Het nieuwe beïnvloeden: big data & empathie voor het sturen van gedrag

Over de vraag hoe een doelgroep het meest efficiënt wordt beïnvloed, bestaan er momenteel binnen marketing in grote lijnen twee grote stromingen, zo bleek uit het Europese project Pecos4SMEs. De eerste stroming stelt dat het verzamelen en interpreteren van gegevens uit databases voldoende is om mensen te begrijpen en hun gedrag bij te sturen. Deze stroming heeft Trump groot gemaakt en Brexit ondersteund. De tweede stroming beweert dat het niet voldoende is om alleen data tot onze beschikking te hebben. We moeten eropuit om met mensen te gaan praten en met hen hun belevingswereld te ervaren. Alleen dan begrijpen wij de achtergronden van big data.

Deze laatste stroming bedient vooral grote bedrijven en wordt inzichtelijk gemaakt in het boek Marketing with strategic empathy (aff.) van Claire Brooks.

Persoonlijkheden samenstellen op grond van verzamelde data

Een belangrijke exponent van de eerst stroming die zich baseert op data uit databases, is Cambridge Analyica. Het bedrijf wordt verantwoordelijk gehouden voor het succes van de ‘uit het niets’-opkomst van de Amerikaanse presidentskandidaat Ted Cruz, voor het succes van de Brexit-voorstanders en het succes van Donald Trump. Het bedrijf is politiek bepaald niet neutraal. Het is gelinkt aan de Amerikaanse alt-right-beweging. De huidige invloedrijkste adviseur van de Amerikaanse president Trump, Steve Bannon, was CTO van Cambridge Analytica.

Cambridge Analytica verzamelt en gebruikt zoveel mogelijk data van elke Amerikaan. Dit gaat van gegevens over het koopgedrag van individuen in winkels tot aan Facebook-likes. Op grond van deze data wordt voor elke burger een persoonlijkheidsmodel opgesteld, dat bestaat uit vijf aspecten:

• Openess: openheid voor ervaringen
• Conscientiousness: zorgvuldigheid
• Extraversion: extraversie
• Agreeableness: servicegerichtheid
• Neuroticism: emotionele instabiliteit

Ofwel: OCEAN. Deze big five-aspecten van de menselijke persoonlijkheid geven aan voor wat soort boodschappen een ieder individueel gevoelig is. Grondlegger van dit model is de Pool Michal Kosinski, die overigens met Cambridge Analytica niets te maken wil hebben.

Bespioneer jezelf

Om een indruk te krijgen van jouw eigen OCEAN-persoonlijkheid kun je natuurlijk testjes doen bij onderzoeksinstituten. Maar je kunt ook zelf jouw eigen Facebook-gedragingen analyseren met behulp van een plug-in van Chrome: Data Selfie. De plug-in bekijkt jouw Facebook-activiteiten en stelt jouw OCEAN-persoonlijkheid samen. Dit gebeurt op jouw eigen harde schijf.

Ik heb mijn Facebook-gedrag een week laten bekijken door Data Selfie en de resultaten zijn verrassend. Wat ik lees op Facebook blijkt vrijwel voor alle aspecten rond het midden tussen de extremen te zweven. Maar wat ik schrijf, blijkt extreem: wat ik intyp op Facebook toont aan dat ik ultra-conservatief en traditioneel ben, flink impulsief en contemplatief, redelijk competitief en ultra-relaxed – dit alles in vergelijking tot de rest van Facebook.

Data Selfie analyseert niet alleen onze persoonlijkheden, maar onder andere ook onze politieke en religieuze oriëntatie, onze voorkeuren en onze intelligentie, onze tevredenheid in het leven, ons psychologisch geslacht en onze leiderschapsvaardigheden. Na een week bekeken te zijn door Data Selfie blijk ik dommer te zijn dan meer dan de helft van alle Facebook-gebruikers en slechts gemiddeld tevreden met het leven. Ik blijk psychologisch vrouwelijk, niet-religieus en links te zijn. Het is volgens de analyse waarschijnlijk dat ik vaak uit eten ga en beïnvloed wordt door social media als ik een aankoop doe, maar niet door familie.

De oordelen van Data Selfie staan ver af van mijn zelfbeeld. Daardoor is het lastig voor mij om de uitkomsten van de kunstmatige intelligentie (AI) die worden losgelaten op big data heel serieus te nemen, zeker omdat zij slechts een periode van een week Facebook-gebruik betreffen. Gelukkig wordt mijn gekrenkte eigenwaarde bijgevallen door een gerenommeerde professional in de academische wereld, die desgevraagd verklaart dat deze vorm van AI (denk aan: IBM’s Watson) “onzin” is, onder voorwaarde dat hij anoniem mag blijven. Desondanks zal ik met de oordelen van AI moeten leren leven, omdat flink wat bedrijven een soortgelijk beeld van mij opbouwen.

Individuele beïnvloeding

Terug naar Cambridge Analytica. Cambridge Analytica beweert van alle 220 miljoen Amerikanen een OCEAN-profiel te hebben, gebaseerd op 5.000 data-punten die voortdurend worden bijgewerkt. Elk van deze burgers wordt door het bedrijf zo veel mogelijk individueel benaderd (microtargeting) op grond van hun OCEAN-persoonlijkheden. Zo werden tijdens de Trump-campagne door Cambridge Analytica elke dag 40.000 tot 50.000 verschillende advertenties geserveerd. Volgens Scout worden niet alleen advertenties ingezet door het bedrijf, maar ook bots (pdf), Facebook dark posts (die alleen zichtbaar zijn voor de getargete persoon), A/B-tests en netwerken die nepnieuws produceren.

De boodschap wordt door Analytica gepersonaliseerd en geserveerd, waarna de reactie wordt geanalyseerd en leidt tot een automatisch vervolgscript. Meer van hetzelfde of het aanspreken van een ander persoonlijkheidsaspect. Een volgende stap is het automatisch creëren van fake video’s op YouTube om de boodschap te onderbouwen. Scout noemt deze strategie: bewapende kunstmatige intelligentie-propaganda.

Voor de Trump-campagne werd door Analytica gemeten welk onderwerp met welke benadering op welke plek het beste bij Trump-kiezers aansloeg, om vervolgens een verkiezingsbijeenkomst van Trump in levende lijve te plannen op die plek met dat thema en die benadering. Potentiële Clinton-stemmers werden met Facebook dark posts ontmoedigd om te gaan stemmen, in het bijzonder gekleurde kiezers. Door Amerikaanse stemmers op een individueel niveau te benaderen, was het voor de verkiezingswaakhonden onmogelijk om Trumps advertenties te controleren: zij waren niet zichtbaar voor derden.

De opkomst van Cruz, maar vooral van Trump en Brexit laten zien dat de aanpak effectief is. Volgens onderzoek van grondlegger Kosinski kan met behulp van dit soort microtargeting in Facebook-campagnes op grond van OCEAN-persoonlijkheden 63 procent meer clicks gescoord worden en 1400 extra conversies.

Marketing met empathy

Ondanks het succes van marketing gebaseerd op big data, bestaat er een alternatieve marketingstroming die dit soort marketing veel te beperkt vindt. Claire Brooks geeft in haar nieuwe boek Marketing with strategic empathy (aff.) het voorbeeld van Ron Johnson. Hij hielp het bedrijf JC Penney bijna de afgrond in vanwege zijn fetisj met marketing die op big data gebaseerd is. Volgens Brooks kan big data ons weliswaar flink wat vertellen over wie onze klanten zijn en aspecten tonen van hoe zij zich gedragen. Het kan ons helpen voorspellingen over de toekomst te doen, maar vertelt ons niet waarom onze klanten zich gedragen zoals zij zich gedragen en in welke context hun gedragingen plaatsvinden. Brooks meent dat big data slechts de helft van het plaatje toont. Om de andere helft van het plaatje te zien, moeten we empathie inzetten.

Empathie is volgens Brooks “een cognitieve capaciteit om het subjectieve perspectief van een ander persoon aan te nemen” en “een affectieve (emotionele) reactie op een ander persoon, die het delen van de emotionele staat van die persoon met zich mee kan brengen”. Brooks verzekert de lezer dat het echter niet gaat om een soft skill, het gaat om een krachtige aanjager van het succes van een organisatie. Wat van belang is, is buiten het perspectief van de eigen organisatie te treden en het perspectief van de klant aan te nemen. Alleen kun je erachter komen hoe klanten producten beleven en welke rol deze producten in het leven van deze klanten spelen.

Het proces

In haar boek schetst Brooks minitieus de manier waarop empathie ingezet dient te worden, op het niveau van instrumenten en van het proces waarin het ingebed is. De eerste stap in het proces is dat een onderzoeksteam zich onderdompelt in de belevingswereld van de klant. Dit kan met behulp van etnografisch onderzoek, het laten bijhouden van dagboeken, maar ook door het houden van diepte-interviews en het organiseren van online communities.

Vervolgens dienen de verzamelde data geanalyseerd te worden en dienen inzichten eruit gedestilleerd te worden die van belang zijn voor een veel grotere groep dan alleen de onderzoekers. Daarna moeten potentiële strategische acties ontworpen worden. Tot slot dient met behulp van strategische storytelling, gebaseerd op de authentieke klantervaringen die naar voren kwamen in de eerste fase van het proces, empathie opgeroepen te worden bij alle stakeholders.

Brooks’ methode is een manier om een organisatie te laten luisteren naar klanten en deze klanten vervolgens effectiever te bedienen en te beïnvloeden. In haar beleving voelen marketingorganisaties en -bedrijven de klant niet automatisch aan, omdat zij uitgaan van hun eigen perspectieven. Door serieus de perspectieven van klanten te beleven, worden marketeers en leveranciers in staat gesteld zich voor te stellen hoe de klant denkt en voelt. Het gevolg is dat klanten zich begrepen voelen en loyaal blijven, omdat de zenders en de ontvangers van het bericht hetzelfde voelen op hetzelfde moment.

Twee stromingen

De kracht van beide stromingen is duidelijk. Cambridge Analytica bestookt mensen met gepersonaliseerde boodschappen die inspelen op hun karaktereigenschappen en zoekt net zo lang een vorm tot zij aankomen. Brooks probeert de manier waarop groepen mensen betekenis geven aan hun leven en de context waarin zij zich bewegen als uitgangspunt te nemen voor haar boodschappen. En ook voor de interpretatie van big data die binnen deze stroming nog steeds plaatsvindt. Beide stromingen zijn succesvol: Analytica wordt waarschijnlijk de hofleverancier van president Trump, terwijl Brooks’ bedrijf ModelPeople managers van organisaties uit de Fortune 500 bedient.

Het is lastig antwoord te geven op de vraag welke van de twee stromingen effectiever is in het sturen van ons gedrag. De resultaten van het zeer kleine AI-experiment op mijzelf, zijn niet bepaald overtuigend. Anderzijds vraag ik mij af in hoeverre corporate marketeers in staat zijn zich werkelijk in hun klanten te verplaatsen. Zelfs Brooks geeft terzijde aan dat er een kloof gaapt tussen de twee groepen. De tools om empathie met de klant op te wekken worden door Brooks te summier beschreven om te kunnen overtuigen, zoals veel van de wetenschap in het boek slechts wordt aangestipt. Aan de andere kant juich ik elk initiatief toe dat big data menselijker en empathischer probeert te maken. Voor marketeers zonder een al te grote theoretische achtergrond biedt het boek van Brooks een systematische inleiding op de meest relevante onderdelen van het vak. Inclusief op de vraag hoe niet de klant als mens uit het oog te verliezen.

Over het boek

Titel: Marketing with strategic empathy. Inspiring strategy with deeper consumer insight.
Auteur: Claire Brooks
Uitgever: Kogan Page
Jaar: 2016
Nummer: [ISBN] 978 0 7494 7754 7
Mediatype: Boek, 238 bladzijdes
Prijs: €45,72
Bestellen: via Managementboek (aff.)

Afbeelding intro met dank aan 123RF.