Generatie Z wordt volwassen: 3 tips om deze screenagers te bereiken

Tijd om verder in te gaan op de ‘kinderen’ van ‘Generation Z’. In mijn vorige artikel sprak ik over marketing voor babyboomers. Generatie Z kwam daar al ter sprake, maar toen heb ik ze vooral vergeleken met hun voorgangers en illustere groep waar ikzelf ook toe behoor, de Millennials. Maar ook ik moet toegeven, kleine jongens en meisjes worden groot: generatie Z vormt nu al een nieuwe groep om rekening mee te houden.

De oudste leden van Generation Z zijn namelijk inmiddels al zeker twintig jaar oud. Ja, 2-0. En dat is iets waar veel praktiserende marketeers regelmatig iets te gemakkelijk overheen stappen. Gen Z zit niet meer met hun Bratz-poppen links van hen en Habbo Hotel op de laptop rechts voor de televisie Nickelodeon te kijken. Ze zijn inmiddels aan het studeren, hebben werk en wonen misschien al op zichzelf. Lo and behold, ze zijn volwassen geworden!

Wat kun je als merk, bedrijf of marketeer doen om deze grote groep te bereiken met je verhaal? Is het wel fair tegenover deze generatie om ze met hun Millennial-voorgangers te vergelijken, zoals eerder veel werd gedaan?

Relevante vragen, waar antwoorden op nodig zijn om deze eigengereide groep jongeren écht aan te kunnen spreken. Hoog tijd dus om een artikel in zijn geheel aan de kinderen en adolescenten van Gen Z te wijden.

Wie zijn deze screenagers?

Laten we voor de zekerheid de belangrijkste karakteristieken van Gen Z  nog één keer op een rijtje zetten:

• Ze zijn geboren tussen 1995-2010;
• Ze hebben nooit een wereld zonder mobiele telefoons, internet of Google gekend;
• Ze weten niet beter dan dat alles slechts een paar klikken van hen verwijderd is, van sexting tot shopping;
• Ze hebben daarentegen ook nooit een wereld zonder terrorisme, schietpartijen, strikte controle op vliegvelden en geweld op het journaal gekend; dat heeft hen gevormd.
• Het gebruik van social media is voor hen vanzelfsprekend;
• Gen Z werd geboren op de valreep van of tijdens de financiële crisis: zij hebben hun Gen Y-ouders of Millennial-broers, -zussen en andere familieleden zien vechten voor het houden van hun baan of het überhaupt vinden van een baan. Bestaanszekerheid is voor Gen Z dus een relatief begrip.
• Gen Z heeft een flink wantrouwen jegens grote bedrijven en multinationals; uit onderzoek van Britse krant The Guardian bleek dat slechts 6 procent van deze generatie denkt dat grote bedrijven en merken het juiste doen (tegenover 60 procent van de volwassenen);
• Ze gebruiken gemiddeld 5 schermen (tegenover de miezerige 3 die de Millennials gebruiken);
• Hun aandachtsspanne is zeer kort, het door onderzoekers beweerde 8 seconden is dan ook accuraat.

Communiceren met deze Whizzkids 2.0: wat werkt wel en wat niet?

Omdat de Gen Z-generatie zich deels nog op de basisschool bevindt, zit deze groep nog niet echt op de radar van de meeste marketeers. Dit zal echter snel veranderen, want deze eigengereide generatie wordt snel volwassen en heeft zijn eigen ideeën over de wereld en communicatie. Wat kun je doen om het 8-seconden-tellende concentratievermogen te vangen, op een manier waardoor ze jou niet als een van die vieze, grote, leugenachtige multinationals zien?

1. Spreek hun taal

Wat bij voorgaande generaties gold, gaat bij Gen Z ook op: spreek een taal die voor hen begrijpelijk is en dichtbij hun belevingswereld ligt. Ik wil niet meteen zeggen dat het hiermee geoorloofd is om Jip & Janneketaal te gaan spreken en alleen nog maar simpele, korte zinnen te gebruiken. Onderschat hen niet; 1 op de 2 van deze generatie zal een vervolgopleiding gaan volgen of is hier nu mee bezig (tegenover 1 op de 3 Millennials en 1 op de 4 van Gen Y).

Een mooi voorbeeld is wat de Amerikaanse datingsite OK Cupid onlangs op haar blog postte: een datingwoordenboek met hun eigen interpretatie van moderne termen.

In dit artikel heeft OK Cupid de actualiteit, de belevingswereld van veel moderne jongeren én humor met elkaar gemixt. Overigens kan dit artikel ook goed dienen als uitleg en een ‘welkom-in-het-2^e-decennium-van-de-21^e-eeuw’-uitleg voor mensen die nog niet bekend zijn met deze termen (en waarschijnlijk niet tot Gen Z behoren).

Een ander pluspunt van deze opzet: Gen Z ziet het liefst korte, bondige content die snel to the point komt. Geen ellenlange epistels vol argumenten, weerleggingen en beredeneringen. Keep it sweet & simple bij deze jongeren: ze hebben tenslotte een aandachtsspanne van slechts 8 seconden. Maak content die relevant voor hen is, die slim in elkaar zit en toon dat er daadwerkelijk is nagedacht over de inhoud, omdat er goed is gekeken naar deze generatie. En als je je content interactief maakt, scoor je helemaal punten!

2. Verdraai de waarheid niet om er zelf beter vanaf te komen

Dit is een generatie die bullshit (pardon my French) al van mijlenver kan ruiken. Vrijwel iedereen leest graag mooie verhalen. We worden bijna allemaal wel geraakt door een lief filmpje met een hondje of een katje. Maar doe dit alleen als het bij je core business past en echt iets zegt over jouw bedrijf, producten of dienst, normen of waarden.

Doordat Gen Z is opgegroeid met een constante overdosis aan informatie, zijn zij de eerste generatie die een soort filter heeft ontwikkeld tegen onzin en overbodige informatie. Dit sterke filter heeft voor een meer dan gezond wantrouwen jegens grote merken en bedrijven gezorgd. Lees je dit nu echter en denk je “verrek, dat grote merk zijn wij juist!”, treur dan niet. Je kunt Gen Z namelijk nog steeds bereiken én voor je winnen. Doe het alleen wel op een oprechte manier, zonder veel opgeklopt (en onwaar) geleuter eromheen.

3. Neem een influencer in de arm

Mocht je nog onbekend zijn met deze term, dan leg ik graag eerst even uit wat een influencer precies is. Een influencer is iemand met een zekere mate van invloed (ja, echt) omdat hij of zij bijvoorbeeld vanuit een passie of voorliefde over een bepaald onderwerp blogt. Een influencer heeft vrijwel altijd een zekere vorm van autoriteit binnen dit thema, om welke reden dan ook, en heeft daardoor een flink bereik bij een relevante doelgroep. En laat de kern van deze zaak hem net in die relevante doelgroep zitten! Daar zitten de Gen Z’ers die jij met jouw bedrijf wilt aanspreken.

Eén en één is dan heel snel twee en met de inzet van een influencer kun je hun achterban niet alleen snel bereiken, ze krijgen het ook te horen van iemand waar ze graag naar luisteren. Bedenk wel; ook hier gaat nog steeds op dat als de boodschap niet strookt met de belevingswereld en ideeën van de Gen Z-mensen, je influencer er waarschijnlijk net zo min aan wilt meewerken. Je eigen normen en waarden verloochenen voor een zak geld is iets waar Gen Z niet echt positief tegenover staat.

Britse vlogger Dodie vat het in haar Brand Deal Rant op haar YouTube-kanaal Doddlevloggle nog even feilloos samen: influencers weten echt wel wat ze doen, ook als ze ‘nog maar’ 15 jaar zijn. Ze zíjn tenslotte de Gen Z-doelgroep.

Een voorbeeld van hoe het dan wel kan? De Amerikaanse Amanda Steele staat beter bekend als MakeupbyMandy24 op haar YouTube-kanaal. Met 2,6 miljoen abonnees kun je spreken van een flink gevolg. Daarnaast heeft zij op Twitter 877.000 volgers en zelfs op good old Facebook wordt ze met haar make-upfoto’s en -video’s door meer dan 327.000 mensen gevolgd. Deze dame is pas 17 jaar oud. Om dan al een influencer van dat kaliber te zijn zonder een beroemde vader of moeder, is een hele prestatie. En met haar 17 jaar zit ze middenin de Gen Z-generatie, de ultieme ambassadeur dus.

Dat vond make-upmerk ColourPop ook, die in samenwerking met Amanda een nieuwe productenlijn uitbracht. Daarnaast zat ze voor Teen Vogue op haar 16^e al bij de shows van de New York Fashion Week. Om Gen Z te bereiken, is deze vlogger simpelweg veel effectiever, hoe goed Anna Wintour, hoofdredactrice van Vogue, haar vak ook verstaat.

Tavi Gevinson

Een ander interessant voorbeeld van iets langer terug, is de opkomst van Tavi Gevinson. Deze blogger was op het moment van haar doorbraak slechts 12 jaar, maar op dat moment al heel druk bezig om haar zielenroerselen van de modewereld op haar blog Style Rookie neer te pennen. Dit in combinatie met haar excentrieke stijl (die nu helaas wat is afgezwakt, maar kleine meisjes worden nu eenmaal groot), zorgde ervoor dat ze al snel opviel bij de modepers. En omdat het snel kan gaan, zat Tavi op haar 13^e al front row bij diverse modeshows bij wederom de New York Fashion Week. Door Pop magazine werd ze onder andere naar Tokio en Antwerpen gestuurd om daar verslag te doen van de plaatselijke modescene. Ze stond model voor een kledinglijn van Rodarte en sprak zelfs op de Canadese variant van de TED-conferentie. Stuk voor stuk bedrijven die haar feilloze gevoel om haar leeftijdsgenoten aan te spreken zagen en iets te maken hadden met het onderwerp waar zij uit zichzelf over sprak (erg belangrijk punt: schoenmaker blijf bij je leest!).

Niet iedereen was gediend van dit broekie en haar gekke outfits. Sommigen geloofden niet dat een dertienjarige het echt allemaal zelf schreef en anderen vonden het vooral erg nep en gemaakt. Ze sloeg echter sterk terug: “veel mensen hebben een probleem met een jong persoon die het goed doet. Terwijl er bij de fashion week ontzettend veel mensen rondlopen vanwege hun naam, geld of familie. Ik had al die dingen niet en liep er ook.”

Ik wil dit artikel graag afsluiten met een mooi stukje video waarin de Gen Z-leden zelf aan het woord komen. Of dit nu hun eigen woorden zijn of dat ze door een slimme marketinggeest zijn geschreven, ze slaan de eigenzinnige spijker precies op z’n kop.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.com