Pre-suasion als tactiek: hoe je de 7 concepten van Cialdini inzet

Cialdini voegde onlangs een zevende concept aan zijn zes beroemde beïnvloedingsconcepten toe. Het zevende concept is: ‘eenheid’. Daarnaast lanceerde hij een tactiek om zijn zeven concepten effectiever in te zetten. Dat noemt hij ‘pre-suasion’. Hoe je dit principe inzet? In dit artikel leg ik uit hoe en waarom het werkt aan de hand van zijn nieuwste boek ‘Pre-suasion’.

Het nieuwe boek van overtuig-expert Robert Cialdini is mogelijk niet wat de liefhebber van zijn vorige bestseller ‘Invloed‘ (aff.) had verwacht. Waar ‘Invloed’ een verklaring bood voor het bestaande succes van verkopers en van andere beïnvloeders, beschrijft ‘Pre-suasion‘ (aff.) manieren van beïnvloeden die Cialdini zelf heeft bedacht. In het boek voegt Cialdini een zevende concept toe aan zijn zes beroemde beïnvloedingsconcepten – eenheid – en lanceert hij een tactiek om deze concepten effectiever in te zetten: pre-suasion. Niet langer richt Cialdini zich op de consument: ditmaal schrijft hij direct voor de marketeer.

Openers

Pre-suasion is volgens Cialdini het bewust de aandacht van toehoorders focussen op iets dat hen in een meer ontvankelijke staat brengt om beïnvloed te worden. Een voorbeeld hiervan is het afspelen van Duitse muziek in een wijnwinkel om meer Duitse wijn te verkopen. De Duitse muziek fungeert hierbij als ‘opener’ – het drukt andere elementen weg uit de gedachten van de toehoorder en wordt zo een zeer belangrijke factor in de toekomstige beslissing van die toehoorder. Op deze manier worden volgens Cialdini ‘bevoorrechte momenten’ gecreëerd: situaties waarin de aandacht van de ander optimaal gestuurd wordt. Andere schrijvers noemen dit proces ‘primen‘ of ‘framen‘.

Sommige openers zijn in de optiek van Cialdini van zichzelf al heel sterk, zoals openers die te maken hebben met dood of seks. Deze hebben dan ook meteen een effect. Dreigende openers zorgen ervoor dat toehoorders meer behoefte krijgen aan veiligheid en dus meer openstaan voor boodschappen die op populariteit gebaseerd zijn. Amoureuze openers stimuleren het verlangen van mensen om op te vallen waardoor boodschappen die zich op onderscheid baseren beter aan zullen slaan.

De superlijm van de aandacht

Een andere sterke opener, aldus Cialdini, is alles wat te maken heeft met onszelf: “Zelfrelevantie kan met recht als de superlijm van de aandacht worden beschouwd.” Voor de overgrote meerderheid van ons is onszelf verbonden met positieve associaties. Dat maakt dat alles wat met onszelf verbonden is, of wat ons die indruk geeft, onmiddellijk hoger gewaardeerd wordt. De koppeling aan onszelf kan al zo simpel zijn als het jarig zijn op dezelfde dag, in dezelfde plaats geboren zijn of dezelfde voornaam hebben. Daarom is het raadzaam in de jij-vorm te communiceren en is het noodzakelijk om gepersonaliseerde berichten te sturen.

De koppeling aan onszelf kan al zo simpel zijn als het jarig zijn op dezelfde dag, in dezelfde plaats geboren zijn of dezelfde voornaam hebben.

Hoe het werkt

De openers doen volgens Cialdini het voorwerk van de beïnvloeding, omdat deze openers een bevoorrecht moment teweegbrengen waarin een ‘tijdelijke’, maar ‘bepaald niet onschuldige’ blik-versmalling plaatsvindt bij de toehoorder: “Zij maakt mensen een bevoorrecht moment lang uiterst gevoelig voor verzoeken die bij [het perspectief van de opener] aansluiten.”

Mensen worden door openers als het ware geopend voor een boodschap die nog moet volgen. Zo geeft het vragen aan mensen of zij behulpzaam zijn hen een flinke duw in de rug om vervolgens mee te werken aan een onderzoek. En leidt het vragen aan mensen of zij avontuurlijk zijn tot een veel hoger percentage respondenten die hun e-mailadres opgeven. En het focussen van de aandacht van consumenten op een merk, en niet op de concurrenten, of op het onderscheidende kenmerk van een product tegenover een reeks van andere producten, zal de waardering die zij voor dat merk of dat product hebben, significant vergroten.

Het is echter naar de mening van Cialdini niet zo dat élke opener toehoorders kan openen voor élke boodschap. Voor de toehoorder moeten de twee als vanzelfsprekend met elkaar geassocieerd kunnen worden. Cialdini schrijft: “Aandacht voor het eerste concept brengt het tweede concept in gereedheid voor beïnvloeding al naargelang de associatieve verwantschap tussen beide concepten.”

Waarom het werkt

Een verklaring voor de werking van openers is volgens Cialdini dat wij vrijwel altijd onze aandacht focussen op iets dat de moeite waard is. Dat betekent andersom dat als onze aandacht op iets gericht wordt, het aannemelijk lijkt dat dit dus ook de moeite waard is. En dat wij, omdat het de moeite waard is, er een uitgesproken mening over moeten hebben. En dat datgene waarop wij onze aandacht richten niet zomaar iets is, maar de oorzaak is van iets anders. Dat laatste klinkt heel abstract, maar is eigenlijk heel concreet.

Zo vond een onderzoek dat het uitmaakt tijdens een ondervraging van iemand op een politiekantoor of de politiecamera op de verdachte gericht is of op de ondervragers. Hoe langer de verdachte in beeld wordt genomen tijdens de ondervraging, des te vaker oordelen kijkers van een politievideo dat deze persoon schuldig is: er wordt automatisch een verband gelegd tussen aandacht en schuld.

Een aanvullende verklaring voor de werking van openers, is dat mensen op het moment dat zij met iets geconfronteerd worden normaal gesproken op zoek gaan naar argumenten waarom dit klopt en niet naar waarom dit niet klopt – de zogenaamde ‘positive test strategy‘. Bovendien is het zo dat wij, in ons drukke bestaan, voortdurend mentaal overbelast zijn, slechts beperkte middelen ter beschikking hebben en gebonden zijn aan deadlines. Derhalve gaan wij in de regel voor ‘goed genoeg’ in plaats van voor de ideale oplossing (‘satisficing‘).

Focus, geen verandering

De beweringen van Cialdini in ‘Pre-suasion’ druisen volgens hem in tegen het heersende wetenschappelijke model van sociale beïnvloeding dat hij als volgt omschrijft: “Wie het gedrag van een ander wil veranderen, moet eerst een bestaande eigenschap van die persoon veranderen, zodat die eigenschap bij het gedrag past.” Bij pre-suasion hoeven de ideeën, houdingen en ervaringen van de toehoorder niet veranderd te worden: alleen diens aandacht moet gestuurd worden. Dat lijkt naar de smaak van Cialdini erg op wat de media doen: die vertellen mensen niet wat zij moeten denken, maar bepalen wel de agenda waarover mensen denken.

Plotselinge veranderingen

De grootste concurrenten van openers zijn plotselinge veranderingen: die worden meteen door iedereen opgemerkt en zuigen onmiddellijk de aandacht van iedereen op. De kracht van plotselinge veranderingen is zo sterk, dat zelfs de befaamde Pavlov-reacties erdoor verdrongen worden. Volgens Cialdini biedt dit beïnvloeders ook een enorme kans, bijvoorbeeld in reclamefilms. Door beeldovergangen bewust in te zetten als plotselinge verandering, zouden reclamemakers in staat kunnen zijn om de aandacht van de kijker te focussen. Juist op die onderdelen van je boodschap waarop je ze wil laten focussen. Dat staat in schril contrast, naar de mening van Cialdini, met het lukraak en razendsnel inzetten van beeldovergangen in reclamefilms, zoals dat momenteel gebeurt.

Door beeldovergangen bewust in te zetten als plotselinge verandering, zouden reclamemakers in staat kunnen zijn om de aandacht van de kijker te focussen.

De beïnvloedingsconcepten

Daar waar Cialdini in ‘Invloed‘ (aff.) zes sociale beïnvloedingsconcepten noemt (wederkerigheid, sympathie, sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste en consistentie) voegt hij er in ‘Pre-suasion’ een zevende aan toe: ‘eenheid’. Eenheid is de situatie waarin onze identiteit grotendeels samenvalt met de identiteit van een groep. Eenheid kan volgens Cialdini het gevolg zijn van samenzijn, bijvoorbeeld door familieverwantschap of een regionale identiteit, maar kan ook voortkomen uit samen doen, bijvoorbeeld door samen naar dezelfde muziek te luisteren.

Een tweede toevoeging van Cialdini op zijn concepten uit ‘Invloed’ is dat hij in ‘Pre-suasion’ aangeeft in welke fase van een relatie met een toehoorder zij effectief ingezet kunnen worden. In de eerste fase waarin het cultiveren van een positieve associatie centraal staat, zijn dat: wederkerigheid en sympathie. In de tweede fase waarin het verminderen van onzekerheid belangrijk is, zijn dat: sociale bewijskracht en autoriteit. In de derde fase, waarin motiveren een cruciale rol speelt, zijn dat: schaarste en consistentie. De fases nog even onder elkaar:

1. Het cultiveren van een positieve associatie: wederkerigheid en sympathie
2. Het verminderen van onzekerheid: sociale bewijskracht en autoriteit
3. Motiveren: schaarste en consistentie

De onderbouwing

De basisaanname van Caldini met betrekking tot de werking van openers is, dat onze hersenen slechts een beperkte capaciteit bezitten om informatie te verwerken. Als voorbeeld hiervan geeft hij multi-tasken: “Wanneer we ergens aandacht aan besteden, gaat dat ten koste van onze aandacht voor iets anders. Sterker nog, omdat de menselijke geest zich blijkbaar maar van één ding tegelijk bewust kan zijn, is de tol die we betalen een tijdelijk wegvallen van de gerichte aandacht voor ál het andere.”

De basisaanname van Cialdini is echter verre van onomstreden. Evolutionair psycholoog Robert Kurzban van het boek ‘Why everyone (else) is a hypocrite‘ (aff.) verwerpt bijvoorbeeld  het idee dat aandacht aan iets besteden een soort mentale energie zou kosten. Hij geeft als argument dat mensen die mentaal uitgeput lijken gewoon weer verder kunnen als ze een complimentje krijgen. Anderen, zoals psycholoog Daniel Levitin van het boek ‘Een opgeruimde geest‘ (aff.), onderschrijven de basisaanname van Cialdini wel in grote lijnen, maar geloven niet dat wij slechts in staat zijn om ons maar op een ding tegelijk te concentreren. Wel is ook Levitin ervan overtuigd, dat multi-tasken leidt tot een serieus probleem om informatie in ons op te nemen.

Wanneer we ergens aandacht aan besteden, gaat dat ten koste van onze aandacht voor iets anders. Sterker nog, omdat de menselijke geest zich blijkbaar maar van één ding tegelijk bewust kan zijn, is de tol die we betalen een tijdelijk wegvallen van de gerichte aandacht voor ál het andere.

Cialdini baseert zijn basisaanname met betrekking tot de werking van openers op Nobelprijs-winnaar Daniel Kahneman van het boek ‘Ons feilbare denken‘ (aff.), die inderdaad het concept van mentale energie onder de aandacht heeft gebracht. Kahneman komt op grond van de schaarste van onze mentale energie uit op twee manieren van denken en van het maken van besluiten, die hij Systeem 1 en Systeem 2 noemt. Systeem 2 staat voor geconcentreerd nadenken en bewust met een situatie bezig zijn. Dat kost echter heel veel mentale energie. Daarom is dit niet onze standaardmanier om op de buitenwereld te reageren – dat is Systeem 1, een automatische piloot die ons langs alle gevaren loodst zonder dat het ons energie kost. De twee systemen samengevat:

1. Een automatische piloot die ons langs alle gevaren loodst zonder dat het ons energie kost
2. Geconcentreerd nadenken en bewust bezig zijn met een bepaalde situatie

Cialdini’s werkwijze

Cialdini heeft een geheel eigen interpretatie van Kahneman. Hij schrijft: “Een belangrijke les heeft te maken met het afstemmen van het Systeem 1/2-karakter van een overtuigende boodschap op de Systeem 1/2-instelling van de beoogde doelgroep. Mensen met niet-rationele, hedonistische doelen moeten bestookt worden met boodschappen met niet-rationele elementen, zoals muziek, terwijl mensen met rationele, pragmatische doelen overtuigd moeten worden met rationele argumenten, zoals feiten.” Daarmee rekt Cialdini Kahneman’s concepten flink op. Waar bij Kahneman Systeem 1 staat voor snel, automatisch, stereotype, emotioneel en onbewust denken en beslissen, koppelt Cialdini het aan hedonistische doelen. Dat is niet hetzelfde, evenmin als zijn koppeling van Kahneman’s Systeem 2 aan pragmatische doelen.

Waar zijn de theoretische onderbouwingen?

In het boek lijkt het er sowieso op dat Cialdini zich niet al te druk maakt om theoretische onderbouwingen van zijn stellingen. Behalve Kahneman noemt hij bijna geen denker op het gebied van beïnvloeding, en ook Kahneman noemt hij bijna terloops. De indrukwekkende literatuurlijst en de uitgebreide sectie met eindnoten doen het wel voorkomen dat  Cialdini’s inzichten fundamenteel wetenschappelijk onderbouwd zijn, maar zijn onderbouwing bestaat vrijwel alleen maar uit uitkomsten van individuele sociaal-psychologische experimenten.

Cialdini’s grasduinen in de uitkomsten van dergelijke experimenten werkten bevrijdend in zijn boek ‘Invloed’, maar het werkt veel minder overtuigend in ‘Pre-suasion’. De reden hiervoor is dat Cialdini in Invloed op zoek ging naar verklaringen voor reeds bestaande succesverhalen op het gebied van beïnvloeding. De onderzoeksuitkomsten kregen daarmee de functie van het aannemelijk maken van een verklaring voor iets dat in de werkelijkheid ook al echt gebeurt. In Pre-suasion moeten de onderzoeksresultaten echter een verklaring aannemelijk maken van iets dat volgens Cialdini nog nauwelijks succesvol in de werkelijkheid plaatsvindt – en dat lijkt teveel van het goede. De keuze van de onderzoeksresultaten lijkt nu plotseling willekeurig in plaats van verhelderend.

Waarde van Pre-suasion

Toch heeft Pre-suasion wel degelijk een waarde. Het boek prikkelt, daagt uit en laat ons op een frisse manier kijken naar een vakgebied dat door mensen als Diederik Stapel in diskrediet is gebracht. Pre-suasion valt een beetje in de categorie van Malcolm Gladwell, een andere populaire schrijver die het niet zozeer moet hebben van zijn degelijke onderbouwing, maar veel meer van zijn boeiende vertelstijl en het gemak waarmee hij de meest uiteenlopende zaken aan elkaar koppelt. Zelfs de stijl van Pre-suasion lijkt af en toe op die van Gladwell, omdat ook Cialdini de kracht van het raadsel heeft ontdekt. Cialdini legt de kracht van raadsels zelf uit: “de lezer wordt bij de kraag gegrepen en het verhaal in gesleurd. Als raadsels goed worden gebracht, zijn ze zo boeiend dat de lezer geen buitenstaander kan blijven die de structuur en de elementen van het verhaal afstandelijk beschouwt.” Met de stijl van Pre-suasion zit het daarom wel goed, hoewel er in de vertaling wel het een en ander verloren gaat.

Over het boek

Titel: Pre-suasion. Een revolutionaire manier van beïnvloeden en overtuigen.
Auteur: Robert B. Cialdini
Uitgever: Boom uitgevers
Jaar: 2016
Nummer: 978 90 2440 430 8
Mediatype: Boek, 318 bladzijdes
Prijs: € 34,50
Bestellen: via Managementboek (aff.)

Afbeeldingen met dank aan 123RF.