PR: 4 tips om jouw startup succesvol te lanceren

Je hebt een werkend platform, website of app. Via advertenties op social genereer je de eerste traffic en je merkt dat je idee aanslaat. Maar je wil nog meer app-downloads of bezoekers. Wat nu? Free publicity (pr) is de manier om jouw bedrijf bij het grote publiek bekend te laten worden – en deze tips gaan je daarbij helpen.

Voordat je een journalist, of een pr-bureau, benadert om jouw bedrijf in het nieuws te brengen, is het zinnig om te zoeken naar mogelijke nieuwsverhalen van jouw organisatie. Dat geeft je namelijk de kans om zelf aan de slag te gaan met pr. De eerste vier tips in dit stuk helpen je niet alleen om content te maken die nieuwswaardig is, maar zou je ook als inspiratiebron voor je volgende blog kunnen gebruiken. Hierin wordt namelijk uitgelegd hoe nieuws eruitziet – en als dat er niet is: hoe je zelf nieuws maakt. Na deze eerste tips heb je een idee hoe een mogelijk nieuwsverhaal er uitziet. Tot slot volgen een aantal adviezen om dit verhaal bij de pers te doen landen.

1. Ga op zoek naar de raison d’être van je organisatie

Stel je voor: je hebt Tinder opgericht en wil dat de app in het nieuws komt, zodat nog meer mensen de app gaan gebruiken. Dan kun je de wereld vertellen hoe je de app hebt ontwikkeld, maar dat is niet waar journalisten over willen schrijven.

Er is namelijk een onderliggende reden waarom Tinder is opgericht en dat is de aandachtstrekker. Misschien blijkt wel dat jongeren minder tijd hebben om elkaar in de kroeg te ontmoeten, omdat ze (door de financiële crisis) alleen maar oog hebben voor hun carrière. Door in te zoomen op een probleem, ontstaat er nieuwswaarde. Moord en brand verkopen namelijk nog steeds de krant.

Het goede nieuws: jouw startup heeft natuurlijk de oplossing voor dat probleem en vormt daarmee een logisch onderdeel van het nieuwsverhaal.

2. Deel kennis (zoals data)

Veel startups hebben een goudmijn aan data die ze alleen voor commerciële doeleinden gebruiken, terwijl het ook nieuwswaardig kan zijn. Denk bijvoorbeeld aan een app die boodschappenprijzen vergelijkt en daardoor alle prijzen weet van supermarktproducten. Door in te zoomen op die data kan er nieuws ontstaan. Als blijkt dat er aanbiedingen zijn die niet de moeite waard zijn (zoals enkele centen korting), dan vinden we dat zo vervelend dat het nieuwswaardig wordt.

Is elke data nieuwswaardig? Nee: nieuwswaardige data speelt vaak in op een bestaand sentiment, duidt een maatschappelijke ontwikkeling of verrast ons. Kun je alleen kennis delen door middel van data? Nee, soms is een bepaalde visie zo baanbrekend, dat die ook het nieuws haalt.

3. Vind iets (waar je niets aan verdient)

Hoe maak je nieuws zonder data? Door bijvoorbeeld te stellen dat de klimaatdoelstellingen van het kabinet nog niet ambitieus genoeg zijn of dat het écht tijd is voor de verjonging van pensioenfondsbesturen. Deze visies/opinies vragen vooral om logische argumenten die overtuigen – en dat hoeft niet alleen maar data te zijn.

Niet elke mening of visie is nieuwswaardig. Als je autobanden produceert en beweert dat banden vaker vervangen moeten worden uit veiligheidsoverwegingen, dan ziet zelfs Ray Charles dat dat niet helemaal koosjer is. Een voorbeeld hoe het wel moet? De tabaksindustrie, die recent nog om meer regulering vroeg.

4. Verplaats je in een journalist

Is mijn verhaal het doorvertellen waard? Lees ik dit soort verhalen weleens in de krant? Dat zijn de eerste vragen die je jezelf moet stellen, wil je een nieuwsverhaal maken. Voorbeeld: je verhuist naar een nieuw kantoor. Dat is voor jouw organisatie nieuws – maar lezen we zelden in de krant of op een nieuwswebsite.

Het is daarbij heel belangrijk om je bewust te zijn van het tegengestelde belang van jou en de journalist. Het liefst zou jij: alleen maar over je bedrijf of product willen vertellen. Het liefst zou de journalist: een verhaal maken waarmee zijn lezers geïnformeerd of geamuseerd worden. Neem dan ook nooit contact met een journalist op zonder eerst een nieuwswaardig verhaal te maken. Anders verspil je niet alleen jouw tijd, maar ook die van een journalist. Terwijl jij afhankelijk van die journalist bent om in het nieuws te komen. Dat betekent dat je aan zijn of haar wensen moet voldoen en je jezelf niet vaak genoeg de vraag kan stellen: vind ik dit nieuws, of is dit nieuws?

Is mijn verhaal het doorvertellen waard? Lees ik dit soort verhalen weleens in de krant?

Maak een persbericht

Na deze eerste stappen heb je een idee van de nieuwswaarde van jouw bedrijf, product of dienst. Vervolgens verpak je dat nieuwsverhaal in een persbericht: een artikel waarin de belangrijkste nieuwsfeiten worden gepresenteerd en dat (idealiter) zo te plaatsen is. Het is daarbij handig om (net als in een journalistiek artikel) de meest nieuwswaardige feiten in het begin van de tekst te plaatsen en een spannende kop te bedenken.

Probeer een zo objectief mogelijk stuk te schrijven. Journalisten hebben een steeds hogere werkdruk, dus waarderen ze content die zo door te plaatsen is. Vergeet niet je contactgegevens onderaan het bericht (of mail) te zetten, zodat je bereikbaar bent als er vragen zijn naar aanleiding van het persbericht.

Een lange perslijst is niet altijd beter

Vervolgens verspreid je het bericht naar journalisten van wie jij denkt dat ze het bericht interessant zouden kunnen vinden. Het heeft namelijk geen zin om 10.000 journalisten hetzelfde bericht te sturen. Allereerst zul je bij veel journalisten op de spam-list komen. Niet superhandig als je ze later nog eens wil bereiken. Daarnaast wil een journalist graag weten waarom jij denkt dat dit onderwerp voor die journalist of dat medium relevant is.

Hoe het dan wel moet? ‘Ik benader je met dit bericht, omdat ik zie dat je over de huizenmarkt schrijft voor de NRC. Ik heb een bericht over een onderzoek over makelaars en ik denk dat je lezers dat misschien wel interessant vinden.’ Want: journalisten zijn net mensen, ze vinden het fijn om persoonlijk benaderd te worden als ze denken dat jouw boodschap relevant voor ze is. Zoals jij dat ook het liefst hebt. Persoonlijk contact werkt beter – maak vooral gebruik van journalisten uit je netwerk, als je die hebt.

Overweeg om professionele hulp in te schakelen

Je hebt nu een idee welk verhaal je in het nieuws wil brengen en een ruwe indruk hoe dat het beste zou lukken. Je zou dat kunnen aanbieden bij de pers – en eerlijk is eerlijk: er is een kans dat je dat lukt. Er zijn een paar redenen om toch een pr-bureau in te schakelen. Ten eerste hebben pr-professionals een netwerk van journalisten. Dat zorgt ervoor dat ze al voor ze een persbericht af hebben, kunnen toetsen of een idee werkt bij hun netwerk van journalisten. Dat scheelt je een boel tijd en geld.

Daarnaast weet je niet welke redacteur over een bepaald onderwerp bij een bepaald medium schrijft, en dat weten pr-professionals vaak wel. Bovenal is kans is groot dat hij of zij al eerder contact heeft gehad met de journalist aan wie jij je verhaal wil vertellen. Pr-professionals (althans, de goede) nemen alleen contact op met journalisten waarvan de kans groot is ze geïnteresseerd zijn in hun input. Daarom loont het om jouw verhaal door een pr-bureau te laten verspreiden: de journalisten die zij voor jou gaan bellen, staan waarschijnlijk ook open voor jouw verhaal. Dat maakt de kans van slagen een stuk groter.

Tot slot schrijven pr-professionals betere persberichten. Doordat ze objectief zijn, zien ze eerder en feitelijker het onderscheidend vermogen van jouw organisatie. Dat kan ook het verhaal zijn dat je deze ochtend aan het koffiezetapparaat vertelde, maar wat je nog niet als nieuws herkende. Je bent je eigen dode hoek: het kan zijn dat je met je neus bovenop een nieuwswaardig verhaal staat, maar het niet als dusdanig herkent. Daarnaast zijn ze getraind om berichten te maken die een-op-een overgenomen kunnen worden door nieuwsredacties, wat de kans op publicatie aanzienlijk vergroot.

Afbeelding met dank aan 123RF.