Met deze 4 stappen sluit jij naadloos aan bij de behoefte van jouw klanten

Hoe ontwikkel je een klantreis die optimaal aansluit op de behoefte van je doelgroep? In onze dynamische en (steeds meer) digitale wereld is dit geen eenvoudige opgave. Met deze 4 stappen kom je steeds dichterbij de (bijna) perfecte klantreis.

Wat hierbij kan helpen, is het boek ‘Customer Journey Optimalisatie’ van Rob Luif (aff.). Het boek helpt je om de klantreis stapsgewijs te verbeteren.

Customer journeys

Er is in de marketingwereld nauwelijks een onderwerp waar meer over geschreven en gesproken is de afgelopen jaren. En dat is ook niet zo vreemd. Waar marketeers decennialang in charge waren, is nu de klant aan de macht. Consumenten (en vaak ook zakelijke kopers) oriënteren zich online, vergelijken de vele aanbieders en kopen hoe, wanneer en waar het hun uitkomt.

Kopen gebeurt steeds meer online, maar vaak worden meerdere touchpoints ingezet om tot de koop te komen, zowel offline (fysieke winkels, bellen met klantenservice etc. ) als online (zoekmachine, review-sites, social media, webwinkel etc.).

Waar marketeers decennialang in charge waren, is nu de klant aan de macht.

Van push naar pull

De rol van de marketeer is in dit nieuwe krachtenspel ingrijpend veranderd. In plaats van het pushen van producten, richt de moderne marketeer zich nu veel meer op het creëren van een pull uit de markt. Een soepel verlopende klantreis, over de verschillende touchpoints heen, is hierbij essentieel. Aan de marketeer de schone taak om samen met alle andere interne en externe schakels te werken aan de perfecte customer journey. Perfect? Nou ja, bijna perfect. Aangezien klantreizen dusdanig individueel en dynamisch zijn dat de ‘ideale’ klantreis niet snel bereikt zal worden.

De vraag is, hoe doe je dat, het vormgeven van een (bijna) perfecte klantreis? Strateeg en research-consultant Rob Luif verwoordt in zijn boek ‘Customer Journey Optimalisatie’ een aantal onmisbare stappen.

1. Ken je doelgroep

‘Ken je klant’ is zo’n beetje de oudste marketingwet die er bestaat. Toch voldoen weinig organisaties eraan. Bedrijven met een beperkt aantal relaties kunnen in sommige gevallen met recht zeggen dat zij hun (potentiële) klanten echt kennen. De groenteboer op de hoek zal zijn vaste klant op de juiste manier kunnen aanspreken en adviseren (”Weer bloemkool deze week?”). Bij vele duizenden, soms miljoenen klanten zal dit niet meer gaan. Toch zullen grotere bedrijven ook kennis moeten opbouwen van hun doelgroep, door het beantwoorden van hoe- en waaromvragen.

• Waarom koopt de consument een bepaald product?
• Hoe gebruikt hij dit product? In welke situatie?
• Hoe tevreden is hij over het product?

Op basis van dergelijke inzichten kan een organisatie werken aan een relevante segmentatie van zijn voornaamste doelgroepen. Dit lijkt een open deur, maar het is opmerkelijk hoe weinig bedrijven een goed werkend segmentatiemodel echt in de praktijk brengen. In veel gevallen worden wij nog steeds gebombardeerd met een one size fits all communicatiebenadering van organisaties. Hier schreef ik eerder een artikel over.

2. Begrijp de journey

De basis van een goede ‘klantreisbegeleiding’ is het inschatten van het belang dat jouw doelgroep hecht aan de verschillende touchpoints. Ook is het belangrijk om daarbij te begrijpen in welke fase van het klantreistraject het betreffende touchpoint met name een rol speelt. Het zou bijvoorbeeld kunnen dat je fysieke winkel nauwelijks directe verkoop oplevert (aangezien bijna iedereen via je online shop koopt), maar wel een belangrijke schakel is in het oriëntatieproces van de klant.

Het manco van veel customer journey mapping-exercities is dat zij puur online georiënteerd zijn. De offline werkelijkheid (bijvoorbeeld ervaring in de fysieke winkel) onttrekt zich daarmee aan het inzicht van de marketeer. Nu onze wereld in toenemende mate digitaliseert zal dit probleem minder zijn, maar op dit moment moet de marketeer terugvallen op kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek om zijn inzicht te completeren.

3. Optimaliseer ‘reisbegeleiding’

Op basis van de opgebouwde kennis van de doelgroep en de touchpoints kan gericht gewerkt worden aan een betere klantreis. Het is daarbij cruciaal dat je de verschillende touchpoints op elkaar laat aansluiten.

Het uitgangspunt is helder: je wil dat de merkbelofte op een eenduidige wijze terugkomt op elke plek waar de klant contact met je heeft. Van website, e-mail, klantenservice tot en met fysieke winkel. Hiervoor heb je ‘touchpoint-overbruggingstrajecten’ nodig, die tot doel hebben om touchpoints met elkaar te verbinden.

Als voorbeeld noemt Luif click & collect (online bestellen en in de winkel ophalen) of endless aisle (beperkte voorraad in de winkel, maar wel een zuil met daarop het hele assortiment dat digitaal beschikbaar is).

Een ander belangrijk begrip is ‘taakoptimalisatie’: het aanpassen van de functie van de verschillende touchpoints op basis van hun unieke eigenschappen, bereikbaarheid en aansluiting op de doelgroep. De truc is om hierbij de klantvoorkeuren en gedragingen als uitgangspunt te nemen en niet (alleen) de belangen van de diverse touchpoints.

4. Stel prioriteiten

Het aanpassen of verbeteren van een touchpoint is een investering. Het kost geld, tijd, bloed, zweet & tranen. Luif benadrukt terecht dat het essentieel is om vooraf te kunnen inschatten wat het effect zal zijn van een touchpoint-aanpassing. Een verandering, bijvoorbeeld de invoering van click & collect, heeft namelijk pas zin als de doelgroep er de meerwaarde van ervaart en uiteindelijk de organisatie daar weer waarde van ervaart (bijvoorbeeld door omzetverhoging).

Daarnaast moet je begrijpen welke impact de keuzes op de interne organisatie (en die van partners) hebben. Er zijn verschillende methodieken en modellen om grip te krijgen op dit vraagstuk. Zo is het welbekende 7S-model van McKinsey bruikbaar. Je kijkt daarmee naar de impact van een touchpoint-aanpassing op strategie, structuur, systemen, (interne) cultuur (shared values), personeel (staff), vaardigheden (skills) en stijl van je bedrijf. Het idee is dat een aanpassing aansluit op meerdere van deze dimensies, en in ieder geval niet zwaar conflicteert.

Marktonderzoek: passé of noodzakelijk?

Rob Luif biedt met zijn boek een bijdrage aan de vele hoeveelheid vakliteratuur over customer journey management. Voor de customer journey specialist bevat ‘Customer Journey Optimalisatie’
mogelijk weinig nieuws, maar voor de bredere groep marketeers en commercieel managers is het interessant leesvoer. Inzichtelijk is het overzicht dat gegeven wordt van de verschillende kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksvormen die de marketeer kan helpen bij het optimaliseren van de klantreis. Wat daarbij wel opvalt, is dat de nadruk bij dit onderdeel over ‘stuurinformatie’ wel erg ligt op traditioneel marktonderzoek om nieuwe data en inzichten te vergaren.

Mijn verwachting is als gezegd dat, naarmate ons leven nog meer digitaliseert, marketeers hun belangrijkste inzichten (ook over de klantreis) uit bestaande data kunnen halen en er in mindere mate aanvullend marktonderzoek noodzakelijk is. Op dit moment gaat de zoektocht naar klantinzicht echter nog over meerdere stations, van big data analyse tot en met traditioneel marktonderzoek. Luif heeft met ‘Customer Journey Optimalisatie’ een zinvolle bijdrage geleverd aan deze zoektocht.

Over het boek

Titel: Customer Journey Optimalisatie

Auteur: Rob Luif

Uitgever: Van Duuren Management

Jaar: 2017

Nummer: 9789089653659

Mediatype: Boek,  160 bladzijdes

Prijs: €29,99

Bestellen: via Managementboek (aff.)