Crisiscommunicatie: zo start je razendsnel je team op [handige templates]

De realiteit en perceptie op elkaar laten aansluiten, is dé uitdaging van een communicatieteam tijdens crisissituaties. Als team wil je de nodige teksten publiceren, maar tegelijkertijd ook met elkaar afstemmen. Dat kan weleens conflicten opleveren. Goed samenwerken als crisisredactie is cruciaal. Maar hoe start je die redactie snel en efficiënt op?

Geen commentaar!

Crisiscommunicatie speelt zich af in het spanningsveld tussen perceptie en realiteit. Communicatie moet de brug maken tussen het crisismanagement en de beeldvorming van het publiek. Anders gezegd: tussen wat er écht aan de hand is en wat mensen vinden dat er aan de hand is. Wat communiceren tijdens een crisis extra moeilijk maakt, is het informatievacuüm. Dat is een typisch fenomeen aan het begin van elke ‘flitscrisis’.

Tijdens die beginfase zijn er nog te veel onduidelijkheden om al met duidelijke statements naar buiten te komen. Tegelijk piekt de vraag naar informatie vanuit publiek en pers. Het heeft dus geen zin om te wachten tot alles duidelijk is. Er moet nú meteen iets naar buiten komen, ook al is het onvolledig en tijdelijk.

Focus op de redactiefunctie

Deze uitdaging gaan we aan door als communicatieteam gecoördineerd samen te werken. Analyse, strategie, woordvoerderschap en redactie zijn belangrijke strijdwapens hiervoor. In dit artikel focussen we op de redactiefunctie. Eigenlijk is de functie van de redactie pas de laatste stap binnen het werkproces van crisiscommunicatie, ná analyse en het formuleren van de communicatiestrategie. Maar in de praktijk moet de crisisredactie direct opstarten, met of zonder informatie, advies of strategie.

Het heeft dus geen zin om te wachten tot alles duidelijk is. Er moet nú meteen iets naar buiten komen, ook al is het onvolledig en tijdelijk.

Zonder een crisisredactie komt de organisatie niet (snel genoeg) naar buiten, blijven prangende vragen onbeantwoord en blijft het publiek achter met een honger naar informatie. Getroffenen en betrokkenen concluderen dan terecht dat ‘de organisatie haar verantwoordelijkheid ontloopt’, ‘er niet mee bezig is’ en ‘geen informatie wil geven’. Terwijl er in realiteit toch heel wat mensen het beste van zichzelf geven om de situatie aan te pakken. Geef je niet tijdig een statement, dan zal iemand anders wel je plaats innemen. Maar dan heb je uiteraard geen enkele controle over de inhoud. Durf jij dat risico te lopen? Meteen ook de reden waarom ‘geen commentaar!’ eigenlijk nooit een aanvaardbare communicatiestrategie is.

Krijgen versus claimen

Hoe slaag je er nu in om als crisisredactie onder druk toch goede communicatie met de buitenwereld op gang te brengen? Laten we eerst even kijken welke vijf grote uitdagingen we in de praktijk zien. Daarna bepalen we hoe tools ons hierbij kunnen helpen.

Uitdaging 1. Klaarstaan om te presteren onder (tijds)druk

Dit wil zeggen: met de juiste mentaliteit in crisismodus gaan. Steeds kalm blijven en aanvaarden dat we moeten roeien met de riemen die we hebben. Een crisis brengt altijd een deel chaos mee, anders was het geen crisis, maar een gewone werkdag.

Uitdaging 2. Initiatief nemen om te communiceren

We krijgen van onze organisatie de communicatie-opdracht toegewezen. Onze organisatie speelt wel of niet mee in het crisislandschap, en dat hangt van onze acties af. Dan moeten we als het erop aankomt ook durven communiceren. Vergelijk het met de laatste regel van Fight Club: wie voor het eerst naar Fight Club komt, moet vechten. Lang twijfelen over communicatieacties, de validatie van head quarters afwachten voor elk zinnetje tekst, daarvoor is simpelweg geen tijd. Neem wel je tijd om een doordachte communicatiestrategie voor te leggen en ervoor te zorgen dat het beleidsteam achter de gekozen aanpak staat. Zo verdien je het vertrouwen van je crisismanagement. Snel een eerste holding statement in het begin, gevolgd door regelmatige gevalideerde updates. Een goed draaiend proces doet wonderen!

Uitdaging 3. Op de hoogte zijn van elkaars activiteiten en output

“Wat hebben we nu eigenlijk al gecommuniceerd?” Die vraag komt vaak voor in het heetst van de strijd. Elkaar in real-time op de hoogte houden van de inhoud die we in circulatie brengen is een must. Ook collega’s binnen de gehele organisatie (bijvoorbeeld de woordvoerder) of crisispartners (bijvoorbeeld de burgemeester) hebben baat bij inzage in de geuite communicatie.

Uitdaging 4. Accepteren dat een communicatieproduct nooit af is

Met de nodige durf zal je tussentijds moeten publiceren. Tijdens crisissituaties is communicatie ‘altijd te laat’. De situatie is verder geëvolueerd op het moment dat we eindelijk dat statement kunnen formuleren. Het is dan verleidelijk om de communicatie opnieuw aan te passen voor we het verspreiden. Durf als crisisredactie knopen door te hakken. Die publiceerknop is je bestaansreden en belangrijkste bezit! Algemene, korte berichten via social media, doen wonderen, want mensen snakken naar informatie in het begin van de crisis.

Uitdaging 5. De nodige affiniteit en praktische afspraken voor digitale tools inbouwen

Geschikte tools vinden en voorzien, gaat vlot. Iedereen effectief, snel operationeel krijgen, is een ander verhaal. We onderschatten vaak het introductieproces van tools. Gebrekkige technische skills, ontbrekende contactgegevens, foutieve e-mailadressen, verkeerd ingestelde permissies of verschillende versies en bestandsformaten zijn slechts een handvol praktische problemen die roet in het eten kunnen gooien. Oefening baart kunst. Plan bij elke crisisoefening net voor aanvang een grondige testsessie in voor tools.

Checklists, wat zijn dat?

Voordat je tools inzet in een snel opstartproces, bepaal je eerst de workflow. Die moet eenvoudig zijn. Iedereen moet op elk moment kunnen volgen, bijspringen en een bijdrage kunnen leveren afhankelijk van de taak in het team.

Voor dit artikel vereenvoudigen we de communicatiewerking tot een workflow met slechts twee centrale samenwerkingsdocumenten. We ontwikkelden dit tijdens verschillende rampoefeningen door te experimenteren met documenten en tools. Deze aanpak bewees ook al meerdere keren zijn waarde tijdens reële crisissituaties.

We dagen je uit om deze workflow eens te testen in je volgende crisisoefening. Klaar met het ellendig lang zoeken naar richtlijnen, procedures of checklists! Wat zit er in de toolbox?

1. Interne Q&A (download het template)

Een centraal samenwerkingsdocument binnen het werkproces crisiscommunicatie, waarin we elke publieks- of persvraag combineren met relevante, gevalideerde informatie (intern) en strategische antwoorden (extern). Het document helpt ons om perceptie op realiteit af te stemmen, omdat we op één plaats zowel het feitelijke antwoord voorzien als het externe (publiekelijke) antwoord formuleren.

Deze tool bevat telkens een:

• Vraag: omgevingsanalisten vullen publieks- en persvragen in
• Feitelijk (intern) antwoord: verschillende teamleden vullen het antwoord aan met relevante, gevalideerde operationele informatie
• Extern (publiekelijk en strategisch) antwoord: de strateeg (eindverantwoordelijke voor de communicatie) bepaalt de grote lijnen. De crisisredactie werkt dit in detail uit.

Het resultaat van de vraag is een bruikbaar beeld van wat er in de buitenwereld leeft en wat relevant is voor crisiscommunicatie. De antwoorden op het feitelijke (interne) antwoord helpen het team om een gezamenlijk beeld te vormen op enkel de relevante, gevalideerde informatie. Zo verzamelt het team de juiste informatie zonder zich in de details te verliezen. Tijdens de crisiscommunicatiestrategie stelt het team het feitelijke antwoord bij naar een extern (publiekelijk) antwoord. Deze dienen als basis voor wat we de ‘afgeleide producten’ noemen: statements, woordvoeringslijnen, Q&A’s voor bellers, Q&A voor de website, enzovoort.

Probeer deze setting zeker eens uit: een interne Q&A vormt ook de ideale leidraad tijdens overlegmomenten!

2. Logboek communicatieacties (download het template)

Dit logboek rekent voorgoed af met de vraag ‘wat hebben wij nu eigenlijk al gecommuniceerd?’. Hiermee houdt iedereen overzicht op wat er al verspreid is, maar ook wanneer en via welke kanalen.

De eigenaar van dit document is de verantwoordelijke voor het publiceren van de teksten. Deze houdt de gepubliceerde posts bij en voorziet van extra informatie. Het gaat hier om al gepubliceerde teksten. Daarom kunnen de andere teamleden of crisispartners wel volgen, maar niet bewerken.

Google Docs laat toe om één documentversie centraal en in real-time te bewerken met meerdere personen. Zo maak je van een document een volwaardige, interactieve tool. Daarom verkiezen wij Google Docs boven toepassingen zoals Word. Nog nooit met Google Docs gewerkt? Geen probleem. Een link naar het document en een korte briefing volstaan. Onze ervaring leert dat teamleden met een aangereikte structuur direct aan de slag kunnen.

Niet tools, maar mensen

In ons enthousiasme hebben we er alle begrip voor: nieuwe tools introduceren, is een veranderingsproces in je organisatie. Maar je goed voorbereiden, veel praktijkoefening, nu en dan zelfs experimenteren, is de enige manier om beter te worden. Tijdens een crisis wil je als communicatie professional zo weinig mogelijk hinder door praktische issues. Hier voortdurend aan werken, is een noodzaak en doe je door de afgesproken online platformen ook voor andere toepassingen te gebruiken. In je organisatie of beter nog: thuis, voor hobby’s, evenementen, enzovoort. Tools zijn slechts hulpmiddelen voor de mensen die ze gebruiken.

Nieuwe tools introduceren, is een veranderingsproces in je organisatie. Maar je goed voorbereiden, veel praktijkoefening, nu en dan zelfs experimenteren, is de enige manier om beter te worden.

Dit artikel behandelt hoofdzakelijk de crisisredactie, maar een goed lopend crisiscommunicatieteam bestaat natuurlijk uit meer functies. Je communicatieteam is als een wielerploeg: elke renner heeft een belangrijke taak in het geheel. Uiteindelijk is het de crisisredactie die – ondersteund door het team – de sprint naar de eindstreep inzet en de confrontatie met de buitenwereld aangaat samen met de woordvoerders.

Het grotere plaatje

De twee tools in dit artikel vormen de basis, maar er zijn nog meer tools die je crisisredactie nodig heeft. Als je team de werking van de interne Q&A en het communicatielogboek onder de knie heeft, kun je stap voor stap toevoegen wat nuttig is voor je team. Contactenlijsten, een conversatieplatform zoals Slack, een document voor gevalideerde informatie vanuit je crisismanagement… Maar let wel op: te veel nieuws tegelijk introduceren, doet je teamleden duizelen. Bekijk het samenstellen van je eigen toolbox dus als een groeiproces waar je samen met je teamleden aan werkt.

Als inspiratie vind je hieronder het basismodel dat wij gebruiken voor het introduceren van tools om crisiscommunicatie te organiseren bij bedrijven en overheden. Het model geeft aan hoe enkele belangrijke documenten en platformen in de drie pijlers van elke crisisorganisatie passen (centrale cirkel in het schema).

1. Operaties: het terrein waar de crisisoperaties zich afspelen
2. CMT of crisismanagementteam: verantwoordelijk voor het beleid en de rimpeleffecten van de crisis
3. CCT of crisiscommunicatieteam: bezig met zowel strategieformulering als uitvoering van communicatie

Ons model om snel op te starten, koppelt deze tools bovendien ook aan de drie fasen van het opstartproces van elk crisiscommunicatieteam.

1. Activatie: de crisisorganisatie alarmeren, mobiliseren, en de nodige invulling van taken voorzien door middel van planning en coördinatie.
2. Advies: onderbouwd communicatieadvies opstellen op basis van een waardevolle omgevingsanalyse.
3. Aanpak: komen tot een strategie en brengen vanuit die strategie een proces van redactie, publicatie en verspreiding op gang.

Aan de slag

Nu is het aan jullie. Gebruikt jouw team al tools die wij aanraden, of heb je alternatieven? Waarom kunnen teamleden volgens jou wel of niet vlot met tools overweg? Welke documenten of nieuwe technologie zou echt handig zijn in een crisis-toolbox? Wat staat jouw crisisteam eventueel in de weg om met deze templates te experimenteren? We zijn benieuwd naar jullie reacties!

Afbeelding intro met dank aan 123RF. Afbeelding in artikel met dank aan Pexels.