Van 1894 tot 2016: online marketing in vogelvlucht

Marketing is een woord dat in iedere organisatie, vereniging of instelling rondgaat, in veel verschillende vormen en dimensies. De evolutie die marketing de afgelopen eeuw heeft doorgemaakt, is groot. Maar de evolutie die online marketing het laatste decennium doormaakte, is misschien nog wel vele malen groter. Nieuwe technieken volgen elkaar snel op en de moderne consument wordt steeds veeleisender in een samenleving waarin organisaties mee moeten met online behoeftes en het gedrag van de consument. En dat moet geprojecteerd zijn op de offline werkelijkheid.

In het recent verschenen boek ‘Handboek Online Marketing, deel 5‘ (aff.) neemt Patrick Petersen de lezer mee door de ‘evolutie’ die marketing en online door de jaren heen hebben doorgemaakt. De cover van het boek geeft direct weer waarom het boek interessant is om te lezen: ‘Praktische lessen om een expert te worden (in online marketing)’. Maar ben je, ruim 600 pagina’s verder, écht een expert? En weet je de ins en outs van de snel veranderende wereld van online marketing?

Traditionele marketing als fundament voor de moderne tijd

Petersen neemt in de eerste hoofdstukken de tijd om je als lezer te herinneren aan waar marketing vandaan komt en hoe lang de term eigenlijk al bestaat voor organisaties. In 1894 werd de term namelijk al gebruikt en de hoofdtaak is altijd geweest om waarde en bekendheid te creëren van een product of dienst. Het moet top-of-mind zijn bij de doelgroep, wat direct het verschil in verkoopdoelstellingen weergeeft.

Waar het in de huidige tijd nog steeds zo is dat ‘de klant centraal moet staan’, was dit in de beginjaren zeker anders. Tijdens het zogenoemde Marketing 1.0 stond het product altijd centraal en was de boodschap ‘organisatie-gedreven’. Dit werd door de jaren heen meer ‘klantgedreven’, waarbij Marketing 3.0 stelt dat klantbeleving en de hernieuwde klantwaarden centraal staan.

In 1894 werd de term marketing al gebruikt en de hoofdtaak is altijd geweest om waarde en bekendheid te creëren van een product of dienst.

Petersen geeft hierbij veel ruimte om de ideeën en filosofieën van marketinggrootheden Kotler en Bartels naar voren te brengen, waarbij de termen ‘Mission (Why)’, ‘Vision (What)’ en ‘Values (How)’, centraal staan in hun beleving van Marketing 3.0.

Kort gezegd kan de visie van Kotler als volgt worden samengevat:

Het begint bij de 'mission' en het in kaart brengen 'waarom' iets gedaan moet worden. 
Vervolgens moet er gekeken worden wat er gedaan moet worden, de 'vision'.
Om daarna ernaar te kijken 'hoe' dit gedaan moet worden (values). 
Als de consument dan ook nog eens op individueel niveau zowel in 'mind', 
'heart' en 'spirit' geraakt kan worden, is de kans op succes er groot!

Moderne tijden zetten de traditionele denkwijzen onder druk

Iedere marketeer zal ze kennen, traditionele termen zoals de 4P’s en het AIDA-model. Termen waar de moderne (online) marketeer al snel gehakt van wil maken, maar is dat terecht? Petersen respecteert deze oudere denkwijzen, legt ze duidelijk uit en steekt ze uiteindelijk in een modern jasje, door onder andere het online ‘4C-model’ te introduceren en de ’10 web-P’s’ op te sommen, waar de online marketeer weer haar strategie op zou kunnen bouwen.

Wel worden de beperkingen van traditionele marketing aan het licht gesteld. Er zijn nog altijd organisaties en marketeers die geloven in alleen traditionele marketing, terwijl deze erg massagericht zijn, moeilijker te zijn hanteren door de versnippering van moderne doelgroepen en minder snel kunnen anticiperen op verschuivingen in de markt. En laten nou net deze beperkingen haaks staan op de mogelijkheden én kansen die moderne online marketing wel biedt.

Een brug naar de wereld anno 2016

Petersen benoemt een aantal kansen waaronder de extra beleving door multimedia, snellere en nieuwe marktsegmenten en de vergaande interactie en een hogere klantbeleving.

Petersen beschrijft in een aantal hoofdstukken de traditionele modellen en slaat daarmee een brug naar de (marketing)wereld anno 2016. Wat mij betreft kan dit sneller worden samengevat:

Traditionele marketing is niet dood in zijn geheel, maar zal wel steeds meer evolueren. De effecten worden steeds kleiner en de kosten blijven stijgen. Er zal op een slimme manier gekeken moeten worden hoé de consument bereikt kan worden en welke middelen hiervoor ingezet moeten worden, waarbij moderne online én omni-channel marketing anno 2016 (en verder) veel meer kansen bieden.

Maar wat is online marketing dan precies?

Online marketing is niet een definitie op zich en kent ook veel vormen. De functie ‘online marketeer’ zie je bij de wat kleinere organisaties vaak terugkomen, maar grotere organisaties hebben ook hier al veel aftakkingen en specialisten in, die ieder gespecialiseerd zijn op een onderdeel. Voorbeelden van online marketingactiviteiten zijn bijvoorbeeld:

• Search Engine Optimalisation (SEO)
• Search Engine Advertising (SEA)
• Social Media
• Webcare
• E-mailmarketing
• Online bannering
• Contentmarketing
• Online storytelling
• Mobile marketing

Bovenstaande opsomming is slechts een greep uit het online marketingassortiment die uitgebreid wordt toegelicht in diverse hoofdstukken uit het handboek van Petersen. Maar ook hierin én hiertussen zijn grote evoluties gaande. Een aantal jaren geleden was een SEA-campagne nog succesvol bij zoveel mogelijk clicks en werd e-mail puur afgerekend op de open-rate. Maar Petersen legt hier, terecht, een kritische kanttekening bij. Want voor organisaties is het ten alle tijden belangrijk om terug te denken aan de ‘mission’ en ‘vission‘ waarmee hij wel weer een traditionele marketingvisie op de moderne tijd weet toe te passen.

Extra verkoop haal je namelijk niet doordat mensen op je website terechtkomen via een advertentie of doordat ze een e-mail openen. Dit is een middel, welke kan bijdragen aan je doel. Maar als die onderdelen los van elkaar fungeren, is het effect lastig te meten.

Met die kritische noot komen we bij een ontzettend belangrijk onderdeel van dit boek uit, de customer journey. Oftwel: de route die een klant bewandelt bij het koopproces. Veel organisaties brengen deze journeys in kaart en proberen hierop in te spelen. Echter wordt ook dit gedateerd, aangezien iedere klant uniek is én dus zijn of haar eigen journey bewandelt.

Een voorbeeld is dat persoon A een erg oriënterend persoon is, die eerst een aantal keer via Google globaal zoekt naar een product, vervolgens eens op de website wat informatie zoekt, daarna naar een fysieke winkel gaat en vervolgens de aankoop online doet. Echter kan persoon B veel meer impulsief zijn en direct online een aankoop doen. En dan hebben we het nog over hetzelfde product. Een organisatie heeft natuurlijk ook veel verschillende doelgroepen en producten, wat ook grote invloed heeft op de journey van een klant.

Hoe is het complexe online marketing nog te bedrijven anno 2016 en verder?

Petersen geeft veel informatie over geschiedenis, modellen en visies van marketinggoeroes. Echter geeft bovenstaande alinea al een indicatie dat het allemaal niet zo eenvoudig meer is. De moderne consument is kritisch, organisaties beseffen dat het geld maar één keer te besteden is en de concurrentie kan moordend zijn op de online markt.  Analyses en klantgedrag in kaart brengen kan nog steeds op de uitgebreide manier door historisch gedrag te analyseren, dit samen te voegen, te rapporteren en hier acties op te bedenken. Maar dan ben je ook vaak alweer een paar maanden verder en is het gedrag van de snel veranderende consument mogelijk ook alweer veranderd.

Moderne technieken gebruiken om nagenoeg real-time in te kunnen spelen op het gedrag en behoeftes van consumenten, wordt dus belangrijk. Hierbij geeft Petersen ‘data’ aan als één van de key-factors, die dit mogelijk maakt. Organisaties beschikken vaak over bakken vol data, maar dit is vaak erg versnipperd beschikbaar. De belangen van goede data warehousing, gecombineerd met moderne technieken als predictive algoritmes worden al op kleine schaal toegepast. Maar volgens Petersen wordt het de komende jaren noodzakelijk voor organisaties, om mee te gaan in de online marketingstrijd.

Iedere consument verdient namelijk op het voor hem/haar juiste moment (tijdstip én in de customer journey), op de juiste manier (channel of device) én met de juiste gepersonaliseerde content een boodschap van jouw organisatie, waar hij of zij behoefte aan heeft!

Word je echt een online marketingexpert door het lezen van dit boek?

Petersen neemt in dit boek uitgebreid de tijd voor zijn analyses en gaat de kritische noot naar vooral de traditionelere modellen niet uit de weg. Wel geeft hij erg veel theorie, wat zorgt voor een vrij hoog schoolboek-gehalte. Desondanks pakt hij je beet, alsof hij je mee wil nemen in de spreekwoordelijke online marketing journey, waarin hij de customer journey naar voren brengt.

De vele onderdelen van online marketing komen aan bod, maar vanzelfsprekend is het onmogelijk om alleen op basis hiervan een expert te worden. Alleen over visies op SEA of e-mailmarketing kun je al boeken vol schrijven, wat het natuurlijk onmogelijk maakt om het in één hoofdstuk helemaal bloot te leggen. Wel wordt er steeds goed naar de basis gekeken en krijgt de lezer over de gehele breedte een goede allround basiskennis over wát online marketing inhoudt.

De boodschap die als een rode draad door het boek gaat, is deels duidelijk, maar deels houdt Petersen deze vaag. Want waar we nu ongeveer staan met online marketing kan wel aardig worden geschetst. Waar we vandaan komen ook. Ook is het duidelijk dat we mee moeten met goede data warehousing, algoritmes en personalized communcation, om mee te kunnen met toekomstige ontwikkelingen, zoals de sterk groeiende Internet of Things. Maar ver vooruit kijken, is dat mogelijk? Hadden we tien jaar geleden gedacht dat we nu hier zouden staan? Waarschijnlijk niet.

Daarom zal de inhoud van Handboek Online Marketing deel 6, 7 of 8 mogelijk weer compleet anders zijn. En misschien is dat wel juist wat online marketing zo lastig, maar bovenal boeiend maakt!

Over het boek

Titel: Handboek Online Marketing 5
Auteur: Patrick Petersen
Uitgever: Adfo Books
Jaar: 2016
Nummer: 9789492196187 [EAN]
Mediatype: Boek, [604] bladzijdes
Prijs: €49,95
Bestellen: via Managementboek (aff.)

Afbeelding intro met dank aan 123RF.