergelijken is het handig om te kijken naar de resultaten uit jouw branche. Deze kunnen positiever of negatiever uitvallen dan de gemiddelde e-mailstatistieken.

Je kunt het volledige rapport van de benchmark downloaden op de website van de DDMA. In de onderstaande grafiek staan de gemiddelde ratio’s van Nederlandse e-mailcampagnes sinds 2012 op een rijtje:

De statistieken worden op de onderstaande manier berekend:

• Accepted Rate (AR): aantal geaccepteerde e-mails gedeeld door aantal verstuurde e-mails
• Hard Bounce Rate (HBR): aantal permanent geweigerde e-mails gedeeld door aantal verstuurde e-mails
• Soft Bounce Rate (SBR): aantal tijdelijk geweigerde e-mails gedeeld door aantal verstuurde e-mails
• Confirmed Open Rate (COR): aantal uniek bevestigde opens gedeeld door aantal geaccepteerde e-mails
• Click Through Rate (CTR): aantal unieke klikken gedeeld door aantal geaccepteerde e-mails
• Click To Open Rate (CTO): aantal unieke klikken gedeeld door aantal uniek bevestigde opens

Nog steeds lichte daling Click to Open Rate

In het artikel van vorig jaar hebben we er uitgebreid bij stilgestaan: de constante daling van de CTO. Sinds de eerste benchmark in 2012, is de CTO blijven dalen. Deze was in 2012 nog 22,1 procent, maar is nu gedaald naar 16,4 procent. Dit is wederom een daling van 0,7 procent ten opzichte van vorig jaar. De mogelijke redenen achter deze daling hebben we uitgebreid besproken in ons artikel van vorig jaar, maar ter opsomming:

1. Het standaard tonen van afbeeldingen direct na het openen van het bericht. Hierdoor wordt dit als open geregistreerd. Voorheen moest de ontvanger een actieve handeling uitvoeren voor het openen van een e-mail. Omdat de mail standaard geopend wordt, maar de inhoud wellicht niet interessant is voor de ontvanger, zal deze niet doorklikken. Hierdoor daalt de CTO.
2. Marketeers besteden minder aandacht aan de inhoud van de e-mail, maar meer aan de onderwerpregel en/of preheader.
3. Marketeers besteden juist te veel aandacht aan de inhoud van de e-mail, waardoor al veel informatie is weggegeven.

Dit zullen niet de enige mogelijke redenen zijn voor de daling in het CTO. Kun jij nog andere redenen bedenken waarom de CTO blijft dalen?

Gemiste kans in het verzendtijdstip

Uit de benchmark is gebleken dat 72 procent van de campagnes wordt verstuurd tijdens kantooruren (08:00 tot 18:00 uur). 89 procent van de campagnes wordt verstuurd tijdens werkdagen. Bij B2B is dit zelfs 97 procent (!), ofwel: er is zo goed als geen activiteit in het weekend.

Tussen 08:00 uur en 12:00 uur is er een flinke daling in de COR en CTR, wat niet heel opmerkelijk is, gezien de hoeveelheid campagnes die er dan verstuurd worden. Zelf merk je misschien ook wel dat je tussen dit tijdstip meer e-mails ontvangt dan bijvoorbeeld ’s avonds.

De daling zou dus kunnen komen door de hoeveelheid e-mails die iemand ontvangt. De inbox wordt gescand en de meest relevante e-mails worden geopend, terwijl de minder relevante e-mails verdwijnen in de prullenbak. Dit is natuurlijk zonde.

Je ziet dat campagnes verstuurd in de avonden een positieve impact hebben op de COR en CTR. Hier ligt dus een grote kans voor organisaties! Ook is het goed om te kijken naar momenten waarop je klanten ‘actief’ zijn. Heeft je klant net de website bezocht, dan is een e-mail kort daarna binnen zijn actieve periode, en is de kans dat hij opent groter. Wees dus niet bang om te experimenteren met je verzendmoment. Waarschijnlijk levert het jouw organisatie hogere ratio’s op.

We gebruiken steeds vaker verschillende technieken binnen e-mail

In de benchmark is gemeten op drie verschillende technieken binnen e-mail: dynamic content, personalised subject line en responsive design. Om je een idee te geven wat deze technieken inhouden leggen we ze kort uit:

Dynamic content

Dynamic content verwijst naar variaties in de content van e-mail, gebaseerd op een set vooraf vastgestelde regels. Deze regels verwijzen meestal naar persoonlijke kenmerken of naar het profiel van de e-mailontvanger, bijvoorbeeld gedrag, voorkeuren of aankooppatronen. Dynamic content resulteert dus in het vertonen van een specifieke variant van een e-mail die geacht wordt het meest relevant te zijn voor de ontvanger.

Personalised subject line

Personalised subject line verwijst naar variaties of personalisaties in de ‘kop’ of onderwerpregel van een e-mail, gebaseerd op een set vooraf vastgestelde regels. Deze regels verwijzen meestal naar persoonlijke kenmerken of naar het profiel van de e-mailontvanger.

Responsive design

Responsive design is een benadering waarbij de verschijningsvorm van een e-mail dynamisch wordt veranderd. Dit is afhankelijk van de schermgrootte, het systeem waarmee wordt geopend, en de oriëntatie van het apparaat dat de ontvanger gebruikt om het te bekijken.

Waar de meeste organisaties al bekend zijn met responsive design en dit de laatste jaren veel hebben toegepast, bleven dynamic content en personalised subject line achter. Jammer, want ook met deze technieken is veel winst te behalen.

Zo’n 78 procent (gebaseerd op 95 procent van de geanalyseerde campagnes) van de e-mailcampagnes maakten gebruik van responsive design. Daarmee kun je de conclusie trekken dat responsive design bijna niet meer is weg te denken en organisaties daar het nut van inzien. Daarmee blijft het overigens wel de meest gebruikte techniek.

Veel winst te behalen met dynamic content

Dynamic content maakt ook zijn opmars, al blijft deze nog wel fors achter op responsive design. In 2016 werd er in 36 procent (gebaseerd op 85% van de geanalyseerde data) van de e-mailcampagnes gebruikgemaakt van dynamic content. Dit houdt dus in dat 63 procent van de e-mailcampagnes geen (!) gebruik heeft gemaakt van dynamic content. Terwijl het gebruik van dynamic content de grootste positieve impact heeft op alle ratio’s. Zelfs met +3 procent bij de mobiele clicks. Hier ligt dus een grote kans voor organisaties. Zet een stap door te segmenteren en personaliseren van je ontvangers en creëer zo relevante content voor de ontvanger. Vooral B2B-organisaties lopen achter bij dynamic content en kunnen dus nog veel winst behalen.

Leuk om te vermelden is dat de sector ‘Goede doelen’ het beste scoort van alle sectoren wat betreft het toepassen van deze drie technieken.

Is het plafond van mobiele opens in zicht?

Of het plafond van mobiele opens in zicht is, is nog maar de vraag. In 2015 werd 36 procent van de e-mail geopend op mobiel en in 2016 was dit 40 procent. In sommige sectoren, zoals hotel & catering (61% mobiel), vrije tijd (58% mobiel) en e-commerce (53% mobiel) overstijgt mobiel desktop zelfs al!

Toch lijkt het erop dat het percentage mobiele opens minder hard groeit. In 2014 werd 30 procent van de opens gedaan op mobiel, in 2015 was dit 36 procent en in 2016 was dit 40 procent. Het is interessant om te achterhalen waarom dit verschil zo groot is. We weten bijvoorbeeld dat e-commerce-organisaties meer energie steken in de keten van conversie. De acties na de open of klik zouden door middel van responsive landingspagina’s een positief effect kunnen veroorzaken op mobiel gebruik van een campagne.

In B2B stijgt mobiel minder hard

Een andere mogelijke reden zou kunnen zijn dat organisaties in de B2C-markt meer buiten kantoortijden versturen en hun mobiele opens daarom hoger ligt. Vooral in de B2B-markt stijgt mobiel minder hard. Daar wordt nog steeds 75 procent van de opens en 78 procent van de clicks op desktop uitgevoerd.

Nog een mogelijke reden zou de beleving van mobiel kunnen zijn. Als de processen van jouw organisatie niet geoptimaliseerd zijn voor mobiel, dan is de ontvanger er snel klaar mee. Als ze de keer daarop nog een e-mail van jouw organisatie krijgen, dan zullen ze deze waarschijnlijk niet meer openen op mobiel, omdat ze weten dat deze niet geoptimaliseerd is. Verbeter daarom de beleving van mobiel openen in je processen!

Als de processen van jouw organisatie niet geoptimaliseerd zijn voor mobiel, dan is de ontvanger er snel klaar mee.

Bouwsector als verrassende winnaar

Opvallend is dat vooral de bouwsector zeer goed presteert. Met maar liefst een derde plaats op de COR (54,4%), een tweede plaats op de CTR (15,3%) en een eerste plaats op de CTO (25,5%) domineert deze sector de top 3.

Inzoomend op deze sector is te zien dat de gemiddelde campagneomvang in de bouwsector veel kleiner is dan gemiddeld. Deze omvang ligt op ongeveer 11.000. Daarnaast is ook zeer opvallend dat het gebruik van dynamic content zeer hoog ligt, op wel 83 procent in B2C en 61 procent in B2B. Het gebruik van dynamic content is aannemelijk als aanleiding voor hun hoge ratio’s. De content is toegespitst op de ontvanger, en dus zal hij eerder reageren. Toch is het ook interessant om te kijken of er andere aanleidingen zijn voor de hoge score. Spelen misschien betrokkenheid van de doelgroep of aard van de e-mail nog een belangrijke rol?

Best scorende sectoren

Algemene ratio’s geven een goed beeld van de professionaliteit en volwassenheid van het e-mailvakgebied in ons land. Helaas is er nog geen internationaal vergelijkbare benchmark om onze prestaties tegen af te zetten. Voor jou is het natuurlijk van belang dat je jouw organisatie kan vergelijken met het sectorgemiddelde. Hieronder kun je de best scorende sector zien op basis van de COR, CTR en CTO:

 

 

Je kunt de volledige Nationale E-mail Benchmark 2017 zelf downloaden en zo de resultaten vergelijken met jouw resultaten van e-mailmarketing.

Heb jij nog verklaringen voor de uitkomsten? En welke uitkomsten vind je het meest opvallend? We horen het graag!

Alle afbeeldingen in dit artikel zijn afkomstig uit de benchmark.