Corporate storytelling: een goed verhaal op een bierviltje

“Een nieuwe website graag. Met storytelling, kunnen jullie dat?“ Sinds ik schrijf over storytelling, ontmoet ik deze vraag regelmatig bij opdrachtgevers. De ene klant bedoelt in zo’n geval dat de bedrijfsgeschiedenis op een inspirerende manier vorm moet krijgen op de nieuwe website. De andere wil creatief gebruikmaken van betekenisvol beeld. En weer een ander wil met spannende koppen potentiële afnemers verleiden tot doorklikken. Nogal divers dus.

Docent storytelling aan Hogeschool Leiden Marjolein Paalvast doet onderzoek naar corporate stories. Zij komt regelmatig tegen dat de corporate story prachtig in tekst is uitgewerkt, maar dat deze vervolgens ergens bij het ‘over ons’ op een verder oersaaie website wordt verstopt. Wel een corporate story, maar geen corporate storytelling, vindt ze.

Bedrijven en organisaties willen dus wel, maar eigenlijk doen ze maar wat als het gaat om corporate storytelling. Om ons te verheugen over goede nieuwe verhalen in de markt, lunchen Paalvast en ik regelmatig. Het gaat dan over heldenverhalen en teksten op koffiebekertjes, over Coolblue-pakketjes en Albert Heijn-hamsters. Een divers werkveld, waarvan we ons onlangs bij een broodje kaas afvroegen wat er nou wel en niet bij hoorde. We pakten een bierviltje, discussieerden wat en schetsten een modelletje.

We zijn nu een paar maanden verder en het modelletje werkt: het helpt mij en potentiële opdrachtgevers aan ideeën, studenten kunnen ermee uit de voeten en Paalvast en ik hebben een lekker opgeruimd gevoel over ons werkveld. Reden genoeg om het modelletje hier op Frankwatching met collega’s te delen.

Op een bierviltje

Het doel van corporate storytelling is het aanbrengen van coherentie en vooruithelpen van het merk, de identiteit en de ontwikkeling van een organisatie. Ik voel bij opdrachtgevers de behoefte om het verhaal van hun organisatie over de bühne te brengen, om de mooie dingen van hun tent te delen en zo anderen mee te krijgen. Dan lijkt corporate storytelling een goed middel. Maar hoe? Hoe doe je dat dan?

De praktijk laat zien dat corporate storytelling staat of valt met een goed ‘thema’. Dit thema vormt de grondslag voor ‘the corporate story’, voor andere organisatieverhalen en het weerklinkt in wat Paalvast en ik ‘artefacten’ hebben genoemd. Artefacten zijn uitingen die onmiskenbaar horen bij storytelling, maar die geen verhaal zijn: denk aan tekstjes op koffiebekertjes, vriendelijke boodschappen op postpakketten en grapjes op pennen.

1. Thema

Corporate storytelling gaat over coherentie en betekenis. Als helder is waarom een organisatie doet wat ze doet, kun je er een eenduidig en betekenisvol verhaal over vertellen. Eerder vergeleek ik het werk van de corporate storyteller al met dat van de romanschrijver. Een romanschrijver schrijft, omdat het hem ergens om gaat: het thema. De storyteller vertelt steeds weer waar het de organisatie om te doen is.

Artefacten zijn uitingen die onmiskenbaar horen bij storytelling, maar die geen verhaal zijn: denk aan tekstjes op koffiebekertjes, vriendelijke boodschappen op postpakketten en grapjes op pennen.

Voor corporate storytelling is een heldere missie, het antwoord op de Why van Sinek of overeenstemming over het waar-toe- zijn-wij-op-aarde-met-deze-tent onontbeerlijk. Neem het ‘alles voor een glimlach’ van Coolblue. Zijn klanttevredenheid-bezetenheid heeft het bedrijf kernachtig verwoord in die pay-off en het lijkt erop dat het al zijn uitingen eraan toetst: van vacaturetekst tot grappige campagnes tot de pakketjes die vaak bij de buren afgeleverd worden. Een ander voorbeeld is IKEA met ‘een beter dagelijks bestaan voor zoveel mogelijk mensen’ en ook de coöperatieve historie van de Rabobank weerklinkt in de slogan ‘een aandeel in elkaar’.

Als je als storyteller voor een organisatie aan het werk gaat, moet je, voor je ook maar íets anders doet, op zoek naar het thema. Meestal ligt dit niet krachtig verwoord en kant en klaar voor gebruik, maar is het verstopt in jaarplannen, strategiestukken, slogans van twee jaar geleden en harten van mensen. Het is een mooie taak om de kern van de zaak op tafel te krijgen. Worstel je door oude en nieuwe beleidsdocumenten, discussieer met medewerkers over waarden, interview betrokkenen. Waar is het iedereen hier om te doen? Waarom komen medewerkers ’s morgens het bed uit? Erover praten alleen al draagt al bij aan coherentie en betekenis. En voor je overige taken als storyteller is het je basis. Zonder thema wordt het nooit een goed verhaal.

Een steengoeie, allesomvattende slogan

Als het thema goed verwoord is in mission statement, een allesdekkende slogan of een of ander statuut, dan heb je geluk. En als het goed is, bevestigen beleidsdocumenten, discussie-uitkomsten en interviews dat het ze daar bij die organisatie inderdaad daarom te doen is. Maar vaak is er niet een eenduidig stukje tekst dat je als thema kunt nemen en moet je zelf iets. Je kunt je beperken tot een paar kernbegrippen. Of een paar zinnen. En als je inspiratie hebt, formuleer je een steengoeie allesomvattende slogan. Het belangrijkste is dat ze in de organisatie instemmend knikken dat dit het inderdaad is. Dan kun je verder.

2. De corporate story

Het verhaal van de organisatie is het eerste waar je aan denkt als je iets wil met corporate storytelling. Een goed en mooi vormgegeven corporate story biedt alle kansen om coherentie en betekenis ten aanzien van merk, identiteit of ontwikkeling van die organisatie te laten zien. Het thema krijgt vorm.

Een vanzelfsprekende invalshoek is de ontstaansgeschiedenis. De oprichting van de organisatie biedt een heerlijk startpunt voor een verhaal. Je schetst een hoofdpersonage met een missie, bijvoorbeeld de oprichter van het bedrijf. Je verwoordt zijn ideaal zo sympathiek mogelijk en beschrijft tegenslagen dramatisch. Natuurlijk geeft de hoofdpersoon niet op, hij overwint en sterker nog: hij heeft plannen voor de toekomst. Met zo’n verhaal win je het hart van de lezer voor de organisatie.

Tony Chocolonely & slaafvrije chocolade

Denk aan het verhaal van de bedenker van Tony Chocolonely: journalist Teun van de Keuken ziet dat slavernij in de chocolade-industrie gemeengoed is, hij vat het plan op om slaafvrije chocolade te maken, hij ontmoet weerstand bij de gevestigde orde en voert diverse rechtszaken, maar slaagt uiteindelijk. Tegenwoordig kun je hippe Tony Chocolonely-repen bij elke supermarkt krijgen en blijkt de gehele branche zich meer bewust van het onrecht van slavernij. Dit klassieke heldenverhaal toont de rode draad en de betekenis van het bedrijf.

Ook andere invalshoeken dan organisatiegeschiedenis zijn mogelijk. Andere perspectieven en formats kunnen ook leiden tot bloedstollende corporate-thrillers en adembenemende bedrijfsnovelles. De corporate story van de Hogeschool Leiden kiest voor het perspectief van student Michael die met ‘het beste uit zichzelf’ wil bijdragen aan de wereld en daar uiteindelijk – na een studietijd met ups en downs – als bevlogen fysiotherapeut in slaagt.

Het thema herkennen

Welke invalshoek je ook kiest, een corporate story deugt pas als je het thema erin herkent. Het thema van Tony Chocolonely is ‘op weg naar 100% slaafvrije chocolade’ en dat is waar de corporate story over gaat. Bij de Hogeschool Leiden ligt het er minder dik op. Op de website lezen we dat Hogeschool Leiden studenten wil uitdagen het beste uit zichzelf te halen en zich maximaal te ontwikkelen en dat de instelling bovendien onderwijs en onderzoek met maatschappelijke waarde wil bieden. Dit thema vind je in het verhaal van de ploeterende en uiteindelijk zegevierende Michael terug.

Welke invalshoek je ook kiest, een corporate story deugt pas als je het thema erin herkent.

Een corporate story biedt eindeloos veel mogelijkheden voor verdere uitwerking. Het verhaal onder de knop ‘over ons’ op de website plaatsen en het daarbij laten, is, zoals Paalvast terecht opmerkte, geen corporate storytelling. Dat wordt het pas als personages ook op andere plekken tot leven komen, als verhalen worden vervolgd, als symbolen als kerstgeschenkje aan relaties worden gestuurd en ook het jaarverslag in dezelfde coherente en betekenisvolle lijn ligt.

3. Andere organisatieverhalen

De corporate story is één manier om aan corporate storytelling te doen. Het op het bierviltje geschetste modelletje heeft het ook over ‘organisatieverhalen’. Ook andere verhalen dragen bij aan coherentie en betekenis. Een goed uitgewerkte klantcase in een portfolio bijvoorbeeld die laat zien waar het in de kern om te doen is. Een medewerker die met hart en ziel vertelt op de pagina ‘werken bij’. De nieuwjaarstoespraak van de directeur die, als het goed is, het ‘waar-we-het-hier-voor-doen’ ademt.

Literaire elementen lenen zich verder prima voor jaarverslagen, blogs, reclamecampagnes en het voorstellen van medewerkers op de teampagina. Goede corporate storytelling grijpt elk verhaal aan om het thema, de waaróm, over het voetlicht te brengen.

IKEA & videomarketing

IKEA doet dat heel consequent binnen videomarketing. Het thema van IKEA is ‘een beter bestaan voor zoveel mogelijk mensen’. Steevast zijn de filmpjes mooi vormgegeven, de personages zijn goed gecast, ruimte en props dragen bij en de verhaaltjes kennen een plot. Met de video Strong values make IKEA an inspiring place to work richt IKEA zich op de arbeidsmarkt. Medewerkers van IKEA treden als betrokken personages op en nodigen sollicitanten uit met de vraag ‘Do you share our values?’ De serie ‘De woonfrustratie van…’ (zie video hieronder) laat gewone Nederlanders vertellen over propvolle kledingkasten, piepkleine badkamers en stikdonkere keukens en over hoe IKEA helpt met een oplossing. Van waardevol werk tot praktische oplossingen: IKEA wil bijdragen in een beter bestaan.

Rabobank & dromen en ambities van klanten

De achtergrond van de Rabobank als coöperatieve bank kent iedere Nederlander. Het thema van de bank is: een substantiële bijdrage leveren aan het welzijn en de welvaart in Nederland. Onder het motto ‘een aandeel in elkaar’ vertelt de Rabobank op de website verhalen over dromen en ambities van klanten. We lezen over een Haarlemse bierbrouwer die internationaal gaat met zijn speciaalbier. We zien een video met de 67-jarige Trudy die ipad-les krijgt van ROC-leerling Rick. En we vinden Patrick die met hulp van de Rabobank wél een starterswoning kon kopen.

4. Artefacten

Tot nu toe betoogden we dat corporate storytelling gaat om het uitdragen van een thema door middel van verhalen. Verhalen zijn dingen met een begin en een eind, met personages, tijd en ruimte, perspectief en een storyline. Maar er is meer. Het werkveld van de corporate storytelling kent ook iets wat Paalvast en ik ‘artefacten’ (een door mensen gemaakt ding) genoemd hebben.

Organisaties die iets met verhalen hebben, vinden altijd weer nieuwe plekken om hun publiek te verrassen. Het lijkt wel alsof de boodschap, het thema, de kern van het verhaal, gewoon verteld móet worden: op vrolijke koffiekopjes, met relatiegeschenken, op achterkanten van visitekaartjes en in edgy Twitter-berichten. Het gaat hier niet om complete verhalen met een kop en een staart, de literaire trukendoos wordt veel losser ingezet.

Coolblue & uitpakplezier

Alles voor een glimlach: Coolblue-pakketjes wenden zich met allerlei boodschappen tot je. Ze wensen je uitpakplezier en liefde toe. Ze waarschuwen dat de bodem wel naar karton smaakt. Je kunt de flap van de doos knippen om je buren te bedanken voor het aannemen. Bij mij lukt het ze er elke keer weer: onwillekeurig glimlach ik als ik zo’n pakketje in handen krijg.

De huiskamer in de stad bij Anne & Max

Maar niet alleen Coolblue doet het goed. Een koffietent waar ik vaak kom heet Anne & Max. Anne en Max zijn niet de eigenaren van deze franchiseketen, maar personages die elkaar toespreken op de menukaart, borden, wc-deuren en bekers. Anne & Max zegt dat ze ‘jouw huiskamer in de stad’ wil zijn. De kattebelletjes van Anne aan Max en vice versa dragen zonder meer bij aan de knusheid van een bakkie tijdens het shoppen.

Een beeld of een voorwerp kan ook een artefact zijn. Een welgekozen foto of een symbolisch relatiegeschenk dragen even goed bij aan coherentie en betekenis, zonder dat ze zelf een verhaal zijn. Waar de corporate story en de andere organisatieverhalen het proza van corporate storytelling zijn, kunnen we de artefacten zien als de poëzie.

Een goed verhaal

Organisaties waarvan iedereen vindt dat ‘ze een goed verhaal hebben’ worden ervaren als coherent en betekenisvol. De organisatiegeschiedenis is vormgegeven en wordt doorverteld. Er zit lijn in de verhalen die over producten, medewerkers en toekomst worden verteld. Steeds opnieuw weerklinkt datgene waar het in de kern om gaat. En ook de artefacten dragen bij.

Waar de corporate story en de andere organisatieverhalen het proza van corporate storytelling zijn, kunnen we de artefacten zien als de poëzie.

Als mijn opdrachtgevers nu vragen om ‘iets met storytelling’, pak ik ons modelletje erbij, bekijk ik wat er al is en waar ruimte is voor een verhaal. Moeten we het thema scherper in woorden vatten? Is er een heuse corporate story nodig? Moeten we productverhalen schrijven? Interviewen we medewerkers? Gaan we op zoek naar beeldmateriaal dat de boodschap draagt? Laten we pennen voor ons praten? Of drukken we toch geinige teksten op het wc-papier? Toch fijn dat ons enorme werkveld helemaal en lekker overzichtelijk op één bierviltje past.