Dit kun je als MKB’er leren van de marketing van startups [5 tips]

Bij de meeste MKB-bedrijven staat marketing niet hoog op de prioriteitenlijst, waardoor zij groeikansen laten liggen. De sportschool en het plaatselijke fietsverhuurbedrijf doen doorgaans weinig aan ‘productinnovatie’ en beperken hun marktbewerking vaak tot een sporadisch huis-aan-huisfoldertje of advertentie. Startups hebben het op marketing vlak beter voor elkaar, vaak tegen relatief lage kosten. Wat kunnen MKB’ers leren van de marketing van startups?

Uit de MKB Online Monitor van TNS NIPO uit 2015 bleek dat minder dan een derde van de ondervraagde MKB’ers (online) marketing belangrijk vindt. Wanneer men al aan marketing deed, had dit in hoge mate een ad-hockarakter. 70 procent van de ondernemers plande hun marketing activiteiten niet of nauwelijks en eenzelfde percentage reserveerde geen budget.

De NIPO-monitor gaat niet zozeer ingaat op het waaróm van deze cijfers. Door mijn marketingadvieswerk voor onder andere MKB-bedrijven heb ik het idee dat er twee oorzaken zijn voor het geringe enthousiasme voor marketing. In de eerste plaats is er sprake van een kennisachterstand. Dat is ook niet zo vreemd. De bakker heeft doorgaans verstand van brood bakken, het fietsverhuurbedrijf van fietsen verhuren; beiden hebben meestal geen marketingkennis en -ervaring. Een tweede oorzaak houdt denk ik verband met de vermeende hoge kosten die marketing met zich mee zou brengen.

Marketing of growth hacking?

Startups behoren qua bedrijfsomvang ook tot het MKB. Het interessante is dat zij regelmatig aantonen dat marketing, of ‘growth hacking’ zoals startups het liever noemen, niet kostbaar hoeft te zijn. Startups zijn gewend om met weinig financiële middelen het maximale resultaat te behalen.

Maar er is meer dat MKB’ers van startups zouden kunnen leren. Startup-organisaties zijn gewend om op een frisse manier te kijken naar hun product (dat in veel gevallen ‘disruptive’ is), de klant en de manier waarop zij de markt benaderen. De manier waarop zij dit doen, kan voor MKB-organisaties een bron van inspiratie zijn.

Hieronder een top 5 van inspirerende marketingpraktijken van veel startups.

1. Focus op de oplossing, niet het product

Succesvolle startups stellen de klant en klantbehoeftes centraal en focussen dus in mindere mate op ‘het product’. Een model dat startups met regelmaat gebruiken om klantbehoeftes in kaart te brengen is het Value Proposition Design, uit het gelijknamige boek van Alex Osterwalder en Yves Pigneur uit 2014 (aff.). In dit werk geven Osterwalder/Pigneur praktische handvatten waarmee bedrijven hun waardeproposities kunnen opbouwen of herzien.

Het startpunt voor elke waardepropositie is in drieën te verdelen:

• Het opbouwen van inzicht in de ‘customer jobs’ (de taken die consumenten proberen uit te voeren);
• De ‘gains’ (welke positieve uitkomsten consumenten hierbij verwachten);
• De ‘pains’ (welke negatieve uitkomsten en risico’s consumenten proberen te vermijden).

Een voorbeeld: iemand die een stofzuiger gebruikt doet dit meestal één keer per week (jobs); daarmee hoopt hij de woning stofvrij te krijgen (gains); het grote nadeel van stofzuigen is echter de tijd die het kost (pains). Met een diepgaand begrip op customer jobs, pains en gains blijven bedrijven een frisse blik houden op hun doelgroep en de ‘oplossing’ die zij zoeken. Op basis hiervan kan een bedrijf veel beter bepalen aan welke (marketing)knoppen gedraaid moet worden om klanten te werven en te behouden.

2. Investeer in online & social

Startups ademen online. Het product, de distributie en de communicatie verloopt geheel of gedeeltelijk online. Bij het benaderen van klanten en prospects wordt – als het goed gaat – nagedacht over de buyer journey of customer journey. Er zijn vele modellen die de klantreis beschrijven. Hubspot gaat uit van de stadia: stranger – visitor – lead – customer – promoter. Aan de marketeer de taak potentiële klanten aan te trekken en ze met de juiste middelen door de klantreis te begeleiden.

Het is belangrijk om inzicht te hebben in wáár de klant zich bevindt in de buyer journey. Het is immers niet zo zinvol om uitgebreid te spreken over de details van je product, als de klant nog helemaal niet weet dat je überhaupt bestaat.

Online media, waaronder social media, zijn essentiële middelen om relevante content, aan de juiste doelgroep, op de juiste tijd aan te kunnen bieden. Dit is waar veel traditionele bedrijven de mist in gaan. Ze zitten weliswaar op Facebook of andere kanalen, maar gebruiken deze met name om commerciële boodschappen te zenden. Of ze vergeten om leads te genereren met behulp van duidelijke call-to-actionmomenten op hun website.

Investeren in de basics van een goede online aanwezigheid is anno 2017 een must. Het is opmerkelijk dat veel MKB’ers dit nog onvoldoende beseffen.

3. Geef om je klant

MKB’ers geven vaak wel degelijk om hun klanten, maar laten zij dat voldoende blijken? In de praktijk gaat er ontzettend veel fout in de klantervaring. Vorig jaar vatte ik mijn ervaringen in een hotel in Duitsland een keer samen in een blog over klantbeleving. Mijn tevredenheid over dit hotel was verre van optimaal, met name omdat ik het gevoel kreeg dat het personeel niet echt geïnteresseerd was in het creëren van een uitstekende ervaring.

Het verbeteren van de klantervaring begint met luisteren naar de klant. Soms kan dat in een persoonlijk gesprek, maar ook de inzet van social listening tools kan een oplossing zijn. Een eenvoudige maar effectieve tool is Google Alerts, waarmee bijvoorbeeld gemonitord kan worden wanneer er gesproken wordt over de betreffende bedrijfsnaam.

Tevredenheidsmeting kan ook een heel eenvoudige vorm aannemen, soms simpelweg met een vraag op een (letterlijk) bierviltje

Een gerichtere vorm van klanttevredenheidsmeting is nog steeds de enquête. Deze enquête kan gericht zijn op het meten van de Net Promoter Score (‘In welke mate zou u bedrijf/merk/product X aanraden aan vrienden/familie/collega’s?’). Maar tevredenheidsmeting kan ook heel eenvoudige vorm aannemen, soms simpelweg met een vraag op een (letterlijk) bierviltje. Uiteindelijk gaat het er natuurlijk om wat met klantenfeedback gedaan wordt. Een authentieke klantgerichte houding en de wil om continu te verbeteren, is verankerd in het startup-denken. Dit kan als voorbeeld dienen voor MKB-bedrijven die dit nog niet altijd in hun DNA hebben.

4. Maak gebruik van (bijna) gratis tools

Startups zitten in de regel krap bij kas en zullen hun cash burn rate zo laag mogelijk moeten houden. Dit betekent: minimale marketing investering, maximaal effect. Dat is een uitdaging. Het goede nieuws is echter dat er een veelheid van gratis of bijna gratis online middelen beschikbaar zijn die kunnen helpen op diverse gebieden. Van deze tools wordt door startups enthousiast gebruik gemaakt. Enkele voorbeelden:

• Website / Content Management: WordPress
• Webanalyse: Google Analytics
• CRM: Hubspot, Insightly
• E-mailmarketing: Mailchimp, Benchmark
• Online surveys: Survey Monkey, Google Forms
• Socialmediamanagement: Hootsuite, Likeablehub

Bovenstaande tools hebben in veel gevallen een gratis basisvariant en een meer geavanceerde, betaalde versie. Of deze applicaties voldoen is afhankelijk van het gewenste aantal users, de (data)complexiteit en het ambitieniveau van een organisatie. Eerlijkheid gebiedt te zeggen dat omvangrijkere organisaties, met uiteenlopende databronnen, naar andere (betaalde) CRM-oplossingen zullen moeten zoeken.

 

Een ander, uitermate kosteneffectief platform is Fiverr.com: een site waar allerlei diensten (websitedesign, WordPress-issues oplossen, vertalingen, logo-ontwerp, et cetera) aangeboden worden vanaf – de naam zegt het al – vijf dollar. In mijn ervaring zit er hier nogal wat kaf tussen het koren, maar de meeste geleverde diensten zijn van behoorlijk niveau en bieden ondernemers een mogelijkheid om de marketingkosten laag te houden. Een aantrekkelijke optie voor startups en kleinere MKB-bedrijven.

5. Get help

Als gevolg van hun beperkte budget, zullen startups, net als MKB’ers, terughoudend zijn met het inhuren (tijdelijk of structureel) van marketingkennis. Toch zullen regelmatig specialisten betrokken moeten worden omdat intern de juiste ervaring ontbreekt.

Het vak (online) marketing specialiseert in hoog tempo. Contentmarketeers, conversiespecialisten, Adwords-kenners, e-mailmarketing-goeroes: de specialistische marketeer weet heel veel van één marketingmedium of -deelgebied. Dit betekent dat regelmatig specialisten zullen worden ingevlogen om te helpen met bijvoorbeeld het optimaliseren van Facebook-ads. Hier is natuurlijk weinig op tegen. Het gevaar bestaat echter dat geïsoleerde onderdelen van de marketingmix worden aangepakt, zonder dat er een coherente visie op de totale customer journey ontstaat. Startups, die het customer journey-denken meestal in de genen hebben, zullen minder snel in deze valkuil stappen dan de gemiddelde MKB-onderneming. Maar zowel startup als MKB doen er goed aan om bewust te werken aan een geïntegreerde marketingbenadering.

De echte investering

Of we het nu ‘growth hacking’ of ‘marketing’ noemen, zeker is dat MKB-bedrijven veel kunnen leren van de manier waarop startups nadenken over hun product, hun klant en de manier waarop zij deze klant vinden en bedienen. De investering in geld kan hierbij beperkt zijn. Moderne digitale marketing ligt nu meer dan ooit binnen bereik van alle ondernemingen, ook de minder kapitaalkrachtige. De echte investering zit ‘m in de wil om met een frisse blik te kijken naar de kansen die er zijn.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.