De brand roast van NS: chronisch traag van begrip

In een enigszins gedateerd stuk in de Volkskrant wordt beschreven hoe positief buitenlanders zijn over onze NS. En uit een iets objectiever artikel van treinreiziger.nl blijkt dat de NS, na de Zwitserse Spoorwegen, het meest op tijd rijdt ter wereld: 93 procent van de treinen heeft minder dan vijf minuten vertraging! Je zou dus verwachten dat we dolblij zijn met de NS, een beetje trots zelfs.

Jammer. Voor Nederlanders is dit een gepasseerd station. De NS lijkt een nationale schandpaal, het afreageerputje van ons chagrijn. Zo heeft de NS net een nieuwe dienstregeling en door de enorme vertragingen en veel te korte treinen regende het onmiddellijk een stortvloed aan klachten. Je krijgt bij de aankondiging gelijk al zin om te klagen, want wat zegt de NS: “Voor iedereen gaat er iets veranderen.” Dat belooft dus al niet veel goeds en wie zit daar op te wachten? Resultaat: duizend klachten in drie dagen, terwijl de NS normaal ‘slechts’ 1500 klachten in een hele maand krijgt. Welk bedrijf krijgt dat nou voor elkaar? Hulde!

Het gaat dus niet om die 93 procent die op tijd rijdt, maar om de perceptie van de vertraging van die 7 procent en de negatieve gevolgen die dat heeft voor de reiziger. Het lijkt zo ondankbaar: met het meest fijnmazige net van Europa zo vaak op tijd komen en toch zoveel klachten krijgen: dit noemen wij de NS-paradox. We gaan daarom uitgebreid kijken waar het allemaal misgaat met de NS. We nodigen je graag uit om dit artikel rustig door te lezen op het station, terwijl je wacht op een uitgevallen trein.

De brand roast

Voor wie niet bekend is met het fenomeen ‘roast’, bekijk even dit filmpje. Tijdens een roast wordt een Amerikaanse beroemdheid uitvoerig en op zeer grove wijze beledigd door andere, meestal bevriende, beroemdheden. Humor voert de boventoon en als de persoon in kwestie door iedereen is beledigd, krijgt hij of zij het laatste woord. De kans om genadeloos terug te slaan.

Tien grote Nederlandse merken worden door 37º Celsius Brand Consultancy geroast. Dit op basis van onderzoek dat CG Selecties voor ons heeft gedaan. En uiteraard krijgt het geroaste merk het laatste woord. Vorige keer was Blokker aan de beurt, nu gaat de eer naar de NS.

Waar wil de NS met ons naartoe?

Waar wil de NS met ons naartoe? Dat zien we in het knap gemaakte filmpje over de strategie van de NS. De NS zegt dat zij de reiziger een zo aangenaam mogelijke reis wil bieden. En dat doet ze goed. Hier gaat het al mis. Dat de NS haar stinkende best doet, geloven we wel. Maar dat betekent niet dat de reiziger daadwerkelijk een prettige reis heeft gehad. De NS verwart feiten met percepties. Dat noemen we mindfucking: de NS bepaalt voor ons dat wij een prettige reis hebben gehad. Omdat zij haar best doet en “daar zul je het mee moeten doen”.

Als de reiziger echt op plaats 1, 2 en 3 komt, dan zou de NS iets zeggen als: “We kunnen niet altijd op tijd rijden, maar we gaan ervoor zorgen dat de nadelen die u ervan heeft zo klein mogelijk zijn”. Op deze manier sluit de communicatie tenminste aan bij de perceptie van je reiziger. Wat doet de NS? Zelfs in dit eigen promotiefilmpje stopt de NS een beeld van een trein met 15 minuten vertraging. Waarom? Dat is het beeld van die 7 procent van de treinen met vertraging, die juist voor het slechte imago zorgt. En dat activeren ze dan in een filmpje dat nog geen anderhalve minuut duurt.

Het wordt erger, want wie het filmpje tot het einde afkijkt, zal tot de conclusie komen dat de focus in de uitvoering van de strategie op geen enkele manier direct tot een verbetering voor de reiziger leidt. Wat heeft het afstoten van de retail nu voor voordeel voor ons als reiziger? Wil de NS zeggen dat haar eigen personeel slechte service biedt? En dat die verbetert zodra de commerciële horeca het overneemt? Kortom: de NS is nog steeds inside-out aan het zenden, in plaats van outside-in te denken. Dan zou de NS de reiziger wel betrekken bij die zaken die tot een verbetering van de perceptie leiden.

Hoe kijken Nederlanders nu tegen de NS aan?

De NS doet haar best, zoveel is duidelijk. Maar zien wij dat? Hoe kijkt het Nederlands publiek nu tegen de NS aan? Zien wij die inspanningen? We vroegen het wederom honderd Nederlanders. We vroegen hen naar de zeven kernindicatoren van een sterk merk (de Brand Performance Indicators, zie de uitleg hieronder): hun bekendheid met de NS, welke associaties het merk bij hen oproept en hoe positief en uniek die associaties zijn. We vroegen ook naar hun houding ten opzichte van wat de NS doet en wat de NS voor hen betekent. Tot slot vroegen we of ze van de NS houden. Dit zijn de stappen die genomen moeten worden om een sterk merk te bouwen, ontleend aan een van de belangrijkste wetenschappelijke modellen voor het bouwen van sterke merken; de merkpiramide van Keller.

De NS is een probleemmerk

Volgens verwachting kent vrijwel iedereen de NS. Onze respondenten geven aan vrij goed bekend met de NS te zijn, met een score van 7,5 op merkbekendheid. Ook de score voor het aantal associaties dat de NS oproept is prima, een 8,6. Maar dan gaat het fout: die associaties zijn negatief, gemiddeld een 5,1 en tegelijkertijd uniek voor de NS, score 6,8. Denk aan associaties als ‘vertraging’, ‘overvol’ en ‘duur’. Sterke associaties die negatief zijn en uniek voor dat merk, duidt op een probleemmerk: het is de slechtste combinatie die je kunt hebben. Als ze niet zo sterk waren, had je er minder last van. Als ze niet zo uniek waren, had een ander het ook. Maar nee, deze negatieve associaties zijn sterk en uniek voor de NS: een stevig probleemmerk dus.

Vertraging als sterkste product

Zoals genoemd, gaat het in stap twee naar merkliefde al mis voor de NS: de NS heeft sterke associaties, (rapportcijfer 8,6), maar die zijn negatief (5,1) en uniek voor de NS (6,8). En zoals het model voorspelt, heeft dat direct consequenties voor de stappen die volgen op het associatieve netwerk: de attitude en de resonantie. Het is dan belangrijk om goed te kijken naar welke associatie(s) de spelbreker(s) zijn.

De wordcloud laat duidelijk zien wat de NS voor ons betekent: met de trein reizen levert vertraging op, is duur en gaat per overvolle wagon. Tja, dan heb je als merk wel een probleem. Dan mis je de ‘aansluiting’ met wat je levert. 93 procent rijdt op tijd, maar wat we onthouden is ‘vertraging’. De vraag roept zich op: waarom? Waarom straffen we de NS zo hard voor die 7 procent van de treinen die vertraagd zijn? We bespreken de drie mispercepties van de NS: het zero defects effect, de dubbele NS-paradox en de gebruikers-sandwich.

Waarom straffen we de NS zo hard voor die 7 procent van de treinen die vertraagd zijn?

Zero defects is het uitgangspunt

Een van de redenen is dat we reizen per trein zien als een ‘zero defects’-product. Net als van elektriciteit-, gas-, water- en andere nutsvoorzieningen, verwachten we gewoon dat het product het altijd doet. Onder alle omstandigheden, 100% werking, 0% defecten. Het zijn dus de storingen die opvallen en aandacht krijgen. Uit een artikel in de Volkskrant van vorig jaar, blijkt dat we 99,995 procent van de tijd stroom hebben. Uit een iets ouder rapport bleek dat er in 2010 zes grote stroomstoringen waren, waardoor we ongeveer 34 minuten geen stroom hadden. En als gevolg van 27.484 gasstoringen in het gasdistributienet had een huishouden gemiddeld 29 seconden (!) geen gas. Een half minuutje geen gas in een jaar, dat is te overzien.

Van de NS verwachten we hetzelfde: gewoon dat de NS altijd op tijd rijdt. Weer of geen weer. We verwachten dat we kunnen zitten. En als de nood erg hoog is, even naar de wc kunnen. Als we er zo naar kijken, beginnen we de reiziger steeds beter te begrijpen. Mocht je overigens willen klagen over de NS, dan kom je automatisch uit bij reizigersorganisatie Rover. Oftewel, ook je klachten worden omgeleid. Gebrek aan consistentie kun je ze niet verwijten.

De dubbele NS-paradox

Op basis van de hierboven besproken artikelen en links dringt zich het beeld op van een op macht beluste organisatie. Dit is gedrag dat hoort bij een monopolist. En inderdaad, de paar pogingen die gedaan zijn om op het spoor anderen met de NS te laten concurreren, zijn mislukt.

1.  De scheiding tussen ‘wagon’ en ‘rail’

Een tweede poging om de NS in beweging te krijgen, is de scheiding tussen ‘wagon en rail’ geweest, ergo tussen reiziger en infrastructuur. We herinneren het hilarische gezwartepiet tussen de NS en ProRail de afgelopen jaren, als de eerste blaadjes op de rails terecht kwamen of even later een paar vlokjes sneeuw. Alsof er de tientallen jaren daarvoor geen herfst was en sneeuw een nieuw fenomeen is in Nederland. Wie neem je dat dan kwalijk? Precies, degene die je het beste kent en aan wie je je ticket betaalt: de NS dus. Je kunt het probleem wel juridisch en aan de achterkant doorschuiven, maar niet in het hoofd van de consument. Kortom: de NS krijgt als ‘monopolist’ óók de klachten voor haar kiezen die ze níet veroorzaakt. U komt niet langs start en krijgt dus geen 200 euro!

De NS krijgt als ‘monopolist’ óók de klachten voor haar kiezen die ze níet veroorzaakt. U komt niet langs start en krijgt dus geen 200 euro!

2. NS is geen monopolist op vervoer

Deel twee van de paradox houdt in dat de NS natuurlijk geen monopolist op vervoer is. Je kunt in de auto stappen, de motor of scooter nemen en tegenwoordig ook de elektrische fiets voor iets kortere afstanden. Het grote verschil is de (schijn-)autonomie die je hebt bij al deze keuzes, ten opzichte van de trein. Die autonomie moet heel wat waard zijn, als je kijkt naar het aantal mensen dat elke dag bereidwillig in de file aansluit. Liever in eigen auto uren in de file staan, dan de kans lopen om opgehokt met anderen, eens in de 14 dagen, vertraging op te lopen. Het is een oneerlijke strijd, zeker gezien wij Nederlanders enorm hechten aan die autonomie. Paradox voor de NS is: vertraging is niet erg, zo lang je er maar zelf voor kiest.

De Nederlandse bevolking is al met al niet mild voor de NS: het referentiekader is zero defects, we houden niet van monopolisten, de NS kan fouten niet afschuiven en we hechten aan onze autonomie.

Houding ten opzichte van een probleemmerk is negatief

Het zal je weinig verbazen dat de houding ten opzichte van wat de NS doet niet positief is. Het is een kleine onvoldoende met een score van 5,4. Als we om een toelichting vragen op de negatieve attitude die respondenten hebben, geven ze dezelfde redenen die ook al uit de vrije associatie naar voren kwamen: de vertraging, volle treinen en dat ze het duur vinden. We vonden echter ook een fan van NS: “Hele nette treinen, echt klasse, daarnaast mooie faciliteiten als de kiosk en de Smullers. Alleen vertragingen en stampvolle treinen zijn wat minder.” Daar stelt de NS dan weer tegenover dat ze die kiosk en de Smullers gaan afstoten.

Kortom de houding ten opzichte van NS is negatief, maar blokkeert dat ook resonantie? Houden we toch van de NS? En zo ja, wie dan?

We ervaren geen sterke relatie met de NS

Het antwoord is nee. Desondanks heeft de NS prachtige filmpjes gemaakt over ontluikende liefdes in de trein, die ook nu weer op de buis zijn. De best gelezen rubriek in Rails (tijdschrift NS) was jaren ‘Hartkloppingen’, de romantische contactadvertenties. Dat heeft de NS misschien veel sympathie opgeleverd. Het lijkt dus een goede manier om te laten zien wat er allemaal kan gebeuren in de trein.

Alleen zijn deze ontluikende liefdes en hun hartkloppingen niet de verdienste van de NS.

De enige hartkloppingen ontstaan als we van A naar B willen tuffen en de stem van de NS weer horen. Deze stem, die luistert naar de naam Tuffie Vos, weet het zelf ook: zoveel mogelijk irritatie voorkomen, luister naar dit fragment. Dus ook hier geen wonderen: we houden per saldo niet van de NS: met een cijfer van 4,7 ervaren we geen sterke relatie met de NS. Alleen bij een kleine groep, 10 procent van de respondenten, bereikt de NS resonantie (vergelijkbaar met de NPS-score). Ruim een kwart heeft echter een hekel aan de NS.

We zien verder geen grote verschillen in perceptie als we kijken naar leeftijd en geslacht. Jongeren en ouderen zijn positiever dan de ‘midden-groep’ (in de leeftijd van 35 tot en met 49 jaar), en vrouwen zijn iets positiever dan mannen over de NS.

Typische liefhebber van de NS is een student of bejaard echtpaar

Op de vraag wie de typische liefhebber van de NS is, komen twee gebruikersgroepen naar voren: scholieren/studenten en ouderen. Een respondent verwoordt een typische liefhebber als volgt: “Een bejaard echtpaar dat mét korting, een thermoskan koffie en de Telegraaf bij zich, een dagje met de trein reist en alle tijd van de wereld heeft en zich niet druk maakt over vertraging, blaadjes op de rails enzovoorts maar geniet van het uitzicht onderweg.”

Anderen denken aan “Ouwe opa die overal te laat komt” en “Ouwe heks van 80 die niet kan nadenken”. Over de scholieren zegt iemand anders: “Student, laag inkomen en geen ander vervoersmiddel dan NS of een fiets.” Wat naar voren komt, is dat het om groepen gaat die of geen keuze hebben, of waarbij de nadelen van per trein reizen wegvallen omdat deze mensen geen haast hebben. Studenten nemen het ongemak voor lief, omdat het gratis is en ouderen hebben alle tijd van de wereld.

Bij de NS is zo dat wie betaalt, baalt. De forens betaalt de hoofdprijs, zit in een overvolle trein en heeft last van elke vertraging. Terwijl de student en de bejaarde goedkoop reizen, ruimte zat en die vertraging? Ach, er zal nog wel een trein komen. Kortom, de NS levert de slechtste kwaliteit aan de groep die het meeste geld betaalt. Tja, daar maak je geen vrienden mee.

Bij de NS is zo dat wie betaalt, baalt. De forens betaalt de hoofdprijs, zit in een overvolle trein en heeft last van elke vertraging.

Weet wat je plek is en waar wat te verdienen valt

We zagen bij Blokker al dat je moeilijk van ingesleten associaties afkomt. Bij de NS is het ontsnappen aan deze sterk negatieve associaties extreem lastig. Dit komt voor een belangrijk deel door de context van het product (zero defects), de context van de markt (de paradox van de dubbele monopolist) en de context van de consument (autonomie en typische gebruiker).

De NS zou er goed aan doen zich bewust te zijn van het krachtenveld waarin ze opereert en dat dit bepalend is voor de speelruimte voor merkenbouw. Doe maar gewoon je werk en verwacht geen schouderklopjes. Maak jezelf eens wat kleiner in plaats van groter. Mastercard liet dit goed zien met hun slogan: “De meest kostbare dingen in het leven zijn onbetaalbaar. Voor de rest, Mastercard.” Toon een beetje deemoed zo nu en dan, en we zullen barmhartig zijn.

De reactie van de NS op deze brand roast

[aanvulling van redactie, 11.40 uur]: We hebben de NS gevraagd om te reageren zoals dat bij een roast hoort. Dat mag heel scherp, en inhoudelijk.

NS: “Als het belangrijkste advies is om nederig te zijn, wie zijn wij dan om deze roast te roasten? NS natuurlijk. Want als je verweten wordt arrogant te zijn, dan kun je ervan langs krijgen. Na deze brand roast krijgen we – in jouw eigen woorden – “de kans om genadeloos terug te slaan.” Dus dat doen we bij deze.