Een nieuwe revolutie: zo gaan big data & AI het web veranderen

Het internet staat aan de vooravond van een nieuwe revolutie. Na omnichannel en personalisatie op basis van segmentering, gaan we nu naar een webervaring die één-op-één gepersonaliseerd is. Big data en slimme algoritmes maken het mogelijk. In dit artikel neem ik je mee in de weg hier naartoe.

Hoewel onze hedendaagse webbeleving maar weinig meer gemeen heeft met de begindagen van het internet, is die nog altijd gebaseerd op dezelfde principes. Publicatie van content en interactie via applicaties. Het efficiënt managen van de aanmaak en opslag van die content is daarbij essentieel.

De contentmanagement-industrie heeft daarom een cruciale rol gespeeld in de ontwikkeling van het internet en zal die ook in de toekomst blijven spelen. Sterker nog: we staan aan de vooravond van een nieuwe internetrevolutie waarin contentmanagement een hoofdrol zal spelen. Maar wel op een andere manier dan we tot nu toe gewend waren.

Van statische HTML naar omnichannel-experience

De eerste generatie CMS-systemen ontstond midden jaren ‘90. Statische HTML-websites waren destijds de norm en de technologie was vooral gericht op het zo snel mogelijk kunnen communiceren van de nieuwste content richting de klant. Die klant kreeg door de komst van mailproviders als Hotmail voor het eerst op grote schaal de beschikking over een eigen e-mailaccount, waardoor je hem overal kon bereiken.

Bedrijven waren naarstig op zoek naar manieren om dit efficiënt te doen. Hun grootste probleem was de bottleneck tussen de creatie van content en de presentatie ervan richting de klant. CMS-technologie bood daarvoor de oplossing. Vervolgens ging de ontwikkeling in rap tempo verder: online shopping deed zijn intrede en met de komst van de smartphone en social media waren consumenten ineens altijd online en onderling verbonden.

Opnieuw zochten bedrijven naar oplossingen, ditmaal niet alleen om via alle nieuwe kanalen content te kunnen publiceren, maar ook om de interactie met de klant te bevorderen. De CMS-industrie speelde hierop in met technologieën die een dynamische, multichannel-webexperience mogelijk maakten. Denk aan responsive webdesign en personalisatie op basis van segmentatie (persona’s).

Een onderscheidende ervaring wordt binnen afzienbare tijd in vrijwel alle sectoren – inclusief B2B – een essentiële succesfactor. Er zijn vandaag de dag meer digitale touchpoints (desktop, laptop, tablet, mobiel, smartwatch, displays) dan ooit tevoren en met de opmars van het internet of things zal dat aantal alleen maar verder toenemen.

Tegelijkertijd worden klanten steeds veeleisender. De verregaande personalisatie die door bedrijven als Google en Facebook is ingezet, is de norm geworden waarnaar consumenten ook andere bedrijven beoordelen.

De verregaande personalisatie die door bedrijven als Google en Facebook is ingezet, is de norm geworden waarnaar consumenten ook andere bedrijven beoordelen.

De uitdaging van de gebroken klantreis

Het bieden van een zo persoonlijk mogelijke klantervaring staat al lange tijd bovenaan de prioriteitenlijst van digital marketeers. Het aantal applicaties dat daarbij ondersteuning biedt, is de afgelopen jaren als paddenstoelen uit de grond geschoten. Marketingprofessionals hebben de beschikking over een heel arsenaal aan tools die hen helpen om campagnes te runnen, A/B-tests uit te voeren, apps te onderhouden en nog veel meer.

Hoewel dit ontegenzeggelijk heeft bijgedragen aan een betere klantervaring, brengt die veelheid van hulpmiddelen ook een groot nadeel met zich mee. Ze richten zich stuk voor stuk slechts op één klein onderdeeltje van de klantreis en vormen geen integraal onderdeel van de digital experience van een bedrijf.

Hierdoor ontstaan een gefragmenteerd merkbeeld en een gebroken klantreis, wat uiteraard funest is voor de betrokkenheid en merkloyaliteit van de klant. Bovendien zorgt het voor onnodig hoge investeringen in contentcreatie, omdat voor ieder kanaal specifieke content moet worden ontwikkeld die niet ergens anders opnieuw gebruikt kan worden.

Misschien nog wel de grootste uitdaging waar marketeers voor staan, is het behouden van overzicht over alle verschillende tools en touchpoints. Het aantal klantinteracties groeit met de dag en de hoeveelheid data die gegenereerd wordt neemt exponentieel toe. In potentie kunnen marketeers hiervan gebruik maken om de klantervaring verder te verbeteren. Het probleem daarbij is dat ze dit nog steeds grotendeels handmatig moeten doen.

Op basis van de verzamelde gegevens worden persona’s aangemaakt en voor die persona’s worden er doelgerichte campagnes opgetuigd. Vervolgens wordt er getest en kan de digital experience met de daaruit resulterende gegevens opnieuw worden bijgesteld. Dit is een continu en bijzonder intensief proces. De praktijk wijst uit dat maar weinig bedrijven in staat zijn om dit volledig en structureel aan te pakken.

Misschien nog wel de grootste uitdaging waar marketeers voor staan, is het behouden van overzicht over alle verschillende tools en touchpoints.

De behoefte aan een integrale aanpak om de klantreis over alle touchpoints geautomatiseerd en schaalbaar te optimaliseren, wordt daardoor steeds groter. Opnieuw is het de contentmanagement-sector die de oplossing presenteert. De sleutel hiervoor ligt in het slim gebruikmaken van big data en algoritmes.

Onderscheidende webbeleving is noodzaak

De basis voor de volgende revolutie in webbeleving werd gelegd in de e-commerce. Hier werden technieken voor targeting en personalisatie ontwikkeld, om de klant een zo optimaal mogelijke shopervaring te bieden. Maar de online markt wordt steeds zwaarder bevochten. Marktplaatsen zoals Amazon en Alibaba zorgen ervoor dat de de prijsdruk enorm is.

Tegelijkertijd worden consumenten steeds kritischer op privacy en selectiever in het afstaan van hun persoonlijke gegevens. Als ze hun gegevens afstaan, verwachten ze hier ook iets voor terug. Zoals in de vorm van een onderscheidende klantervaring die zowel on- als offline naadloos aansluit op hun wensen en behoeften. Het steeds opnieuw moeten invullen van gegevens bij het wisselen van apparaat en het terugzien in je mailbox of app van artikelen die je allang gekocht hebt, passen daar niet meer bij.

Op weg naar één-op-één personalisatie

De gebroken klantreis moet gerepareerd worden en daarvoor is een geïntegreerde aanpak noodzakelijk. Een overkoepelend platform dat de verschillende tools met elkaar laat communiceren, waardoor je de klant daadwerkelijk leert begrijpen. Dit digital experience-platform (DXP) is de volgende stap in webbeleving en verenigt contentmanagement en personalisatie.

Daarbij wordt gebruik gemaakt van artificial intelligence om precies die content te presenteren die de gebruiker op dat moment wenst. Niet op basis van segmentatie en persona’s, maar op basis van realtime data die worden gematcht met historische gegevens. Daarbij kan het gaan om gegevens over eerder sitebezoek, maar bijvoorbeeld ook over aankopen die de klant in een fysieke winkel heeft gedaan. Door alle gegevens die er over hem bekend zijn met elkaar te combineren en naast gegevens van andere gebruikers te leggen, kun je ook voorspellingen doen over wat een klant in de toekomst zou kunnen verlangen en hem content aanbieden die daarop inspeelt.

Doordat opslag en presentatie in het DXP van elkaar gescheiden zijn (headless content), wordt het bovendien mogelijk om dezelfde content op meerdere plekken te gebruiken en dus efficiënter te werken. Hierdoor kun je eenvoudiger user generated content inzetten en de klant zo nog sterker bij je product of merk betrekken.

Online retail-organisaties bieden een goede business case om met AI in contentmanagement aan de slag te gaan. De consument wordt razendsnel ‘herkend’ op basis van herkomst, klikgedrag en vele andere parameters en krijgt een aanbod dat daar zo goed mogelijk bij past. Niet op basis van persona’s, segmenten, toptaken of wat de organisatie zelf belangrijk vond, maar echt op dat individu afgestemd en volledig onbevooroordeeld. – Erik Hartman, TIMAF

De toekomst: geautomatiseerde contentcreatie

Voor marketeers betekent de komst van het digital experience-platform dat ze zich weer kunnen gaan richten op waar ze eigenlijk goed in zijn. Het bedenken van creatieve campagnes en interessante proposities voor de klant. De technologie neemt hen een groot deel van de optimalisatie van de klantreis uit handen. Artificial intelligence zal bepalen welke content wanneer aan wie gepresenteerd wordt en automatisch metadata toevoegen.

Eenvoudige content zal zelfs geheel automatisch geschreven kunnen worden. Gartner voorspelt zelfs dat 20 procent van de bedrijfsmatige content in 2018 al niet meer zal worden gecreëerd door mensen, maar door machines die in staat zijn om proactief informatie te verzamelen en te presenteren. Informatie gebaseerd op data en analytics zal dan met behulp van nieuwe tools worden gebruikt als input voor natural language writing. Teksten die altijd volgens een bepaald stramien zijn opgebouwd, zoals aandeelhoudersrapporten, juridische documenten, marktrapportages, persberichten, artikelen en whitepapers zijn in de basis al geschikt om op deze manier te worden gecreëerd.

Consumenten kunnen zich verheugen op het einde van de ‘hokjespersonalisatie’. Eindelijk gaan bedrijven ze echt serieus nemen en krijgen ze content gepresenteerd die op hen persoonlijk is toegesneden. Merken kunnen met behulp van deze nieuwe technologie investeren in een dialoog met hun klant en zo een langdurige relatie opbouwen die verder gaat dan een enkele aankoop. Want dat is uiteindelijk de enige manier om hun voortbestaan veilig te stellen.

Hoe kijk jij tegen de nieuwe internetrevolutie aan?