Snapchat: hints, take-overs & learnings [Walibi Holland case]

Walibi Holland, het attractiepark in Biddinghuizen, staat bekend om de achtbanen. Met de slogan #hardgaan is meteen duidelijk dat we ons richten op teenagers & young adults in Nederland. Hoe bereik je die het best? Wie regelmatig artikelen op Frankwatching leest, heeft al heel wat goede voorbeelden voorbij zien komen van bedrijven die het goed doen op social media. Wij hebben sinds de zomer van 2015 op ‘nieuwkomer’ Snapchat ingezet. Hoe Walibi Holland dit gedaan heeft en wat we over dit medium hebben geleerd, vertel ik in dit artikel.

Waarom Snapchat?

Walibi Holland heeft 97.000 likes op Facebook, 33.000 volgers op Instagram en 21.000 volgers op Twitter. Waarom dan ook nog Snapchat?

Met de komst van een nieuwe achtbaan, zochten we een communicatietool waar we exclusieve informatie over deze achtbaan konden lekken. Samen met jongerencommunicatiebureau Youngworks zijn we daarom de mogelijkheden gaan bekijken van Snapchat en dat bleek de perfecte tool voor ons te zijn.

Wij bedienen een doelgroep die niet stopt met zoeken naar nieuwe communicatiemogelijkheden. Nu ouders op Facebook zitten en bedrijven Twitter domineren, is het heel logisch dat er gezocht wordt naar iets nieuws. Snapchat heeft met het 24 uur zichtbaar zijn van je berichten (die niet meteen voor altijd op het internet staan), een nieuwe mogelijkheid gecreëerd.

Als eerste op de hoogte via Snapchat

Walisnaps is in augustus 2015 geactiveerd. Om volgers te krijgen, hebben we op andere socialmedia-kanalen gecommuniceerd dat je Walisnaps kunt volgen. Ook offline, op billboards in het park, werden gasten geactiveerd het kanaal op te zoeken. De boodschap is helder: wil je als allereerste op de hoogte zijn van spectaculair nieuws over de ‘crazy leipe nieuwe achtbaan’, dan volg je Walisnaps op Snapchat.

We zijn niet het eerste bedrijf op Snapchat. Wel wilden we ons meteen onderscheiden met een tastbaar product, namelijk een pretpark vol achtbanen waar een nieuwe achtbaan aan werd toegevoegd. Hoe konden we dat op Snapchat vertalen naar relevante content? Door de korte zichtbaarheid te gebruiken om informatie als het ware te laten lekken, wekten we al snel de interesse van de doelgroep.

Hints geven in de winter

We zijn in het winterseizoen gesloten. In oktober 2015, tijdens de Halloween Fright Nights, was de plek waar de nieuwe achtbaan zou komen te staan al omheind met hekwerk. De bouw van de nieuwe achtbaan vond in de wintermaanden plaats en is 24 maart 2016, tijdens de eerste openingsdag van het pretpark, officieel geopend.

In het hekwerk kon je in een soort kijkdoos-constructie naar wazige voorwerpen kijken, die je een hint gaven over de nieuwe achtbaan. De uitdaging was voor ons om tijdens de winterperiode toch zichtbaar te blijven voor de gast, ondanks dat een (nieuw) bezoek pas na een paar maanden weer plaats zou vinden. Hier zat meteen een grote uitdaging in. Communiceren via een medium waar de boodschap maar 24 uur zichtbaar is, hoe haal je daar commitment uit?

Apocalytische snaps

Het verhaal van de achtbaan Lost Gravity is dat een komeet is ingeslagen op de plek van de achtbaan. Hierdoor is de zwaartekracht verstoord. Wat onder was, is nu boven en andersom. In het gebied rondom de achtbaan, de wachtrij , maar ook in de achtbaan zelf, ervaar je deze apocalyptische sfeer. We wilden dat dit pas duidelijk wordt als je de nieuwe achtbaan voor het eerst ervaart. Alles werd daarom strikt geheimhouden tot het moment van openen.

Op Snapchat probeerden we de spanning op te bouwen. Het geheimzinnige karakter van Snapchat, waar de ‘hints’ binnen 24 uur weer verdwijnen, paste hier perfect bij. Beetje bij beetje vertelden we het verhaal door middel van snaps met veel ruis, korte weergave van beelden en gekke hints, zoals een achterstevoren vliegend vliegtuig. In een van de eerste snaps kon je de kleuren van de achtbaan al ontdekken. Na een paar trippy snaps werd de naam en het logo van de achtbaan op Snapchat duidelijk. En ook hoe de karretjes eruit kwamen te zien duurde een aantal snaps. Met name de fans van achtbanen werden wild na elke nieuwe snap en bespraken deze uitvoerig en tot in detail op diverse fora.

Ondertussen werd Mr. Polska gestrikt om de soundtrack voor de achtbaan te produceren. De release van de videoclip op Snapchat was een primeur in Europa. Meer dan 16.000 actieve fans zagen de videoclip voor het eerst op Snapchat, nog voor zij deze op YouTube of tv konden zien.

Activaties

Om de engagement te verhogen werden er activaties ingezet. Dat wil zeggen: opdrachten of challenges waarbij iets gevraagd werd van de volger. Een voorbeeld welke tot een enorme boost leidde: Eddie de Clown die de volgers opriep om met Snapchat een tekening van zichzelf te maken in een achtbaan, de meest creatieve inzending won toegang tot de opening van Lost Gravity.

De reacties op deze activaties waren enorm, maar daar lag meteen wel een tekortkoming van Snapchat: de reacties waren niet te monitoren. Snapchat staat maar een beperkt aantal chats toe, waardoor de eerste inzendingen vervielen voordat ze überhaupt bekeken konden worden.

Het was bijna niet te doen. Twitter en Facebook bieden analyses en insights aan. Snapchat is zo ver nog niet. Door de enorme engagement was het lastig alles bij te houden. We konden de ingezonden snaps minder snel openen dan ze binnen kwamen.

Succes

Walisnaps was met 16.000 actieve fans binnen een half jaar het meest actieve social kanaal van Walibi. Daarnaast zijn op de Snapchat-activaties 5.400 inzendingen binnengekomen en was er een spinoff van meer dan 500.000 reacties, shares en videoviews van Walisnaps-gerelateerde content op andere (social) kanalen.

Snapchat take-overs

Na de introductie van Lost Gravity was het zaak de volgers niet kwijt te raken. We hebben tenslotte en goed werkende tool in handen. Wat het heel goed doet, zijn Snapchat take-overs. Bij zo’n take-over laat je bekende artiesten op locatie snaps maken, in plaats dat deze door de marketingafdeling worden verzonnen / opgenomen. Afgelopen seizoen hebben onder andere B-Brave, Furtjuh, Mr, Polska, Sidney Schmelz en Eva Simons via Snapchat zo’n take-over uitgevoerd.

Snapchat in de toekomst

We zijn momenteel aan het evalueren hoe het afgelopen seizoen gegaan is. Welke snaps hebben de meeste resultaten gebracht en waarom? Voor het nieuwe seizoen zijn we nieuwe, verbeterde strategieën aan het ontwikkelen. Tipje van je sluier: omdat ook Instagram een storyline heeft ontwikkeld, wordt het bijvoorbeeld heel interessant om te naar het verschil tussen beide media te gaan kijken.

5 tips

Tot slot nog enkele tips van Walibi Holland met betrekking tot het gebruik van Snapchat:

• Probeer bij je verhaal / rode draad te blijven, maar spreid je content.
• Gebruikers van Snapchat zien veel content. Te lang doen over je spreiding kan zorgen dat het verhaal uit het oog wordt verloren. Weeg daarom af of je wil spreiden over dagen, uren of zelfs minuten.
• Maak een snap niet te perfect, gebruik het zoals de doelgroep dat doet.
• Zorg dat Snapchat iets toevoegt. Hetzelfde delen als bijvoorbeeld op Instagram is niet relevant, de doelgroep gebruikt dat medium ook.
• Vergeet niet je verhaal op te slaan en op tijd te checken wat je statistieken zijn. Ben je te laat, dan is dit niet meer te achterhalen.

Maak jij al stappen met Snapchat? Laat het weten in de reacties hieronder.