De brand roast van Coolblue: een koelblauwe zesjesregen

Na de roast van Blokker en de NS is Coolblue ‘different koek’, zou Van Gaal zeggen. Coolblue is een hit, een van de snelstgroeiende internet-bedrijven in Nederland en iedereen lijkt lyrisch te zijn over dit bedrijf. Althans bedrijf. Als we Pieter Zwart en zijn Coolblue’ers mogen geloven, is het eigenlijk een kinderspeelplaats, Teletubbieland. Sjakie’s Chocoladefabriek moet Zwarts natte droom zijn geweest. Of zoals hij liefkozend zegt “een gevolg van studieontwijkend gedrag”. In deze harde wereld is het heerlijk als je af en toe weer kind kunt zijn. En wat is dan leuker om dit met heel veel kindgebleven jongvolwassenen te doen? Allemaal de ballenbak in en tegelijkertijd steenrijk worden, wie wil dat niet? In deze brand roast kijken we wat er schuilgaat achter dit regelrechte hitbedrijf.

De brand roast

Voor wie niet bekend is met het fenomeen van een roast, bekijken even dit filmpje. Tijdens een roast wordt een Amerikaanse celebrity uitvoerig en op zeer grove wijze beledigd door andere, meestal bevriende, celebrities. Humor voert de boventoon en als de persoon in kwestie door iedereen beledigd is, krijgt hij of zij het laatste woord. De kans om genadeloos terug te slaan.

Het leek 37ºCelsius brand consultancy een goed idee om dit concept los te laten op merken, de brand roast. We hebben daarom tien grote merken uitgekozen om door ons ‘geroast’ te worden. De brand roasts zijn gebaseerd op onderzoek dat CG Selecties voor 37ºCelsius heeft uitgevoerd. En uiteraard krijgen de geroaste merken het laatste woord.

 

Het is een dolle boel daar bij Coolblue

Na het bekijken van de filmpjes die Coolblue online heeft gezet, bekruipt ons een bepaald gevoel van onbehagen. Het lijkt een grote infantiele bende, die zelf is gaan geloven in het belang van het bedrijf. Zo hebben ze de pakketknuffelaars die de pakketjes enorme aandacht geven. Soms met een speciale briefing, zodat elk pakketje de aandacht krijgt dat het verdient. En ook het carrièrepad is stevig uitdagend: je begint natuurlijk met iets kleins en knuffelt een telefoon. Als dat goed gaat mag je ook laptops knuffelen en als je senior bent gloort daar de grasmaaier. Ik werd benieuwd en deed de proef op de som. Wij bestelden een oplader en een wifi-versterker. Toen de postbode kwam, vroegen we hem of hij wist wat er in het pakketje zat en of het geknuffeld was. Hij keek ons verbijsterd aan.

Wat Nederland nodig heeft is bezorghelden

Dan de bezorgheld(en). Wat Coolblue slim heeft aangepakt, is dat ze een eeneiige tienling hebben aangenomen om hun pakketjes te bezorgen. Hierdoor heeft de gemiddelde consument het idee steeds dezelfde bezorger over de vloer te krijgen. Die bezorghelden doen alles voor een glimlach. Als het een beetje meezit boenen ze, nadat ze je nieuwe wasmachine hebben geïnstalleerd, de vloer, maken je bed op of koken de maaltijd die Hello-fresh net bezorgd heeft (over Hello-fresh meer in een van de volgende roasts).

Dit lijkt allemaal de vrucht te zijn van het enthousiasme van “eindbaas” Pieter Zwart, die volgens sommigen een kruising is tussen Piet Paulusma en Freek Vonk. Hij vertelt over de komst van een RVC, een raad van commissarissen. In zijn pretentieloze geitenwollen trui licht hij de wereld in over de nieuwe RVC. Het gaat erom de allerbeste mensen aan te trekken, die Coolblue moeten helpen groeien. Die allerbeste mensen moeten wel op Pieter wachten, want er kan er maar een de grappigste zijn.

Het is slechts een kort filmpje, wat voornamelijk komt doordat Zwart op zijn onzichtbare horloge ziet dat hij te laat is, maar het geeft een lichte indruk van de joligheid bij Coolblue. Natuurlijk is internal branding heel belangrijk en kan dat onderscheidend doorwerken in de servicegraad. Moet je dat dan zo naar buiten brengen? En wordt dat dan gewaardeerd door de (potentiële) klanten van Coolblue?

Hoe kijken Nederlanders nu tegen Coolblue aan?

Coolblue is een superleuk bedrijf, met leuke mensen en dito functies. Ze huggen je pakketjes, ze maken je huis schoon en als er een probleem is, lossen ze dat op. Maar beklijft dat nu in het hoofd? We vroegen het wederom honderd Nederlanders. We vroegen hen naar de zeven key performance indicators van een sterk merk. Meer informatie vind je in dit voorbeeld van een rapport (pdf) en in de eerder verschenen brand roasts over Blokker en de NS.

 

Coolblue: geen zonnige tien, maar een koelblauwe zesjesregen

Iedereen om ons heen is zo lyrisch over Coolblue dat wij verwachtten dat het merk op bekendheid als een van de beste zou scoren. Het tegendeel blijkt waar. Als we naar de BPI-scores van Coolblue kijken, laat het merk qua bekendheid weliswaar merken als Tesla en PowNed achter zich, maar haalt Coolblue het niet bij Wibra, Blokker en Bol.com. En dat heeft Coolblue in de gaten want in 2014 verklaarde eindbaas Pieter Zwart (CEO) nog dat reclame niet nodig was om Coolblue op de kaart te zetten. “Coolblue kun je niet kennen van televisie-commercials of van printcampagnes in magazines of bladen. Coolblue ken je van mond-tot-mond reclame.”

Ten eerste is bekendheid niet belangrijk voor een internetbedrijf, want het gaat erom dat je online wordt gevonden. Dat is ook de reden dat Coolblue een spaghetti van die productbeschrijvende url’s heeft verzameld. Inmiddels realiseert Coolblue zich dat mensen merken kopen en geen producten. Daarom gaan al hun filmpjes over de doos en niet de inhoud. Een ander argument van Zwart was dat Coolblue fans heeft en die kun je niet kopen. Fans doen de reclame voor je. Blijkbaar heeft Coolblue minder fans dan gehoopt, want inmiddels is Coolblue niet meer van de buis te slaan. Toch maar kopen dan, die fans.

Coolblue wil alleen het allerbeste en dan is een mager zesje (5,9) natuurlijk een doorn in het oog. Zoals we eerder bespraken, is het model dat wij gebruiken een hiërarchisch model. Alles wat je in de onderste laag aan merkwaarde laat liggen, belemmert de groei in de hogere lagen. En dat zien we terug. Op het aantal associaties scoort Coolblue een klein zesje. Coolblue roept dus niet zoveel op, maar wat het oproept is wel heel positief (gemiddeld een 7,5). Dat lijkt er meer op, maar nog geen 9 of 10 zoals de eindbaas graag wil. En voor uniciteit noteren we weer een zesje. De uniekheid van de peuterklas werkt dus niet door bij de Nederlandse bevolking. Tijd om een nieuw begrip te introduceren in deze reeks: de points-of-parity (PoP) en de points-of-difference (PoD).

PoP’s zijn associaties die sterk zijn (makkelijk opkomen als je aan het merk denkt) en positief, maar niet uniek. Het zijn de minimale vereisten waar je aan moet voldoen om overwogen te worden. Ook wel bekend als de dingen die je moet hebben om in de consideration set te komen. Het komt erop neer dat als je hieraan voldoet, je de potentiële klant geen enkele reden geeft om jou niet te kopen. PoD’s zijn dan associaties die sterk, positief én uniek zijn. Dit is de reden om juist jouw product te kopen of service af te nemen.

Als we naar het associatieve netwerk van Coolblue als geheel kijken, zien we dat ze kunnen concurreren, maar niets unieks kunnen bieden. Coolblue roept niet heel veel associaties op en al zijn ze vrij positief, ze zijn totaal niet uniek. En daar zit dan ook het tweede probleem: als Coolblue niets unieks heeft, waarom zouden we dan voor Coolblue kiezen? We kiezen dan liever een merk dat óf veel bekender is, zoals Blokker of Bol.com óf meer differentiatie biedt, in dit geval ook Bol.com. Waarom is dit een probleem? Daar komen we zo op terug.

Linksom of rechtsom: we zijn gematigd positief over Coolblue

Keller stelt dat er twee wegen zijn naar het hart van de consument: linksom, via sterke, positieve en functionele associaties, die leiden tot hoge waardering voor wat het merk doet. Dit is de functionele route. Rechtsom kan ook. Dat is de symbolische route: een positief merkimago leidt tot positieve symbolische en emotionele attitude ten opzichte van het merk. Er zijn veel studies gedaan waaruit blijkt dat de symbolische route uiteindelijk tot hogere niveaus van resonantie leidt. We houden bijvoorbeeld meer van Swatch dan van Seiko en meer van Apple dan van Dell.

Kijkend naar de score op functionele attitude, dan zijn we redelijk positief over wat Coolblue doet, een klein zeventje (6,9). En wat ze doen betekent dan niet zo heel veel voor ons: met veel goede wil kunnen we er een zeventje van maken (6,6). Maar wij zijn dan ook milder dan de meeste consumenten. Die glimlach, het schoonmaken, het pakketknuffelen… Het is leuk, maar doet niet echt iets met ons. Op basis van de cijfers worden we niet van onze sokken geblazen door de ludieke aanpak van Coolblue. Laten we een kijkje nemen naar de wordcloud van associaties die Coolblue oproept.

 

Coolblue is bijzonder… inwisselbaar

Het woord ‘goede’ springt er direct uit: dit slaat op goede webwinkel en goede service enzovoorts. Als we dat testen zijn deze associaties zoals verwacht positief, maar niet uniek. De gemiddelde Nederlander verwacht gewoon goede service van een webwinkel. Niks nieuws hier. Generieke en productassociaties zijn er ook, zoals ‘online’, ‘webwinkel’, ‘elektronica’, ‘computers’, ‘witgoed’. Worden we daar warm van? Is dat uniek voor Coolblue?

Dan valt verder nog de kleur oranje op en de kleur blauw. Ook dat hebben we ergens anders wel gezien. En dat zie je dan weer aan de associatie ‘Bol.com’. Als mensen aan Coolblue denken, denken ze blijkbaar aan Bol.com. Grappig, want andersom is dat niet het geval. Hoe meer reclame Coolblue maakt, hoe meer mensen aan Bol.com zullen denken. Coolblue gaat er prat op niet te koop te zijn, zie de uitgemolken Sinterklaasgrap (vanaf 4.30). Misschien is het toch een idee om je voor die miljard pepernoten te laten kopen, maar dan door Bol.com.

Differentiate or die, Sharp versus Keller

We zouden nog even terugkomen op het gebrek aan differentiatie van Coolblue. In 2010 publiceerde Byron Sharp een belangrijk boek, How brands grow (aff.), dat ingaat tegen de theorie van Keller. Sharp stelt namelijk dat differentiatie helemaal niet nodig is voor een merk om te groeien, vooral als dat een low-interest product betreft. Hij stelt dat een merk groeit door een hoge mentale en fysieke beschikbaarheid.

Mentale beschikbaarheid houdt in dat het merk makkelijk opkomt bij de consument, het liefst in een aankoopsituatie. Fysieke beschikbaarheid houdt in dat het merk makkelijk verkrijgbaar moet zijn. Hoe makkelijker het merk opkomt en hoe makkelijker het te kopen is, hoe sneller een merk groeit. Sharp noemt dit de double jeopardy law van branding. Merken die bekender zijn, worden vaker door meer mensen gekocht. Ergo, merken die minder bekend zijn, worden minder vaak door minder mensen gekocht.

Coolblue lijkt zich te willen differentiëren door een superleuk en sympathiek bedrijf te zijn, maar volgens Sharp is dat helemaal niet nodig. Ze moeten gewoon bekender worden en makkelijker te kopen. Wat daarbij helpt is dat merkelementen distinctive zijn, denk aan je merknaam, logo, je slogan. De slogan wordt door niemand teruggespeeld, maar de kleuren blauw en oranje springen er natuurlijk direct uit. Als dat leidt tot identificatie van het juiste merk (Bol.com is ook blauw), dan helpt dat de mentale beschikbaarheid te vergroten, in elke uiting. Daar hoef je niet speciaal voor te adverteren, want je merknaam en logo staan op alles wat je communiceert.

Een op de twintig Nederlanders houdt van Coolblue

Zoals het model van Keller voorspelt, leiden de redelijk lage scores op associaties en attitude van Coolblue tot een betreurenswaardige score op resonantie. En dat is jammer, want volgens Zwart is: “Coolblue gebouwd op een obsessieve focus op klanttevredenheid. Een tevreden klant is niet voldoende: we willen fans maken.”.

Het tegendeel blijkt echter waar, want Coolblue is vervangbaar voor de Nederlander: “Er is voor mij geen alternatief voor Coolblue”, scoort slechts een 4,0. Coolblue is ook niet de talk of the town: “Ik praat met anderen graag over Coolblue”, scoorde een 4,7 en liefde is er ook niet. “Ik hou echt van Coolblue”, scoorde een 4,5. Al willen sommigen Coolblue wel aan anderen aanbevelen (5,9). In ons onderzoek scoorde slechts 5,4% van de respondenten een 9 of een 10 op resonantie,  vergelijkbaar met een hoge NPS. En dat is jammer, want ze doen er zoveel moeite voor.

Gelukkig lijken jongeren meer open te staan voor deze uit de hand gelopen studentengrap. Jongeren hebben bijna twee keer zoveel associaties dan de midden- en oudere groep en zijn over de hele linie iets positiever. Nu zijn jongeren dat altijd wel, maar dit is toch een lichtpuntje.

Zijn er nog verschillen in doelgroep

Omdat jongeren meer weten over Coolblue en iets positiever zijn, hebben we nog een nadere analyse van de wordcloud op leeftijd gemaakt. We zien dat jongeren weten dat Coolblue uit Rotterdam komt, ze denken meer aan ‘online webwinkel’, ‘creatief’ en ‘gadgets’. En denken minder aan ‘reclame’.

De middengroep heeft meer associaties met ‘Bol.com’, ‘concurrent’, ‘merk’, ‘reclame’, ‘assortiment’, ‘koud’ en ‘kauwgom’. Het lijkt erop dat deze middengroep Coolblue commerciëler vindt en denkt aan de concurrentie.

De oudere groep heeft weer andere associaties met Coolblue. Zij blijkt voornamelijk te denken aan de fysieke winkels en niet aan online. De groep denkt aan ‘witgoed’, ‘elektronica’, ‘duur’, ‘prijzen’ en ‘sympathiek’. Het openen van fysieke winkels lijkt dus vooral door ouderen gewaardeerd te worden.

Laatste gedachten van het Nederlands publiek

Uiteraard hebben we de respondenten gevraagd waarom ze Coolblue beoordelen zoals ze doen. Hierbij nog een paar overwegingen voor Coolblue.

“Ik heb er wel ooit van gehoord, maar heb er eigenlijk niks besteld.”
“Is niet heel vernieuwend, niet bekend, het gros van de mensen gaat eerder naar een site die ze al langer kennen, denk ik”.
“Niet echt iets bijzonders. Soms wordt het Coolblue en soms ook niet, ligt aan het product”.
En als afsluiter nog deze coole quote: ”Dacht dat ze airco’s verkochten?!”.

Wat leren we hier nu van? De omgekeerde merkpiramide, hij werkt niet

Coolblue, het concept klinkt geniaal. En de losse wijze van aanpakken en het plezier dat aanwezig lijkt te zijn op de werkvloer, zou tot een zeer prettige werksfeer moeten leiden. Maar het ligt iets anders. Coolblue is een snel groeiend bedrijf en Zwart erkent dat dit met groeistuipen gepaard gaat. Coolblue zwalkt in de positionering van puur functioneel (productbeschrijvende url’s zoals koelkast.nl) naar hypersymbolisch (een superhippe gezellige community). Als een dergelijke grote stap niet door het publiek begrepen wordt, loopt Coolblue de kans om stuck in the middle te raken. Verschilloos is dan niet het ergste probleem, het wordt een fake merk, een donut. Dan is het misschien de mooiste, maar nog steeds een lege doos.

Coolblue maakt net als veel andere bedrijven de fout dat loyaliteit, als dat al bestaat, te koop is. Als het echt van binnenuit komt, duurt het lang voordat het z’n vruchten afwerpt. En Zwart lijkt niet erg geduldig te zijn. Een merk bouw je niet top-down, maar bottom-up. Coolblue legt het op bekendheid af ten opzichte van Bol.com (en waarschijnlijk ook Mediamarkt) en heeft onvoldoende (relevante) differentiatie om dit te compenseren. Zwart wil fans hebben en dat is een nobel streven. Maar hij moet dan ook vertrouwen op die fans, nog eens vijftien jaar doorgaan en dan heeft hij iets unieks. Tenzij hij de boel voor die tijd verkoopt. Dan zijn we ontroostbaar.

De reactie van Coolblue op deze brand roast

We hebben Coolblue gevraagd om te reageren, zoals dat bij een roast hoort. Dat mag heel scherp, en inhoudelijk.

Coolblue: “Opvallend, wij dachten dat een roast grappig moest zijn. We hebben zelf ook even een onderzoek (N=2500 Coolblue’ers) gedaan en deze roast scoort een 2,6 op de as humor resonance. Met veel goede wil kunnen we er een drietje van maken. Dat doen we met een glimlach. Wel een compliment voor de mogelijkheid ons een een reactie te laten toevoegen. Dat zal dit cijfer ten goede komen. Over cijfers gesproken, we zien een heleboel afkortingen en acroniemen, maar wij hebben er maar twee die belangrijk zijn: NPS en EBITDA. Na het lezen van jullie “roast”, overwogen we deze te vervangen door een wordcloud-analyse. Maar toen zagen we dat het geen 2007 meer is.

Toch, wij houden van open, eerlijk en direct. En dat is deze roast. Zo zijn we erg blij dat jullie de proef op de som hebben genomen met onze 1 april-grap, met de verrassende uitkomst dat dit ook echt een grap was. Genoeg inzichten waar we wat mee kunnen dus. Wel zullen we voorzichtig jullie adviezen meenemen, want kun je nagaan, als we ook negens en tienen gaan scoren in dit soort onderzoeken… Dan kunnen we ons magazijn niet 3 maar 6 keer groter gaan maken. En verdubbelen we straks nog sneller in grootte dan elke 20 maanden.”