4 redenen om als contentmarketeer te starten met user generated content

Merken proberen hun producten of diensten te verkopen door content die voor klanten interessant, relevant en waardevol is. Contentmarketing dus, in plaats van dat je de ongewenste pusher van marketingberichten bent. Maar andersom worden marketeers ook geconfronteerd met content die de consument zelf maakt: user generated content (UGC). Wat kunnen marketeers hiermee? Kun je binnen contentmarketing kansen benutten met UGC, of is dit een regelrechte no-go?

Niet alle marketeers zijn overtuigd van het gebruik van user generated content in contentmarketing. Aan de ene kant zijn er marketeers die vinden dat je UGC niet zou moeten gebruiken, zoals Edwin Vlems (marketingmanager van metaalgroothandel MCB). In zijn artikel zet hij uiteen waarom je met UGC als bedrijf geen relaties opbouwt met klanten: bedrijven komen tussen vriendschappen in, waardoor ze ongewenst worden. Carl Mangold (videoproducties bij Prachtiger) benadert het nog negatiever door UGC ‘user generated crap’ en ‘pure bagger’ te noemen, content waar je dus niets aan hebt.

‘Organisch bereik is dood’

Aan de andere kant zijn er ook marketeers die juist pleiten voor UGC. Arjan van der Knaap (communicatiestrateeg en eigenaar van Inspiratiefactor) stelt – in een reactie op de blog van Vlems – dat marketing juist gaat om het activeren en stimuleren van de doelgroep, en dat het dus wenselijk is je klanten te vragen om een creatieve bijdrage. Daarnaast merkt Inge Terwindt (client solutions associate bij Percolate), in mijn ogen terecht, op dat organisch bereik ‘dood’ is en dat bedrijven juist mensen nodig hebben om berichten aan te laten komen bij hun doelgroep. In dit artikel laat ik met vier wetenschappelijk onderbouwde redenen zien dat UGC noodzakelijk is voor contentmarketeers.

1. UGC: informatieve én persuasieve content

Als we de wetenschap moeten geloven, kunnen we stellen dat UGC in contentmarketing wél een goed idee is. Uit onderzoek naar de impact van UGC op consumentengedrag blijkt dat UGC binnen merkcommunities op social media meer invloed heeft op koopgedrag dan marketeer generated content (MGC).

UGC bevat namelijk zowel informatieve content (content die voorzien is van feitelijke gegevens) als persuasieve content (content waarbij de focus ligt op positieve punten van producten met overtuigen als doel). Dit zijn twee belangrijke componenten bij het beïnvloeden van verkopen.

MGC bestaat daarentegen vooral uit alleen persuasieve content. UGC voegt iets toe aan de boodschap van marketeers, en is dus een positieve aanvulling op MGC. Het is daarom goed als contentmarketeers UGC inzetten als het stijgen van de verkoop het doel is van contentmarketing.

2. UGC is geloofwaardiger, waardoor de aankoopintentie stijgt

UGC draagt bij aan de geloofwaardigheid van informatie, en geloofwaardigheid speelt een rol in merkattitudes en aankoopintentie. Merken kunnen allerlei lovende uitspraken doen over hun eigen producten of diensten, maar wie geloven consumenten nu eerder? Merken of medeconsumenten?

Uit onderzoek naar de invloed van meningen van anderen is gebleken dat consumenten die snel ongerust zijn over hun aankopen, bloggers meer gelijk zien aan zichzelf dan merken. Hierdoor vinden ze informatie van bloggers geloofwaardiger, wat vervolgens leidt tot positievere attitudes tegenover het merk.

Ander onderzoek naar de geloofwaardigheid van UGC en koopintentie laat zien dat wanneer de waargenomen geloofwaardigheid hoger is, mensen iets eerder willen kopen. UGC is voor sommige consumenten dus geloofwaardiger dan MGC, en geloofwaardigheid heeft positieve effecten op merkattitudes en aankoopintentie.

3. UGC zorgt voor nieuwe informatie

Nu hoor ik een aantal marketeers die dit lezen al denken: ‘‘Ja, allemaal leuk en aardig, maar ik verlies met UGC controle over de content, dat kan toch niet goed zijn?’’ Op het eerste punt geef ik jullie gelijk, het is inderdaad zo dat marketeers met UGC bijna geen controle meer hebben over de content. Dit betekent echter niet automatisch dat dit niet goed is. Doordat consumenten UGC produceren, vinden andere consumenten weer informatie die nieuw, onbekend of specifiek is, zo blijkt uit onderzoek (pdf) naar de rol van UGC in het maken van beslissingen. Zo kunnen consumenten bijvoorbeeld meer concrete informatie geven doordat zij producten in de praktijk ervaren, en dit kan andere consumenten helpen in het maken van beslissingen.

4. Negatieve UGC biedt kansen voor dialoog

‘‘Ja, maar die UGC kan dus ook negatief zijn en ook de doelgroep bereiken.’’ Dat klopt wederom. Het mooie is alleen dat hier weer een nieuwe kans wordt gecreëerd. Bedrijven kunnen namelijk op negatieve UGC inhaken door de dialoog aan te gaan met de doelgroep, wat in deze tijd erg belangrijk is voor het managen van merken op social media. Uiteraard zijn hier ook weer risico’s aan verbonden, want bedrijven moeten wel goed weten hóe ze dat dan moeten aanpakken.

Bedrijven kunnen op negatieve user generated content inhaken door de dialoog aan te gaan met de doelgroep.

Een voorbeeld van een bedrijf dat te maken kreeg met negatieve UGC, maar er goed op reageerde en de dialoog aanging is McDonald’s. Op 1 juli 2016 verscheen op YouTube een video waarin een vlogger liet zien dat McDonald’s klanten ‘oplicht’. In een medium drinkbeker zou evenveel drinken zitten als in een large drinkbeker. Hij testte dit en legde het vast op camera. Er leek inderdaad nauwelijks verschil te zitten in de inhoud van de bekers. De video werd bijna 1 miljoen keer bekeken en onder andere het AD besteedde er aandacht aan.

McDonald’s reageerde echter erg goed op deze negatieve UGC door de vlogger uit te nodigen en hem een kijkje in de keuken te bieden. Deze reactie van McDonald’s werd vervolgens ook door de vlogger vastgelegd op camera, en het tegendeel werd bewezen. Er zit wel degelijk verschil in de inhoud van medium en large drinkbekers, en dus is McDonald’s geen oplichter. Er zijn dus inderdaad risico’s verbonden aan het gebruik van UGC binnen contentmarketing, maar deze kunnen bedrijven – als ze het goed aanpakken – weer benutten als nieuwe kansen.

UGC optimaal benut in #HNHolyGrail campagne

Nog steeds niet overtuigd? Kijk dan eens naar de nieuwste campagne Holy Grail van het luxueuze fashion- en beauty-warenhuis Harvey Nichols. Hoewel de campagne nog maar net afgelopen is, lijken de resultaten indrukwekkend. Het merk nodigde vijf experts uit op het gebied van beauty om vijf weken lang uiteenlopende producten te reviewen met als doel het ultieme beautyproduct in zijn categorie te vinden.

Door de campagne is er informatieve content ontstaan die zeer waarschijnlijk voor veel consumenten nieuw, onbekend en specifiek is. Dat helpt bij het maken van beslissingen en de aankoop van producten. Zo bevatten de reviews concrete informatie over de producteigenschappen, zoals de kwaliteit, de intensiteit van kleuren en het gebruiksgemak.Daarnaast zal de content voor bepaalde consumenten geloofwaardiger geweest zijn en bovendien een zeer grote groep beautyfans bereikt hebben.

370.000 views op YouTube & 13.000 likes op Instagram

Tijdens de campagne werden ook Q&A-sessies gehouden waarbij consumenten al hun vragen aan de experts konden stellen. Hierdoor werd de doelgroep gestimuleerd en ging het merk actief de dialoog aan met consumenten. Wat de campagne precies heeft opgeleverd is nog niet duidelijk. Maar de reviews van alleen al Dina Torkia hebben gezorgd voor meer dan 370.000 views op YouTube en meer dan 130.000 likes op Instagram. Daarmee lijkt de campagne van Holy Grail een geslaagd voorbeeld van hoe een merk gebruik kan maken van UGC.

Naast deze UCG campagne zijn er nog een hele hoop andere succesvolle UGC campagnes te benoemen, zoals de Pinterest campagne van IKEA of de white cup contest van Starbucks. Dus, contentmarketeers: UGC is wél een goed idee om te gebruiken binnen contentmarketing. Het stimuleert de doelgroep, zorgt voor een groter bereik, vult MGC aan met nieuwe en waardevolle informatie, is voor sommige consumenten geloofwaardiger dan MGC en biedt vooral heel veel kansen waaronder actieve gesprekvoering met de doelgroep. UGC en MGC vormen samen een complete brand story.

Los van de vele voordelen is het ook zo dat UGC er gewoon is, het bestaat, en bedrijven kunnen er niet meer omheen. Dan kun je er dus ook maar beter goed gebruik van maken. Voor sommigen is UGC binnen contentmarketing misschien nog een onbekend gerecht op de marketing-menukaart. Mijn advies? Laat je verrassen!

Dit artikel werd geschreven voor de cursus Content Marketing die onder leiding van dr. Christine Liebrecht aan derdejaarsstudenten gedoceerd wordt aan Tilburg University.

Afbeelding inleiding met dank aan 123RF.