Mediaplanning in vogelvlucht: hoe werkt het?

Het aantal mogelijke touchpoints met de consument neemt explosief toe. Adverteerders proberen in de zee van mogelijkheden overzicht te houden. Daarbij schakelen ze vaak de hulp in van mediabureaus en/of zelfstandige mediaplanners. Maar hoe werkt mediaplanning eigenlijk?

Reneé van Zijl geeft in het boek ‘De inzet van touchpoints – Moderne Mediaplanning’ (aff.) een inkijkje in de wereld van moderne mediaplanning. Tijd voor een recensie.

Touchpoints inzetten voor de juiste persoon op het juiste moment

Even het mediabureau briefen voor een mediaplan. Veel lezers zullen dit regelmatig doen. Na enkele dagen rolt er een mediaplan uit en kan de media-inkoop starten. Maar wat gebeurt er daartussen? In haar boek neemt van Zijl de lezer mee in de wereld van mediaplanning. Daarbij staat het begrip ‘touchpoints’ centraal. Een touchpoint is een raakvlak waar een adverteerder en zijn doelgroep elkaar tegenkomen.

Bij mediaplanning gaat het om de juiste reclameboodschap, via de juiste media op het juiste moment bij de juiste doelgroep te krijgen. Daarvoor is natuurlijk kennis van die doelgroep nodig.

Prettig aan het boek is de opbouw. Omdat het zich richt op mbo- en hbo-studenten en mensen zonder achtergrond in mediaplanning, start het met een introductie van basisbegrippen. Ervaren marketeers zullen die direct herkennen. Oplage, bereik, attentiewaarde, contactfrequentie en communicatievermogen van media worden uitgelicht.

Bij mediaplanning gaat het om de juiste reclameboodschap, via de juiste media op het juiste moment bij de juiste doelgroep te krijgen.

Introductie in communicatiemiddelen

In het volgende hoofdstuk komen communicatiemiddelen aan de orde. Startend met verschillende vormen van reclame. Daarna volgen winkelcommunicatie, persoonlijke verkoop, sponsoring, evenementen, word of mouth, en diverse online middelen. De beschrijving per communicatiemiddel is summier. Als globale introductie doet het hoofdstuk prima dienst. Wie meer wil weten over een communicatiemiddel moet elders meer informatie zoeken.

Indeling media met voor- en nadelen

Het boek vervolgt met een indeling van media zoals dagbladen, magazines, radio, tv, bioscoop enzovoort. Voor tv en dagbladen wordt de meeste ruimte uitgetrokken. Online komt nauwelijks aan bod. Deze keuze van de auteur vond ik verrassend. Zeker als je bedenkt dat de uitgaven aan online advertising groter zijn dan die aan tv of dagbladen.

Tip voor een eventuele volgende editie is om online een grotere rol te geven. Met aandacht voor zaken als zoekmachinemarketing, affiliate-marketing, display-advertising en videomarketing. In het boek worden deze zaken niet of nauwelijks genoemd. Terwijl ze bij moderne mediaplanning toch niet kunnen ontbreken.

Bij elk communicatiekanaal staat wat de voor- en nadelen ervan zijn voor marketingcommunicatie. Handig als je een idee wilt krijgen welke kanalen geschikt zijn voor je organisatie.

5 it’s-model voor mediaplanning

Na de noodzakelijke aanloop in voorgaande hoofdstukken gaat het laatste hoofdstuk over mediaplanning. Eerst legt de auteur uit wat earned, owned en bought media zijn. De mediastrategie volgt uit de marketing- en communicatiestrategie. Daarbij hanteert van Zijl het 5 it’s-model. Dit beschrijft vijf stappen die consumenten kunnen doorlopen:

1. See it: de doelgroep op de hoogte brengen, vaak via massamedia
2. Feel it: het aangaan van een dialoog
3. Know it: ratio van de doelgroep voeden met rationele informatie
4. Do it: mensen aanzetten tot actie
5. Share it: het stimuleren van mond-tot-mondreclame

Het model komt zeer beknopt aan bod. Ik werd nieuwsgierig en wilde er meer over leren. Een zoektocht op Google leverde helaas niets op.

Aan de slag met je mediastrategie

Hoe je een mediastrategie maakt, legt van Zijl uit aan de hand van 7 stappen. De gehanteerde stappen zijn:

1. Analyse van de markt, doelgroepen en concurrenten
2. Doelgroepkeuze
3. SMART-doelstellingen opstellen
4. Mediumtypes selecteren (bijvoorbeeld: dagbladen)
5. Titels kiezen (bijvoorbeeld: Telegraaf)
6. Mediatactiek bepalen: timing en druk van de ingezette middelen
7. Efficiëntie: kosten bepalen van de ingezette kanalen

Mediaplannen op basis van persona’s en customer journey

Bij het maken van een mediaplan, wordt gekeken naar kenmerken van de doelgroep, waaronder haar mediagedrag. De auteur adviseert om persona’s te maken en de customer journey van die persona’s in kaart te brengen. Een goede benadering om een mediaplan te maken. In de online marketingwereld is deze aanpak al aardig ingeburgerd. Mediabureaus die dit ook doen, ben ik nog niet tegengekomen.

Het mediaplan komt tot stand aan de hand van een touchpoint-matrix waarin de kenmerken van verschillende media met elkaar worden vergeleken. Ook vinden nu de keuzes plaats qua tijdstip, frequentie en formaten.

Leuk boek, kan completer

Voordeel van dit boek is dat veel begrippen voorbijkomen in relatief weinig pagina’s. Wie een snelle introductie wil in mediaplanning, zonder in details te verzanden, kan er prima mee uit de voeten. Verwacht niet dat je een mediaplan kunt maken nadat je het hebt uitgelezen. Dit is een inleiding in het vakgebied.

Naar het totaalplaatje kijkend, vond ik het een leuk, maar soms wat onevenwichtig boek. Meer diepgang is hier en daar op zijn plaats. Vooral als het gaat om de mogelijkheden van online media en over het maken van een mediaplan.

Het toevoegen van een aantal praktijkcases zou ook een waardevolle aanvulling zijn. Zeker voor gebruik in het onderwijs. Wil je in anderhalf uur in vogelvlucht kennismaken met mediaplanning? Dan is dit een prima boek voor je.

Over het boek

Titel: De inzet van touchpoints – Moderne Mediaplanning (aff.)
Auteur: Reneé van Zijl
Uitgever: Econtentenzo
Jaar: 2016
Nummer: ISBN 978-94-92272-02-7
Mediatype: Boek, 102 bladzijdes
Prijs: € 18,95 hardcopy – € 14,50 Epub
Bestellen: via managementboek (aff.)

Illustraties met dank aan 123RF.