De toekomst van e-commerce: in 5 stappen naar de ultieme klantervaring

De digital commerce-wereld staat wederom aan de vooravond van een digitale revolutie. De markt verandert sneller dan ooit tevoren en hoewel dit talloze nieuwe mogelijkheden biedt, wordt het voor bedrijven ook steeds lastiger om de juiste koers te bepalen. Klantverwachtingen kunnen van vandaag op morgen veranderen, waardoor het vermogen om daar snel op in te spelen steeds bepalender wordt voor je succes.

De benchmark voor de digitale klantervaring is tegenwoordig de meest recente piekervaring van de klant. Dat is de lat waarlangs alle volgende ervaringen worden gelegd. Hoe kun je alle touchpoints als bedrijf zo orkestreren dat jouw digitale ervaring de klant het meeste bijblijft en hij een ambassadeur wordt van je merk? Om dat uit te vinden vroegen we tien branche-experts uit Nederland, Duitsland, Groot-Brittannië en de VS naar hun visie op het digital commerce landschap nu en in de komende jaren. Dit artikel vat hun tips en inzichten samen én geeft je vijf praktische stappen voor online verkoopsucces.

Consistentie als uitdaging

De grootste uitdaging voor online retailers blijft het creëren van een consistente customer experience die alle touchpoints omvat. Een simpel voorbeeld is het met behulp van een klant-login synchroniseren van het winkelwagentje in alle kanalen. Veel retailers hebben nog steeds gaten in hun cross-touchpoint experience, waardoor recente zoekopdrachten en items in het winkelwagentje bij een switch van desktop naar tablet of mobiele app niet bewaard worden – zelfs als een klant is ingelogd. Dit maakt het lastig om klanten gedurende de gehele customer lifecycle vast te houden.

Hogere verwachtingen

Het bijhouden van de opmars van mobiel en alle nieuwe digitale apparaten die consumenten gebruiken, is een uitdaging op zich. Uit ons onderzoek blijkt dat bedrijven worstelen met de vele nieuwe touchpoints en nieuwe formats voor content delivery die blijven opduiken.

De meeste moeite hebben ze echter met de klant zelf, die tussen verschillende apparaten switcht en toch overal dezelfde user experience en look & feel verwacht. Retailers zouden daarom niet alleen maar moeten focussen op conversie of enabling sales voor een specifiek apparaat, maar vooral op de invloed die hun online activiteiten hebben op hun overall sales, inclusief die in de fysieke winkels.

Digital Maturity

Het behalen van je online doelstellingen is verre van een gemakkelijke opgave. Bedrijven die zich bewust zijn van hun sterke en zwakke punten, blijken beter in staat te zijn om de uitdagingen die hierbij komen kijken aan te gaan dan organisaties die hun zwakke punten negeren.

Een van de belangrijkste uitdagingen die onze onderzoekspartners vaststellen, is hoe bedrijven hun multi-channel optreden, hun interne en externe bedrijfsvoering, hun producten en hun kanalen sneller kunnen verbeteren dan de concurrentie. Digital Maturity is hierbij het sleutelwoord. Je kunt de meest spectaculaire campagne ter wereld willen lanceren, maar als de rest van de organisatie daar niet klaar voor is, wordt het lastig. Over het algemeen bestaat Digital Maturity uit twee onderdelen: maturity van tools en systemen en maturity van mensen en processen. Uit deze twee aspecten volgen de twee hoofdbestanddelen van maturity in digital experience: de transitie van content naar relevant engagements en die van analytics naar actionable insights.

Van content naar relevant engagement

We leven in een tijdperk waarin klanten personalisatie eisen zonder dat ze dit zelf beseffen. Ze raken eraan gewend dat bedrijven vooruitlopen op hun behoeften en hen precies datgene aanbieden wat ze zoeken – soms nog voordat ze zelf weten wat dat precies is. Om content en engagement te bieden die hier niet alleen op reageert, maar ook proactief op anticipeert, moeten marketeers investeren in buyer journey mapping, content mapping én relevant engagement. Door het creëren van waardevolle content en verhalen – idealiter ook nog snel en geautomatiseerd – kun je een band opbouwen met je publiek en uiteindelijk positieve bedrijfsresultaten genereren.

Van analytics naar actionable insights

De meeste marketing analytics-programma’s meten de consumptie en het engagement van bepaalde content-elementen, gedifferentieerd naar kanaal. Marketeers die de strategische waarde van content en beter contentmanagement willen aantonen, moeten echter inzicht hebben in de waarde gedurende de hele levenscyclus. Inzicht in de klant geeft waardevolle informatie voor de bedrijfsstrategie en is daarom van niet te onderschatten belang. Het gebruik van big data om inzicht te krijgen in het klantgedrag en op basis daarvan een gepersonaliseerde customer experience te kunnen bieden, zal in de nabije toekomst een strategische succesfactor worden.

Suite versus best-of-breed

Het kennen van je digital maturity stelt je in staat om op je eigen voorwaarden te groeien. Stel je voor dat je als IT-manager de taak hebt om de juiste oplossing te vinden voor een bepaald aantal vereisten. Grote kans dat jouw marketing-afdeling op zoek is naar zaken die alleen worden aangeboden door zeer gespecialiseerde producten of grote, dure suites. Laten we deze twee opties eens tegenover elkaar zetten:

De suite aanpak

Je zou denken dat de aanschaf van een suite met alle state of the art tools die je je maar kunt voorstellen, betekent dat je over alles beschikt wat je ooit nodig zult hebben. In de praktijk blijkt echter dat veel van die features nooit gebruikt worden. Je kunt je afvragen wat dit betekent voor de ROI van het project. Gartner Research waarschuwt IT-managers er zelfs voor om een complexere oplossing aan te schaffen dan strikt noodzakelijk. Forrester gaat nog verder en voorspelt zelfs dat veel software-aanbieders hun antieke architectuur op de schop zullen moeten nemen om niet achterop te raken. De wereld van gesloten, propriétaire stacks zal volgens hen snel tot het verleden gaan behoren.

De best-of-breed aanpak

In een best-of-breed oplossing is het doel om oplossingen van verschillende aanbieders te combineren in één omgeving die de behoeften van de organisatie precies afdekt. Dit is niet alleen een veel budget-vriendelijker alternatief, het stelt je ook in staat om flexibel om te gaan met je prioriteiten. Inzicht in je digital maturity-niveau is hierbij van doorslaggevend belang. Naarmate je organisatie volwassener wordt, zullen de vereisten aan je software veranderen. Een nieuwe technologie kan ineens van onschatbare waarde worden voor je bedrijf. In plaats van te moeten wachten op de leverancier van de suite en de eerstvolgende upgrade, stelt de best-of-breed aanpak je in staat om snel te innoveren en nieuwe applicaties toe te voegen.

Des te meer je marketing en e-commerce met elkaar wil combineren, des te beter ben je af met een best-of-breed aanpak waarin CMS- en digital commerce-oplossingen verenigd zijn.

 

Data driven commerce & ROI

Wanneer je gaat voor een best-of-breed aanpak, moet je je realiseren dat inzicht in de data uit alle verschillende oplossingen nog belangrijker is dan wanneer je de grote, dure suite-aanpak kiest. Feit is namelijk dat content gedreven commerce niet goedkoop is. Het creëren van waardevolle content kost tijd en moeite, wat een behoorlijke investering kan vormen. Des te belangrijker is het om te meten of deze investering daadwerkelijk de waarde oplevert die je voor ogen had. Het meten en analyseren van je content performance is essentieel voor het succes van je online bedrijfsactiviteiten. Het helpt je niet alleen om potentiële problemen te herkennen, het kan je ook waardevolle inzichten geven in de dingen die goed werken. Het helpt je bovendien om bepaalde doelgroepen te identificeren en content speciaal voor hen te creëren.

Een vijf stappenplan voor online verkoopsucces

Als je online verkoopsucces wil realiseren, kun je deze stappen in je achterhoofd houden.

1. Definieer KPI’s van betekenis, niet slechts ‘conversie’

Bij het meten van de effectiviteit van je inspanningen, is het handig om meerdere KPI’s te definiëren die je iets vertellen over de bezoeker en zijn gedrag. Natuurlijk is conversie een belangrijke KPI in iedere digital commerce omgeving, maar variabelen zoals de tijd die op de site werd doorgebracht, het aantal bezoeken voor conversie en zelfs het type content dat bezoekers consumeren kan waardevolle inzichten opleveren in de gehele journey en de bereidheid van de bezoeker om te converteren.

Een voorbeeld: klanten die naar de opzegpagina van een telecombedrijf kijken, kunnen bestaande klanten zijn die hun abonnement willen opzeggen. Door naar hun gehele journey te kijken, zou je erachter kunnen komen dat ze ook naar de vestigingen-pagina hebben gekeken. Dit zou kunnen betekenen dat ze het weliswaar belangrijk vinden om gemakkelijk te kunnen opzeggen, maar nog steeds geïnteresseerd zijn om een abonnement af te sluiten.

2. Meet de effectiviteit van je content, niet slechts de pageviews

Een logische tweede stap nu we de belangrijke KPI’s weten, is te kijken naar de content die hier daadwerkelijk aan bijdraagt. Dus niet slechts het aantal bezoeken aan de vestigingen-pagina, maar gedetailleerd kijken naar de content die de bezoekers consumeerden. Hebben ze de FAQs over betalingsopties gelezen? Hebben ze de reviews over product X bekeken? Hebben ze op de banner met de tekst ‘zeg op wanneer je wil’ geklikt? De gegevens die je op deze manier verzamelt, bieden inzicht in welke content werkt. Deze data kun je gebruiken om te experimenteren met content en te kijken hoe dit je KPI’s ondersteunt.

3. Begin klein

Net als met alle dingen moet je ergens beginnen en klein beginnen is altijd makkelijker. Ga niet direct voor perfectie, maar wees flexibel en bereid om te leren. Een voorbeeld: het meten van de effectiviteit van content is een zeer krachtig middel, maar het duurt wel enige tijd voordat alles is ingericht. Door simpelweg te starten met het labelen van content of het analyseren van de gegevens die je al hebt, kun al waardevolle inzichten verkrijgen. Daarna kun je beginnen met aannames en het testen daarvan. Agile en geduldig zijn betaalt zich op de lange duur terug. Echt toonaangevende bedrijven zijn niet bang om fouten te maken door ‘verkeerde’ beslissingen te nemen. Ze beginnen gewoon met het implementeren van hun digitale strategie en passen die gaandeweg aan.

4. Heb een lange- én een kortetermijnvisie

Wees niet bang om te experimenteren en alternatieve oplossingen uit te proberen. De belangrijkste les om daarbij te onthouden, is dat niets ooit af is. Als je bijvoorbeeld een nieuwe manier test om landingspagina’s voor je digitale campagnes te creëren, moet je ook rekening houden met de lange termijn-consequenties daarvan. In sommige gevallen zul je er dan voor kiezen om de nieuwe oplossing naast de bestaande infrastructuur te blijven gebruiken, terwijl je in andere gevallen de opgedane ervaring daar juist in zult verwerken.

5. Kies de meest waardevolle doelgroep om voor te personaliseren

Het feit dat je je site voor iedereen in het universum kunt personaliseren, betekent nog lang niet dat je dat ook daadwerkelijk moet doen. Een goede kosten/baten-analyse is altijd aan te bevelen. In het eerder genoemde voorbeeld, hadden we het over het feit dan mensen die naar de opzegmogelijkheden kijken ook potentiële klanten kunnen zijn. Het zou interessant kunnen zijn om te proberen deze groep bezoekers te overtuigen om klant te worden. Daarbij moet je het grotere plaatje echter niet uit het oog verliezen: als het slechts om 0,5 procent van de bezoekers gaat, dan kun je waarschijnlijk beter een grotere doelgroep identificeren. Als het echter om 30 procent gaat, is het natuurlijk een heel ander verhaal.

Zelf aan de slag

Moderne digitale tools en technologieën stellen je in staat om geweldige digital experiences creëren. Als je kiest voor een best-of-breed oplossing, kun je content en commerce daarbij gemakkelijk met elkaar combineren. De volgende stap is dan het ontwikkelen van een weloverwogen content performance strategie. Daarmee leg je de basis voor een e-commerce omgeving die conversie oplevert. Als je daarnaast voor een geavanceerd enterprise digital experience platform kiest, beschik je over alle voorwaarden om een digitale omgeving bouwen die niet alleen een flexibele content strategie mogelijk maakt, maar ook succesvolle e-commerce oplevert, nu en in de toekomst. Waarmee ga jij als eerste aan de slag?

Afbeeldingen met dank aan 123RF.com