Waarom adverteren op Pinterest onmisbaar wordt voor marketing

Pinterest is hét kanaal om in de gaten te houden. Niet voor niets krijg ik regelmatig de vraag of adverteren op Pinterest mogelijk is. Nou – om direct met de deur in huis te vallen – dat kan bijna! Momenteel wordt flink getest in de VS, Engeland en Canada. Ergens in de komende maanden worden de ‘promoted pins’ uitgerold in Nederland. In dit artikel blik ik alvast vooruit.

Welk merk wil nou niet zichtbaar zijn tussen mogelijke toekomstplannen van mensen? Het kan in ieder geval op Pinterest. Op het virtuele prikbord plannen mensen als het ware voor de toekomst. Ze ontdekken en delen wat je kunt doen, maken of kopen. Voor marketeers is het natuurlijk heel interessant om hier slim op in te spelen. Dat kan al met organisch bereik en met betaald adverteren zullen de mogelijkheden flink toenemen.

Drie argumenten waarom Pinterest zo interessant is

1. Pinterest heeft een groot bereik

Pinterest blijft hard groeien. Heel hard. Uit de social-mediacijfers van Newcom (pdf.) is het gebruik in 2016 met maar liefst 28 procent toegenomen ten opzichte van 2015. De grens van 2 miljoen gebruikers is begin dit jaar al gepasseerd en qua grootte is het sociale prikbord inmiddels ongeveer even groot als Twitter en Instagram. Bepaald geen kleine jongen meer dus.

Vooral in de leeftijdsgroep van 20 tot 40 jaar is Pinterest populair, maar ook de wat oudere Nederlanders pakken het opvallend snel op. Wellicht komt dit omdat het zo verdacht veel lijkt op het oude vertrouwde houten prikbord met punaises…

2. Het platform is zeer geschikt voor e-commerce

Pinterest staat (mede dankzij de pins met bronvermelding) bekend als een zeer goede traffic-generator. Wist je ook dat pinners heel erg van shoppen houden? Uit een onderzoek van MilwardBron Digital blijkt dat 87 procent van de pinners een beslissing neemt van een aankoop door oriëntatie en vergelijkingen op Pinterest. Uit onderzoek van Shopify blijkt ook dat de gemiddelde orderwaarde hoger ligt in vergelijking met alle andere social-mediakanalen.

3. Het merendeel bestaat uit vrouwen

Ruim 75 procent van de pinners is vrouw. Vrouwen brengen daarnaast per bezoek ook meer tijd door op Pinterest dan op alle andere social-mediakanalen. Zelfs meer dan op Facebook. Een interessant gegeven, want vrouwen zijn bij veel producten de belangrijkste beslisser. Een mooi voorbeeld hiervan is de woningmarkt (pdf.) waarbij in 91 procent van de gevallen de vrouw de beslissing neemt of een woning wel of niet wordt gekocht.

Desalniettemin ontdekken ook steeds meer mannen Pinterest. Van alle nieuwe gebruikers is 40 procent man. Een jaar geleden kwam dit percentage niet boven de 25 procent, aldus een blog van CEO Ben Silberman.

Wat worden de campagnemogelijkheden?

Op dit moment is ‘Pinterest Advertising’ alleen nog mogelijk in de VS, Canada en Groot-Brittannië. Binnen niet al te lange tijd moet het ook in ons kikkerlandje mogelijk zijn. Naar verwachting zullen in eerste instantie twee campagnedoelstellingen beschikbaar zijn:

• Betrokkenheid (engagement)
• Bezoekers

Op basis van de gekozen doelstelling wordt je campagne geoptimaliseerd. Bij ‘betrokkenheid’ betaal je op basis van interactie (cpe). Bij bezoekers betaal je op basis van klikken naar je website (cpc).

De variabelen voor targeting voelen vertrouwd aan voor wie met andere social-mediakanalen werkt. Er zijn veel overeenkomsten met bijvoorbeeld Facebook. Zo kun je bijvoorbeeld je doelgroep samenstellen op basis van de volgende kenmerken.

• Locatie
• Demografische factoren (leeftijd, geslacht, taal, etc.)
• Plaatsing (app, mobile web, web, android, iOS, etc.)
• Interesses
• Keywords

Vooral keywords vind ik een interessante, aangezien Pinterest als het ware een gigantische sociale zoekmachine is. De zoekfunctie speelt (samen met de categorieën) een centrale rol in hoe gebruikers pins vinden.

Als kers op de taart zijn er mogelijkheden voor conversie-tracking. Zo kun je doormeten wat het effect van je campagne is, maar ook doelgroepen opbouwen voor remarketing-doeleinden.

Op basis van Vickrey-veiling

Pinterest werkt (net als advertentiereuzen Google en Facebook) op basis van een Vickrey-veiling. Dit betekent dat je de prijs betaalt van de op-één-na-hoogste bieder. Om controle over je budget te houden kun je een maximum bod instellen. Het is straks een kwestie van uitproberen wat voor jouw campagne het optimale bod moet gaan worden.

Wat worden de advertentiemogelijkheden?

In eerste instantie zullen de mogelijkheden beperkt zijn tot de zogenaamde ‘Promoted Pins’. Dit zijn pins die al op je (bedrijfs-)bord staan en je bij wijze van spreken kan boosten onder de doelgroep die jij voor ogen hebt. Ze zijn goed vergelijkbaar met de ‘Page Post Ads’ van Facebook of de ‘Promoted Tweets’ van Twitter. Door de tekst ‘Promoted by’ wordt het duidelijk dat het om een betaalde pin gaat.

Marketeers staan te popelen om aan de slag te gaan met Promoted Pins. Voor inspiratie kunnen ze inmiddels putten uit een flinke berg (Engelstalige) voorbeelden. Hieronder staan een paar mooie voorbeelden van MADE.com, Nescafé, Bloom&Wild en Zola.

Wie bekend is met (een bedrijfsaccount) op Pinterest, kent waarschijnlijk de uitgebreide pins. Dit zijn pins waarbij extra informatie wordt getoond. In totaal zijn er 6 soorten: apps, films, recepten, artikelen, producten en locaties. Momenteel worden alleen App-pins ondersteund, zodat je een app kunt promoten. Bij App-pins kun je naast cost-per-click (cpc) ook betalen op basis van cost-per-action (cpa). Groot voordeel hiervan is dat je alleen betaalt als iemand daadwerkelijk je app downloadt.

Buyable Pins

De verwachting is dat er snel meer advertentievormen komen naast de Promoted Pins. Een selecte groep bedrijven in de Verenigde Staten maakt bijvoorbeeld al gebruik van Buyable Pins voor iOS en Android. Dit zijn pins met blauwe ‘koop nu’-buttons. Via platforms als Magento of Shopify kunnen relatief eenvoudig koppelingen worden gemaakt met Pinterest. Op deze manier kunnen klanten ook zonder de app te verlaten een betaling doen (met een creditkaart of Apple Pay).

Hoe werken de Buyable Pins voor gebruikers? Eigenlijk heel simpel. In slechts een paar tikken heb je een product gekocht: zoeken, filteren en kopen! Vooral de filtermogelijkheden op kleur en prijs zijn heel gaaf. Met één slide kun je eenvoudig het budget omhoog of omlaag zetten.

De werking van Buyable Pins komt dicht bij hoe mensen zich vaak in fysieke winkels gedragen: kijken, ontdekken (van iets onverwachts) en kopen. Daarnaast krijgen pinners het gevoel dat ze het product zelf hebben uitgezocht. Juist daarom kan dit in Nederland wel eens een succesverhaal worden.

Cinematic Pins en Promoted Video Ads

Pinterest is een visueel platform. Handig, want onderzoek toont aan dat hersenen visuele content (maar liefst 600.000 keer) sneller registeren dan tekst. Met de ‘standaard pins’ is al veel visuele creativiteit mogelijk, maar Pinterest ontwikkelt verschillende nieuwe mogelijkheden. Een hele leuke zijn de zogenaamde ‘Cinematic Pins’. Het zijn een soort gifjes die bewegen tijdens het scrollen. Zouden ze dit van Hyves hebben afgekeken?

Pinterest gaat met ‘Promoted Video’ nog een stap verder. In eerste instantie ziet zo’n advertentie er hetzelfde uit als een Cinematic Pin, maar als je op de afbeelding klikt, start een video. Momenteel hebben de ‘Promoted Video Ads’ alleen nog één nadeel: een minimum investering van 500.000 dollar is vereist.

Kan ik nu al aan de slag met Pinterest?

Ja, vooral doen! Hoewel het momenteel nog niet mogelijk is om in Nederland op Pinterest te adverteren (tenzij je meer dan 500.000 dollar budget hebt) vergroot je alvast de kansen om organisch beter vindbaar te zijn. Je kunt je businessaccount nu alvast optimaliseren en hiermee de eerste voorbereidende stap zetten naar betaald adverteren.

Een paar tips:

• Pinterest is groot geworden door mensen die zelf content delen. Maak hier slim gebruik van door het je websitebezoekers zo makkelijk mogelijk te maken om content te delen en ze als het ware in te zetten als jouw ambassadeurs. Bijvoorbeeld met handige share (pin-it) buttons.
• Pinterest werkt op basis van relevantie. Een passende beschrijving bij de pin is daarom belangrijk om goed gevonden te worden.
• Pinterest is een sterk visueel platform. Goede visuele content is daarom uiterst belangrijk om mensen te verleiden tot een klik.

Kan ik nu al aan de slag met Pinterest? Ja, vooral doen!

Toekomstvisie

Pinterest gaat vooral interessant worden voor bedrijven die actief zijn in de reiswereld, mode, woningmarkt, food, kinderen of interieur. Het grote voordeel (naast een flink groeiend bereik) is de brede inzetbaarheid op de customer journey. Je kunt een latente behoefte triggeren, maar Pinterest is ook erg geschikt voor de koopfase om sales te genereren. Belangrijk is wel om met je strategie te focussen op de hele funnel. Pinners kopen niet zo snel op Pinterest als ze al weten wat ze willen.

Het is afwachten hoe pinners gaan reageren op advertenties, maar ik denk dat gebruikers sneller gaan wennen aan advertenties dan bijvoorbeeld op Instagram het geval was. Veel pinners hebben nou eenmaal een soort ‘kopen mindset’. Daarnaast is van de jaarlijks 50 miljard pins nu al twee derde afkomstig van bedrijven of merken.

Kortom, ik verwacht dat Pinterest in 2017 definitief zal doorbreken in Nederland en voor adverteerders een bijzonder interessant kanaal wordt. Wat verwacht jij? Ga jij Pinterest inzetten als kanaal?

Afbeelding intro met dank aan 123RF.