E-commerce in 2017: waarom je de trends moet negeren

Als je de trends ziet, weet je welke stappen je vandaag moet zetten. Met die overtuiging adviseerde ik dit jaar meerdere CEO’s in de retailbranche over e-commercetrends die ze absoluut niet mochten negeren. Meestal knikten de CEO’s braaf, maar deden ze er niets mee. Volgens mij wilden ze wel, maar konden ze er niet op acteren. Trends volgen heeft pas zin als je organisatie de basis op orde heeft. Negeer komend jaar dus de e-commercetrends. 2017 wordt het jaar voor een goede basis die ik in dit artikel voor je uitstippel.

De basis van een organisatie die trends kan volgen

Regelmatig lees ik managementboeken, maar die van Menno Lanting over olietankers en speedboten (aff.) gooide het roer bij mij om. Door dit boek realiseerde ik me dat de meeste retailers die ik spreek simpelweg e-commercetrends niet kunnen volgen. Zij zijn namelijk olietankers.

Met olietankers verwijst Lanting naar gevestigde, logge en niet-flexibele bedrijven, terwijl speedboten snel en wendbaar zijn. Speedboten zetten de markt en consument extreem centraal in al hun handelen. Bovendien zit innovatie en verandering in hun DNA. Deze eigenschappen zijn nodig om überhaupt e-commercetrends te kunnen adopteren.

Je wordt niet zomaar een speedboot. Daarvoor moet de basis goed zijn. Deze bestaat uit drie peilers:

1. Je hebt een duidelijke propositie
2. Je kunt snel veranderen
3. Je bent altijd waar je klant is

Peiler 1: je hebt een duidelijke propositie

Het gaat met deze peiler vaak goed mis. Waarom discussiëren of de stenen winkelstraat nog blijft bestaan? Of overleggen dat je moet gaan omnichannel-retailen of pure player blijft. Dit soort discussies ben ik echt beu. Stop met het denken in kanalen. Astro Teller, CEO van GoogleX zegt het treffend tegen Lanting: “Laten we eerst van toegevoegde waarde zijn voor consumenten. Dan vinden we later wel uit hoe we er geld mee verdienen.”

Stop met het denken in kanalen.

Zonder klanten ben je nergens. Daarom is de allerbelangrijkste succesfactor van een retailstrategie: klantbehoefte vervullen door heel duidelijk te kiezen. Kijk maar naar de retailers in afbeelding 1. Allemaal hebben ze een andere strategie, maar ze maakten wel een duidelijke keuze die leidde tot succes! En het kanaal (online en/of offline) is echt niét de succesfactor. De propositie wél.

Afbeelding 1: succesvolle (online) retailers. De propositie is de succesfactor, niet het kanaal

Peiler 2: je kunt snel veranderen

Klantbehoeften veranderen in dit digitale tijdperk razendsnel. Bedrijven die hier op kunnen inspelen zijn de winnaars van de toekomst. Analyseer maar eens de meest succesvolle bedrijven van dit moment. Google, Facebook, Amazon, Netflix, Uber, AirBnB, Greetz, Booking, Coolblue enzovoorts. Wat hebben ze gemeen? Door middel van A/B-testing verbeteren ze heel snel de klantervaring en leren ze snel van hun klanten. Op basis van meetbaar klantgedrag passen ze hun bedrijf en propositie snel aan. Ze zijn speedboten met ongekende snelheid.

Zorg voor een managementcultuur waarin je medewerkers continu de ruimte krijgen en nemen om te experimenteren. Daarvan leren ze. En “Als je je niet schaamt voor de eerste versie van je product, dan heb je het te laat gelanceerd,” zegt Reid Hoffman, oprichter van LinkedIn treffend tegen Lanting.

Risico’s vermijden

Hoffman benoemt ook waar het vaak verkeerd gaat: mensen vermijden risico’s, omdat risico’s kunnen leiden tot angst, boosheid of schaamte. Daarom is er vaak weerstand tegen verandering. De simpele oplossing: maak het bespreekbaar. Weg dus met vastgeroeste eigenwijze rotten aan de top die risico’s mijden en de snelheid waarmee dingen vandaag de dag veranderen niet meer bij kunnen houden.

De simpele oplossing: maak het bespreekbaar.

Ik heb respect voor de transformatie die Blokker Holding doormaakt. Ze hebben geen andere keus. Ze moeten wel veranderen als ze willen overleven. Maar daar is veel lef en leiderschap voor nodig geweest.

Peiler 3: wees waar je klant is

Jak, denk je wellicht bij het lezen van deze peiler, want dit kom je heel vaak tegen. Toch gaat dit vaak vrijwel ongemerkt mis.

Zo reed ik op een dag naar kantoor en viel het mij op dat ik overal billboards van Zinzi zag. Maar online kwam ik het sieradenmerk nergens tegen. Daarom belde ik Norbert Luckerath, de CEO van Zinzi, en zei dat ik zijn manier van reclame maken niet begreep. Er is niets mis met billboards, maar zijn doelgroep bestaat voornamelijk uit vrouwen tussen de 18 en 24 jaar. Deze doelgroep spendeert een groot deel van hun tijd online. En dus moet Zinzi daar ook zijn. Ik adviseerde Luckerath om óók te investeren in online kanalen. Inmiddels heeft Luckerath geen spijt gehad van mijn advies.

Laatst was ik bij een presentatie van Wilhelm Verton, CEO van Omoda. In drukke periodes is hij letterlijk waar de klant is; namelijk achter de kassa in één van zijn winkels. Daar merkte hij dat zijn klanten heel teleurgesteld waren als ze geen geld terugkregen voor afgeprijsde schoenen die ze retourneerden. Een belemmering van een optimale beleving en dus besloot Verton om in al zijn 18 winkels voortaan altijd direct geld terug te geven. Over een Zeeuwse speedboot gesproken!

Je klanten bevinden zich ook niet alleen online. Klanten van Fietsenwinkel.nl willen graag voor service en onderhoud naar een dichtstbijzijnd servicepunt. Daarom opent Fietsenwinkel.nl nu fysieke servicepunten en winkels. En ook Coolblue doet alles voor een glimlach en heeft inmiddels vijf fysieke winkels. Deze winkels groeien harder dan de webwinkel. Oftewel; fuck het kanaal!

Verandering

Na het lezen van deze peilers kun je twee dingen doen: mijn verhaal negeren of in 2017 transformeren van olietanker naar speedboot. In 2018 ben je dan weer klaar om de trends te adopteren. En nog een leestip voor tijdens de feestdagen: het boek van Menno Lanting (aff.) over olietankers en speedboten.

Afbeelding intro met dank aan 123RF.com