Google AdWords: van 30 naar 150 klantbeoordelingen per jaar

Opvallend nieuws vorige week van Google. De zoekmachine veranderde de spelregels voor de beoordelingssterren die worden getoond bij Adwords campagnes. Tot dat moment had je minimaal 30 van deze zogenaamde seller ratings (verkopersbeoordelingen) nodig om sterren onder je advertentie te zien. Dat aantal is nu vervijfvoudigd naar 150. Hierdoor zijn een hoop bedrijven en webshops hun dierbare ratings kwijt. Wat betekent de nieuwe eis van Google voor bedrijven met klantbeoordelingen?

Ratings & reviews

Er zijn verschillende soorten klantbeoordelingen die je kunt tegenkomen bij een zoekopdracht via Google. In de basis heb je ratings (sterren/cijfers) en reviews (tekst). Maar wat zijn de verschillen tussen deze beoordelingsvormen? Hoe kom je als bedrijf aan ratings en wanneer laat Google ze zien?

Dat aantal is nu vervijfvoudigd naar 150. Hierdoor zijn een hoop bedrijven en webshops hun dierbare ratings kwijt.

Seller ratings

Verkopersbeoordelingen, oftewel seller ratings, zijn automatische toevoegingen aan een Adwords-campagne. Na de wijziging van vorige week heb je minimaal 150 beoordelingen nodig. Deze mogen maximaal 12 maanden oud zijn. Er is sowieso een gemiddelde van 3.5 sterren nodig, bij een lagere beoordeling wordt de seller rating niet getoond. De rating geeft een algehele indruk van een bedrijf of webshop. Het is dus geen beoordeling, specifiek voor een locatie/vestiging of product. Onder je AdWords-advertentie zie je een cijfer, het aantal sterren en de hoofddomeinnaam. Voor het vertonen van deze seller ratings heeft Google een aantal partners geselecteerd die ze als trusted source zien. Het volledige overzicht vind je hier. Op de lijst staan drie Nederlandse partijen die ondernemers helpen met het verzamelen van verkopersbeoordelingen: Klantenvertellen, KiyOh (specifiek voor webshops) en The Feedback Company.

Rich snippets

Ook in de organische zoekresultaten komen ratings voor. Deze extra informatie noemt Google rich snippets. Een rich snippet toont het aantal sterren, het gemiddelde cijfer en het aantal beoordelingen. Dit gaat in tegenstelling tot de seller rating wel altijd over een specifiek product, dienst of vestiging die een dienst levert. Voor een rich snippet is geen minimumaantal reviews nodig. Ook geldt er geen ondergrens van minimaal 3.5 sterren. De reviews die gebruikt worden, hoeven niet per se van een trusted partner te komen, maar Google moet wel weten op welke webpagina de reviews teruggevonden kunnen worden. Hoe je dat technisch allemaal voor elkaar krijgt, lees je hier.

In onderstaand voorbeeld zie je het verschil tussen de seller rating – voor het hele bedrijf –  en daaronder de rich snippet, specifiek voor de locatie Den Bosch:

Reviewquote

In plaats van seller ratings kun je in Adwords-campagnes ook kiezen om een (stukje van een) geschreven review van een klant te tonen. Ik kom ze zelf weinig tegen, dus ik heb het voorbeeld van Google zelf overgenomen:

Google reviews

Naast ratings die via externe partners op Google worden vertoond, heeft de zoekmachine ook een eigen beoordelingssysteem. Dit jaar is het achterlaten van een recensie of rating via Google sterk vereenvoudigd. Deze beoordelingen zie je terug in het local pack: de drie resultaten onder een kaartje van Google Maps:

Productwaarderingen

Voor webshops zijn er speciale productwaarderingen. Daar is kort geleden al een verhelderend artikel over geschreven. Ik laat productwaarderingen voor dit stuk daarom verder buiten beschouwing.

Waarde ratings & reviews

Terug naar de wijziging in de beoordelingsvoorwaarden voor de vertoning van seller ratings. Allemaal leuk en aardig die sterretjes en cijfers, maar is het nou echt zo belangrijk om tijd en moeite te steken in het verzamelen van minimaal 150 verkopersbeoordelingen? Ja! De afgelopen jaren is er veel onderzoek gedaan naar het belang van ratings en reviews in het oriëntatie- en aankoopproces. Ik pik er één onderzoek uit, uitgevoerd door onderzoeksbureau GFK onder 1500 Nederlandse consumenten.

Het onderzoek leert dat in 2015 83 procent van de consumenten waarde toekent aan online klantbeoordelingen. Bij bijna driekwart hebben beoordelingen daadwerkelijk invloed gehad op de aanschaf van een product of dienst. De waarde van andermans mening zit ‘m in drie dingen: het is onafhankelijk, toetsbaar en relevant. Belangrijk hierbij is wel dat de rating recent is. Een beoordeling van vier jaar oud is natuurlijk minder betrouwbaar dan een rating van twee weken geleden. Voor de Nederlandse consument ligt het omslagpunt in betrouwbaarheid rond de zes maanden.

De waarde van andermans mening zit ‘m in drie dingen: het is onafhankelijk, toetsbaar en relevant.

CTR van seller ratings

Kijken we puur naar conversie, dan doen de seller ratings veel voor je campagne. Exacte cijfers verschillen per branche, rubriek of bedrijf. Google geeft zelf aan dat het de click through rate (CTR) gemiddeld met 17 procent verbetert. Dit maakt het actief uitvragen van klantfeedback dus uiterst waardevol. Niet alleen omdat je daar je eigen processen mee verbetert en mogelijke pijnpunten identificeert, maar ook omdat je er potentiële klanten mee over de streep trekt om voor jou te kiezen.

Van 30 naar minimaal 150 beoordelingen

Ratings en reviews zorgen dus voor een gevoel van betrouwbaarheid bij consumenten. De toevoeging van seller ratings aan Adwords geven bedrijven en webshops een onderscheidende kans ten opzichte van concurrenten. Het vergroot de conversie van advertenties. Dit is exact wat Google erkent. Met een minimum van 150 beoordelingen uit de voorgaande 12 maanden, willen ze gebruikers een nog beter overwogen gemiddelde geven. Het klinkt in eerste instantie vervelend, dat je veel actiever aan de slag moet met ratings om deze überhaupt nog zichtbaar te krijgen in Adwords-campagnes. Ik zou het echter willen omdraaien. Door een hoger minimumaantal reviews te vragen, laat de zoekmachine zien hoeveel waarde ze hechten aan de mening van de consument. De kans om je te onderscheiden zal groeien, omdat een hoop bedrijven het gewenste aantal beoordelingen niet kan binnen harken.

Blijf actief

Ratings verzamel je uiteindelijk niet om een door Google bepaalde benchmark te halen. Bedrijven en webshops doen het vooral om de consument te tonen dat ze bij hen aan het juiste adres zijn. Toch zal je rekening moeten houden met de geldigheid van de beoordeling. Aan het eind van deze maand tellen de reviews van vorig jaar september al niet meer mee. Het is dus zaak om klanten actief te blijven vragen om een rating.

Belangrijk is om ieder moment van het jaar minimaal 150 meetellende ratings te hebben. Zo geef je net dat beetje extra betrouwbaarheid en onderscheidend vermogen mee aan advertenties. Daar draait het uiteindelijk om: des te meer recente reviews er te delen zijn, hoe geloofwaardiger bedrijven overkomen en ze het vertrouwen van de consument voor zich winnen. De eerdergenoemde Google trusted partners als Klantenvertellen, KiyOh of The Feedback company kunnen je daar goed bij helpen.

Tot slot: Om erachter te komen hoe je website/bedrijf ervoor staat qua seller ratings van je Adwords-campagne, heeft Google een handige url, zoals bij dit voorbeeld:

Hoe kijk jij aan tegen de wijzigingen in het beleid van Google? Heb je er al iets van gemerkt? Ik ben benieuwd en zie je reactie hieronder graag tegemoet. Ook als je nog vragen hebt natuurlijk!