Facebookcampagnes: Nederlandse benchmark voor CTR, CPC & CPM

Wil je meten hoe succesvol je Facebookcampagnes zijn, maar verdrink je in alle benchmarks op Google? Goed nieuws! Na het lezen van dit artikel weet je precies hoe je jouw campagne moet inrichten voor het optimale resultaat.

[Update februari 2019: er zijn nieuwe Nederlandse benchmarks voor Facebookcampagnes beschikbaar. De recente cijfers vind je in het artikel ‘Facebookcampagnes: nieuwe Nederlandse benchmarks’.

Om te weten hoe succesvol je merk, klant of campagne is op Facebook, is het nuttig om je eigen performance te vergelijken met ‘het gemiddelde’ (met in het achterhoofd natuurlijk alle mitsen en maren die daarop aan te merken zijn). De meeste online benchmarks laten alleen het wereldwijd gemiddelde zien. Laat je daar echter niet door (mis)leiden! De Nederlandse gemiddelden liggen namelijk een stuk lager.

CTR, CPC en CPM Facebookcampagnes Nederland  (2016, Q3*)

Gemiddelde CTR	0,70%
Gemiddelde CPC	€ 0,51
Gemiddelde CPM	€ 3,50

CTR, CPC en CPM Facebookcampagnes Wereldwijd (2016, Q3*)

Amerika

Gemiddelde CTR	1,97%
Gemiddelde CPC	$0,44
Gemiddelde CPM	$8,19

Europa, Midden Oosten Afrika

Gemiddelde CTR	0,78%
Gemiddelde CPC	$0,50
Gemiddelde CPM	$3,93

Azië – Pacific

Gemiddelde CTR	1,90%
Gemiddelde CPC	$0,14
Gemiddelde CPM	$2,64

Kijken, kijken niet kopen

Vergeleken met de rest van de wereld kennen Nederlandse Facebookcampagnes een lage CTR, maar met een gemiddelde CTR van 0,70 procent scoren ze samen met Zweden wél het hoogst in Europa. Mooi nieuws, ware het niet dat we de laagste click-to-purchase rates hebben. We doen dus op het web precies hetzelfde waar ze ons in de Zuid-Europese vakantielanden ook altijd aan herkennen: kijken, kijken, niet kopen! Zo zie je maar, een hoge CTR zegt lang niet alles.

Heeft je Facebookcampagne een gemiddelde CTR boven de 0,70 procent, kost de gemiddelde click minder dan €0,51 en is je CPM lager dan €3,50? Dan sta je er goed voor. Maar bedenk wel dat deze cijfers niet per se iets zeggen over hoe succesvol je campagne onderaan de streep is. Uiteindelijk gaat het namelijk om de conversie: hoeveel mensen gaan daadwerkelijk een contract aan dankzij de campagne, hoeveel mensen hebben zich ingeschreven voor de nieuwsbrief enzovoorts. Alleen op basis van beide cijfers kun je bepalen hoe succesvol de campagne voor het merk is geweest. Leg daarom altijd van te voren vast wat het gewenste resultaat is en wat de campagne moet opleveren. Met alleen het vaststellen van een gemiddeld CTR, CPC en CPM ben je er nog niet.

Met alleen het vaststellen van een gemiddeld CTR, CPC en CPM ben je er nog niet.

Resultaat om van te watertanden

Hoe zorg je er voor dat de resultaten van jouw campagne marketingmanagers in het hele land doen watertanden? Les 1: een succesvolle campagne is maatwerk (het lijkt overbodig te zeggen, maar toch gaat dit nog vaak fout). Smijt daarom niet gelijk het hele budget in een campagneset, maar test en experimenteer totdat je de juiste mix te pakken hebt. Dit doe je door verschillende advertentiesets in te richten die op grote lijnen overeenkomen, maar op deze gebieden verschillen:

1. Doelgroep

Misschien herken je het wel; je steekt één keer veel tijd en energie in het samenstellen van de juiste advertentiedoelgroep, en uit tijdgebrek gebruik je deze vervolgens voor al je Facebookcampagnes. Je doelgroep verandert toch niet om de haverklap? Als je deze hebt vastgesteld, zit je wel even safe, toch? Niet dus! Elke post en elke campagne plan je met een eigen doel. Waarom zou je de doelgroep daar niet op laten aansluiten? Een medium als Facebook biedt nou juist de meerwaarde om zo specifiek mogelijk te targetten. Wees niet bang om mensen uit te sluiten. Een te brede doelgroep heeft een averechts effect;

2. Desktop vs Mobile

De CTR op mobiele apparaten ligt hoger dan op de desktop (pdf). Houd hier dus rekening mee met het inrichten van je campagne. Bedenk of je adverteert op alle apparaten, of dat je je beperkt tot mobile. Uiteraard is het van belang om goed te kijken naar wat je wil aanbieden en wie je doelgroep is, voor je dit bepaalt. Want de cijfers zijn een gemiddelde, maar dat wil dus niet zeggen dat alleen adverteren op mobile altijd de beste keuze is. Hier kom je alleen achter door te testen.

3a. Platform – Audience Network

Met het Audience Network kun je het bereik van je campagnes uitbreiden tot buiten Facebook om je doelgroepen te bereiken via mobiele apps, mobiele websites, expresartikelen en video’s. In het tweede kwartaal van 2016 kondigde Facebook de uitbreiding van het Audience Network aan, waarbij ook niet Facebook-gebruikers zijn opgenomen. Dit, samen met de toename van videoadvertenties, heeft ertoe geleid dat de impact van het audience network drastisch is toegenomen.

De CTR van het Audience Network is het afgelopen kwartaal toegenomen met 37%, naar 2,9%. Daarmee ligt het een stuk hoger dan de gemiddelde CTR van Facebook. Het is dus zeker zinvol om te kijken of deze manier van adverteren ook geschikt is voor jouw campagne. Het Audience Network is overigens alleen in te zetten bij campagnes gericht op klikken naar website, Websiteconversies, Mobiele-appinstallaties, Betrokkenheid bij mobiele app, Dynamische advertenties en Videoweergaven.

Wereldwijd gemiddelde CTR: 2,9 procent (pdf).

3b. Platform – Instagram

Instagram is het snelst groeiende sociale netwerk ter wereld. De afgelopen 6 maanden is het aantal actieve gebruikers toegenomen met 23 procent. Het zijn voornamelijk millennials die met merken engagen. Om de jonge doelgroep te bereiken, kan het dus zinvol zijn om via Facebook ook te adverteren op Instagram, al ligt het gemiddelde CTR met 0,4% (wereldwijd) nog een stuk lager dan Facebook.

Wereldwijd gemiddelde CTR: 0,4 procent (pdf).

Wat bepaalt nu écht het succes van je campagne?

Door verschillende campagnesets in te richten, kom je erachter wat de perfecte mix is van doelgroep, apparaat en platform. Nu pas kun je de definitieve Facebookcampagne inrichten, waarbij je ruimte hebt om te experimenteren met verschillende teksten om zo nóg meer uit je posts te halen. Want, alle benchmarks ten spijt is er natuurlijk maar één ding waarmee je echt het verschil maakt. En dat is je content.