Feedmanagement: zo werkt het & dit zijn de kansen voor je webshop

Met feedmanagement of datafeeds is het mogelijk om extra verkeer van bezoekers naar je website te genereren. Dit kan relatief eenvoudig door je producten weer te geven op nieuwe feed-gebaseerde kanalen zoals Google Shopping, Beslist en Marktplaats. Met goede feedmanagement zet je deze bezoekers om naar winstgevende en additionele omzet. Hoe je dat precies doet en waar nu de kansen liggen met feedmanagement, leg ik uit in dit artikel.

Wat is een feed?

Een feed, zoals gebruikt in feedmanagement, wordt ook wel een datafeed genoemd. In feite is het een export-bestand van de productdatabase (in de meeste gevallen van een webwinkel). In dit bestand, meestal een xml-bestand wordt een zo actueel mogelijk aanbod verwerkt met hierin de producten, omschrijvingen, prijzen en voorraad. Vervolgens kun je dit bestand verspreiden of aanbieden op een feed-gebaseerd kanaal.

Feed-gebaseerde kanalen

Even terug naar de basis: wat is nu precies een feed-gebaseerd kanaal? Over het algemeen zijn feed-gebaseerde kanalen vaak websites die zich richten op een bepaald segment of een bepaalde doelgroep. Met feeds kunnen ze eenvoudig binnen een productgroep informatie geven aan bezoekers en deze doorlinken naar de uiteindelijke webshop. Vaak wordt er gewerkt met een performance based-vergoeding, een vaste klikvergoeding of een variabele klikvergoeding. Er zijn ook feed-gebaseerde kanalen die de uiteindelijke sale laten plaatsvinden op hun eigen site, dit worden vaak marktplaatsen genoemd.

Voorbeelden van feed-gebaseerde kanalen zijn:

• Affiliate marketing
• Display remarketing
• Inspiratie en shopping: Fashionchick, Stylight.nl, Google Shopping, Kidstoday, Myhomeshopping
• Marktplaatsen: Bol.com, Amazon
• Vergelijkingssites: Tweakers.net beslist.nl, vergelijk.nl, Kieskeurig

Voor ieder e-commercebedrijf zijn bepaalde feed-gebaseerde kanalen interessant en sommige juist minder. Het is goed voor jezelf te kijken waar je huidige doelgroep zich nu bevindt en waar je nieuwe bezoekers zou kunnen vinden. Een van de shopping-kanalen die voor een groot aantal webshops interessant is en ik graag specifiek benoem is Google Shopping.

Google Shopping

Misschien een open deur voor velen, maar als je nog niet bent begonnen met Google Shopping, dan wordt het snel tijd te beginnen! Google Shopping heeft de laatste jaren een grote vlucht genomen en is voor de meeste shops een aanrader om aan te sluiten via feedmanagement. Google Shopping is niet alleen in volume toegenomen, ook zien we interessantere conversiepercentages ten opzichte van andere marketingkanalen.

Google Shopping kun je, nadat je je feed hebt gekoppeld aan het Merchant Center, volledig managen via Google AdWords. Er zijn vele specifieke targeting-mogelijkheden met Google Shopping en daarnaast kun je redelijk flexibel zijn met de CPC-biedingen.

Netprofiler heeft het Google Shopping-volume van vijf retailklanten in kaart gebracht vanaf Q1 2013 tot en met Q1 2016. Tijdens deze periode is er 15 miljoen omgezet en met name in Q2 2014 is er een flinke sprong in volume te zien, terwijl de CPA redelijk stabiel is gebleven.

Tip: het Merchant Center van Google Shopping biedt veel diagnostische gegevens over de kwaliteit van je feed en de aangeleverde producten. Gebruik deze feedback niet alleen voor je Google Shopping-feed, maar verrijk ook je andere feed-gebaseerde kanalen hiermee.

Voordelen van feed-gebaseerde kanalen

Zoals ik eerder aangaf zijn er veel interessante shopping-kanalen, zowel in Nederland als in het buitenland. Voor een webshop die bijvoorbeeld wil gaan starten in België of Duitsland, biedt het nieuwe bezoekers en omzetmogelijkheden.

De opkomst van shopping-kanalen is een erg goede ontwikkeling voor adverteerders. De voordelen van extra shopping-kanalen zijn onder andere:

• Meer kanalen betekent meer traffic en je kunt het risico van mogelijk traffic-verlies spreiden.
• Het is relatief makkelijk om je producten ook internationaal aan te bieden. Zo biedt Amazon veel extra mogelijkheden in bijvoorbeeld Duitsland en Frankrijk, en kun je met Google Shopping veel extra bereik creëren.
• Er valt goed en makkelijk te sturen op ROI en winstgevendheid.
• Als je de kanalen van tagging voorziet, kun je de prestaties goed inzien en analyseren via Google Analytics.
• Je kunt een nieuwe doelgroep bereiken en bestaande klanten heractiveren.
• Producten die je graag wil pushen doordat je veel voorraad hebt of omdat producten een goede marge hebben, geef je extra aandacht.

Natuurlijk zijn er ook nadelen aan het werken met feeds. Het grootste nadeel ligt met name bij het feedmanagement. Bij slecht of geen feedmanagement mis je veel exposure of behaal je een slechte ROI. Daarnaast is het op lange termijn aanbieden van je producten via marktplaatsen niet heel interessant, omdat je geen inzicht hebt in de klantdetails. Hierdoor mis je niet alleen data, maar je kunt bijvoorbeeld ook geen e-mailmarketing toepassen.

Feedoptimalisatie

Ongeacht of je met feedmanagement wil gaan werken, of dat je al met feeds werkt, is het zaak de producten die je via feed-gebaseerde kanalen wilt inzetten zo goed mogelijk te verrijken. Houd hierbij bijvoorbeeld rekening met de volgende punten:

• Maatboog: heb je alle maten voldoende op voorraad?
• Zoekwoorden: zijn je velden zo ingericht dat titel en beschrijving goed worden weergeven?
• Prijs: ben je duurder of juist goedkoper dan de concurrentie?
• Taal: staan producten in het Nederlands of Engels? Pas deze eventueel automatisch aan met nieuwe business rules.
• Productvariaties: zijn alle kleuren en bijvoorbeeld groottes goed leverbaar?
• Levertijd: wat is de levertijd ten opzichte van je concurrentie?
• Seizoen: is je collectie goed aangepast aan de tijd van het jaar?

Tip: voor je advertenties is het aan te raden zo concreet mogelijk te zijn door je feed te verrijken. Met feedverrijking maak je je feed completer en hierdoor relevanter. Combineer bijvoorbeeld “merknaam”+ “subcategorie”+ “kleur”. Op deze manier maak je een titel een stuk pakkender en concreter.

Feedmanagementtool inzetten?

De grote vraag blijft hoe je het beste feedmanagement kunt inzetten voor jouw webshop. Er zijn in feite twee mogelijkheden om feeds in te zetten:

Feeds via webbouwer

Als je werkt met een eigen webshop of een webshop-CMS, is het mogelijk vanuit daar feeds aan te (laten) maken. Soms is het mogelijk dit zelf aan te maken en soms zal de webbouwer dit moeten verzorgen.

Voordelen

• Als je zonder tussenkomst van een webbouwer feeds kunt aanmaken, dan is dit voordeliger.
• Er komen extra kosten (en tijd!) bij per feed, als je webbouwer feeds moet aanmaken.

Nadelen

• Het is niet eenvoudig subfeeds aan te maken.
• Productverrijkingen en feedmanipulaties zijn niet eenvoudig in te stellen.

Feeds via feedmanagementtool

Er zijn verschillende gespecialiseerde feedmanagement-tools in de markt zoals Channable, Datafeedwatch en FeedCommerce. Deze feedmanagement-tools werken doorgaans met één bronfeed, waaruit diverse feeds kunnen worden aangemaakt voor de betreffende kanalen.

Voordelen

• Eenvoudig subfeeds aanmaken en velden samenvoegen.
• Zonder tussenkomst van webbouwer of programmeur.
• Eenvoudig producten en omschrijvingen verrijken.

Nadelen

• Je moet een goede bronfeed beschikbaar hebben.
• Je betaalt vaste maandelijkse kosten.

Iedere marketeer zal voor de eigen webshop moeten bepalen welke optie het beste werkt. Heb je beperkt budget? Ben je alleen actief in Nederland, of ook internationaal? Dit zijn een paar elementen die een rol spelen bij de selectie van een feedmanagement-tool. Er zijn zowel technische als financiële redenen om tot een keuze te komen en dit verschilt uiteraard per webshop.

ROI optimaliseren

Zodra je feeds live staan en je de eerste traffic en data opbouwt, is het goed te kijken naar de prestaties van deze kanalen en producten. Het is bijvoorbeeld mogelijk om in Google Analytics de ROI per kanaal in te zien, zodat je kunt zien wat de prestaties waren en of de inzet rendabel is geweest.

Het is aan te raden goed te kijken naar de ROI, bijvoorbeeld op categorie- of productniveau en niet alleen op kanaalniveau. Idealiter wil je categorieën of producten met een slechte ROI uit je feed halen, zodat de gemiddelde ROI van een kanaal verbetert. Stel dat je bijvoorbeeld 2.000 artikelen live hebt staan en de klikkosten zijn 5.000 euro per maand. Indien je bijvoorbeeld 100 producten eruit haalt met een slechte ROI, dan stijgt de ROI van dit kanaal (kosten dalen), terwijl de omzet grotendeels hetzelfde zal blijven.

Attributie en bijdrage

Het is aan te raden om naast het optimaliseren van de ROI, te kijken naar de bijdrage of attributie op andere kanalen. Als de customer journey meerdere kanalen en meerdere devices beslaat, kun je niet alleen kijken naar de laatste interactie. Google Analytics biedt verschillende mogelijkheden om te kijken naar andere attributiemodellen, zoals laatste interactie versus lineair.

Een tweede mogelijkheid om de bijdrage in te zien, is door te kijken naar de assisted conversions in Google Analytics. Dit geeft weer of een (shopping-)kanaal geassisteerd heeft aan andere kanalen en uiteindelijke sales.

Microconversies

Het kan zijn dat een kanaal niet veel omzet oplevert en matig tot redelijk bijdraagt aan andere kanalen. Deze kanalen kunnen wel bijdragem aan microconversies en het is zonde deze niet mee te nemen in je doelstellingen. Het is aan te raden al je microconversies goed te meten, naast de e-commerce-transacties. Je kunt hier denken aan bijvoorbeeld e-mailinschrijvingen, downloads en store locators.

Een klant die binnenkomt via een shopping-kanaal maar alsnog naar de fysieke winkel gaat, is zeker waardevol voor je organisatie. Iemand die niet direct koopt maar zich inschrijft voor de nieuwsbrief en alsnog tot conversie overgaat, levert uiteindelijk een goede ROI op. Het is zonde deze microconversies niet mee te nemen in je verdere optimalisaties.

Feeds zo goed mogelijk verrijken en optimaliseren

Feedmanagement lijkt redelijk eenvoudig. Het is zaak om vanaf de start je feeds zo goed mogelijk te verrijken en te optimaliseren. Als je alle kansen wil benutten, komt er een hoop meer bij kijken en hier moet je goed je tijd en aandacht aan besteden. Door continu je data te analyseren en optimalisaties toe te passen, behaal je meer relevante bezoekers. Daarnaast verhoog je niet alleen de ROI, maar ook de bijdrage aan andere kanalen en microconversies, waardoor de totale winstgevendheid toeneemt.

Feedmanagement next steps

Waar ik in dit artikel vooral de basis van feedmanagement belicht, bestaan er uiteraard nog meer mogelijkheden. In een volgend deel geeft mijn collega Suzan Beers 3 tips voor minder kosten en meer resultaat met feedmanagement.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.