Mag ik ‘je’ zeggen? IKEA doet het wel, Nespresso niet [4-stappenplan]

Albert Heijn doet het, KPN doet het, HEMA doet het en SNS Bank doet het. Maar Nespresso doet het niet, de Nederlandse Spoorwegen doen het ook niet en ING Bank doet het soms: ‘je’ en ‘jij’ zeggen op de website. Tutoyeren of niet? Het is dé hamvraag als je aan de gang gaat met het bouwen aan je merkidentiteit en het invullen van de bijbehorende tone of voice. Maar op welke gronden maak je die keuze en wat is het effect op de merkbeleving van je klant?

Nog voor de eeuwwisseling begon IKEA ermee: de woongigant degradeerde alle klanten van u naar jij. Destijds een dappere zet, die nogal wat stof deed opwaaien. Het getuigde namelijk niet bepaald van veel respect voor betalende klanten, die zich al als makke schapen langs de modelwoonkamers lieten leiden en vervolgens zélf de onderdelen van hun nieuwe stapelbed uit het magazijn sjouwden. En nu werden ze ook nog als kleine kinderen met jij aangesproken. Maar IKEA zette door en heeft er in de afgelopen twintig jaar geen Billy minder om verkocht.

Respectvol of persoonlijk?

Misschien is het Zweedse meubelbedrijf trendsettend geweest. Of het heeft al in een heel vroeg stadium aangevoeld dat klantencommunicatie en -interactie een stuk informeler zou worden. Inmiddels wordt er wat af getutoyeerd door de grote merken. Vooral online: de websites waar bezoekers nog respectvol met u worden aangesproken zijn sterk in de minderheid. Maar is ‘u’ zeggen per definitie respectvol? Creëer je niet vooral een ouderwetse afstand tussen bedrijf en klant? En is ‘je’ en ‘jij’ daarmee juist veel meer van deze tijd, en bovendien persoonlijk en dichtbij?

De aanspreekvorm die past bij jouw merk

De keuze voor u of jij in de communicatie met de doelgroep is een cruciaal onderdeel bij het ontwerpen en inzetten van je tone of voice. Veel internetprofessionals vinden dat je – in elk geval online – het beste je en jij kunt zeggen, maar dat is nogal kort door de bocht. Bovendien is het geen kwestie van goed of fout. Het gaat erom wat het best past bij de uitstraling én wat het meest effectief is voor de organisatie. Daarbij spelen de mening en de wensen van de doelgroep uiteraard een belangrijke rol, maar er zijn meer factoren. Als je onderstaande vragen beantwoordt, kom je tot een weloverwogen keuze.

1. Wie ben je?

Daar is-ie weer: je merkidentiteit. Die staat bovenaan als het gaat om het ontwerpen van je tone of voice en dus ook bij de keuze voor u of jij. Is jouw organisatie hip en flitsend? Dan is het makkelijk. Ga niet verder naar vraag 2, maar zeg gewoon je en jij op je website en in al je andere uitingen. En kun je zo al zeggen dat je merk zeer exclusief en deftig is of heel zakelijk en formeel? Dan hoef je de rest van de vragen ook niet te beantwoorden, maar zeg je overal keurig u.

Geef je organisatie een gezicht

Bij de meeste merken of organisaties ligt het genuanceerder. Ze zijn niet altijd heel dynamisch, maar ook weer niet de hele tijd uiterst conservatief. Het ligt er zo’n beetje tussenin. De ene keer neigt het meer naar de ene kant, dan weer naar de andere. Hoe kies je dan? Het helpt om je organisatie een ‘gezicht’ te geven. En bij dat gezicht hoort uiteraard ook een stem. Bedenk iemand die het woord namens het bedrijf voert. Dat kan de directeur of een ander belangrijk figuur binnen de organisatie zijn, maar je kunt ook een beroemdheid kiezen of er een persona van maken, zoals je dat ook voor je doelgroep doet.

Een persona voor je merk

Deze persona is dus een verpersoonlijking van het merk, zoals een buyer persona een fictieve vertegenwoordiger van je doelgroep is. Je weet hoe hij (of zij) eruit ziet, wat voor achtergrond hij heeft, welke boeken hij leest, hoe oud hij is en wat hij belangrijk vindt. Als je daar een goed en compleet beeld bij hebt, weet je ook hoe zijn stem klinkt, welke woorden hij gebruikt én wat natuurlijker klinkt: u of jij. Zo’n merkpersona is vooral een krachtige tool als je met verschillende schrijvers of afdelingen namens hetzelfde merk communiceert. Als iedereen tijdens het schrijven hetzelfde karakter in z’n achterhoofd heeft, is het veel gemakkelijker om allemaal dezelfde tone of voice te hanteren.

2. Wat bied je?

Er is veel veranderd sinds IKEA begon met je en jij zeggen. Als het de bezoekers van de winkels van IKEA al opvalt, dan stoort het tutoyeren hen anno 2017 helemaal niet meer. Maar het assortiment is daar ook naar: stoelen, bedden, boekenkasten, zachte schapenvachten voor over de bank of bij de haard. Artikelen die doen denken aan ontspanning en vrije tijd. Daar past het gezellige je en jij prima bij.

Popiejopie doen

De meeste financiële instellingen hebben het daarentegen – ook online – nog niet aangedurfd om de stap naar je en jij te maken. En de bedrijven die dat wel hebben gedaan, hebben hun klanten wel wat uit te leggen. Zo schrijft een klant op het klantenforum van SNS Bank: “SNS beheert duizenden euro’s van mij en verdient daar lekker aan. Popiejopie doen past daar slecht bij. Alle communicatie van de bank dient met gepaste beleefdheidsvormen plaats te vinden.”

Serieuze zaken

Als het gaat om mode, apparatuur, cosmetica of interieur kun je – binnen de kaders van je merkidentiteit – zonder problemen je en jij opnemen in je tone of voice. Je raakt klanten niet tot in het diepst van hun ziel met deze producten, de belangen zijn niet enorm, en het zal ze over het algemeen een worst zijn hoe je ze aanspreekt. Wees voorzichtiger bij ‘serieuze zaken’, zoals geld, zorg of politiek. Natuurlijk kun je ook dán, zoals SNS Bank, welbewust kiezen voor een informele en directe tone of voice waarin je de klanten tutoyeert. Maar bereid je voor op kritische vragen en zorg dat je goed kunt uitleggen waarom de keuze past bij jouw merk en dienstverlening.

3. Waar communiceer je?

SNS Bank heeft wat dat betreft een duidelijk verhaal. Op de website staat: “SNS Bank spreekt je op internet aan met je en jij. Daar kiezen we voor, omdat we graag helder en direct met je willen communiceren. Zo werpen we geen onnodige drempels op en klinken we niet hoogdravend.” Wat in deze uitleg opvalt: het jij’en jou’en geldt met name op internet. Daarbuiten zijn er kennelijk andere afspraken. Daarmee zet de bank een heldere richtlijn uit, die voor medewerkers gemakkelijk is uit te voeren én uit te leggen: bevinden we ons op internet? Dan zeggen we jij. Daar vinden we dat nu eenmaal het medium naar.

Tutoyeren op internet

Nederland is nog altijd een van de koplopers als het gaat om internetgebruik. 96 procent van de huishoudens heeft een internetaansluiting en daarmee staan we in Europa op de tweede plaats, direct na Luxemburg met 97 procent. Het betekent dat we met z’n allen steeds meer en vaker online onze inkopen doen, maar het internet ook als eerste gebruiken om zaken te regelen en uit te zoeken. De interactie tussen bedrijven en klanten vindt dus ook steeds meer plaats op internet.

Als medium zit internet anders in elkaar dan de traditionele media: het is vluchtiger, flexibeler en bovendien voortdurend in ontwikkeling. Daar past een informele toon bij. Het is dus niet vreemd om op internet wél te tutoyeren, maar bijvoorbeeld in brochures of brieven de lezer nog met u aan te spreken. Zorg wel dat je per kanaal consequent ben. Heb je ervoor gekozen om op de website te tutoyeren, doe het dan overal en in dezelfde stijl.

Je en jij via social media

Heeft internet al voor flink wat opschudding gezorgd in de klantencommunicatie, social media hebben dat proces nog eens versneld. Hoewel het feitelijk vaak niet zo is, lijkt het toch alsof je degene met wie je wat tweets uitwisselt, beter kent dan een willekeurige voorbijganger op straat of iemand die een product komt ruilen aan de servicebalie. Daarom kiezen verreweg de meeste organisaties ervoor om via social media altijd te tutoyeren: dat past nu eenmaal bij het kanaal. Maar, ook op social media is de klant koning. Laat iemand nadrukkelijk merken moeite te hebben met ‘dat moderne gedoe’, dan kun je het beste een uitzondering maken.

4. Wie is je doelgroep?

Rabobank heeft voor wat de website betreft heldere richtlijnen als het gaat om u en jij: ze zeggen overal u. Toch is de toon helder en vlot: ”Stel zelf uw betaalpakket samen en betaal alleen voor wat u nodig heeft.” Het kan dus best, zonder oubollig of streng te klinken. Voor sommige producten kiest Rabobank wél voor je en jij: als het voor een jonge doelgroep is. Dat geldt bijvoorbeeld voor de Jongeren Rekening. Het voelt niet gemakkelijk om kinderen vanaf 9 jaar te vousvoyeren. Maar op de pagina voor de TopKidRekening voor kinderen van 4 tot 12 jaar wordt de lezer wel weer met u aangesproken. Dat is logisch, want hier heeft de bank met ouders te maken. En dan vindt Rabo de u-vorm blijkbaar beter.

Maar, ook op social media is de klant koning. Laat iemand nadrukkelijk merken moeite te hebben met ‘dat moderne gedoe’, dan kun je het beste een uitzondering maken.

U of jij op gevoel

Ook als het gaat om de beslissing om u of jij te zeggen, maak je het jezelf gemakkelijk als je een duidelijk beeld hebt van de doelgroep. Bijvoorbeeld in de vorm van een persona of iemand uit je eigen omgeving. Voel je je er gemakkelijk bij als je de persoon in je achterhoofd met je en jij aanspreekt? Of zeg je eigenlijk liever u? Laat dat meespelen bij de beslissing. Schrijven blijft immers voor een groot deel een intuïtieve bezigheid. Dat betekent dat je je goed moet voelen bij wat je doet. Als je geforceerd je of jij zegt óf je moet jezelf er steeds aan herinneren dat de lezer een u is, dan komt dat onnatuurlijk over. En onnatuurlijke teksten zijn altijd minder effectief. Maak je met een hele redactie of verschillende afdelingen de afspraak voor een aanspreekvorm, dan is het dus van belang dat elke schrijver zich daar prettig bij voelt. Ook daar helpt het ontwikkelen van een goede persona bij.

Van u naar jij

Er is in tekstland een overduidelijke beweging gaande van u naar jij. Online, maar ook op de televisie, de radio, billboards en in kranten en tijdschriften. Ook de traditionelere organisaties beginnen die trend te volgen, nu nog vooral op social media en in sommige gevallen op de eigen website. Er is overigens een heel praktische reden om goed over de overgang na te denken en er misschien even mee te wachten: het is een gigantische klus. Gaat het om een high-volume-website? Pak het dan vooral projectmatig aan. Iedere pagina moet herzien worden, en iedere zin waar u in voorkomt moet herschreven worden. Het is tegelijk een mooie gelegenheid om met de bezem door de content te gaan en de boel op te frissen.

Hej

De u-vorm zal in klantencommunicatie op den duur misschien uitsterven. Hij wordt in elk geval steeds zeldzamer en tegelijkertijd wordt de manier van communiceren in rap tempo vlotter en losser. IKEA begroet klanten via social media nu al met ‘Hej!’ Nu betekent ‘Hej’, ‘Hallo’ in het Zweeds, dus het is minder onbeleefd dan het op het eerste gezicht lijkt. Maar toch roept het jolige Hej regelmatig verontwaardigde reacties op. Hej? Ik heb toch niet met je geknikkerd? Intussen verkoopt IKEA er nog steeds geen Billy minder om.