6 manieren om babyboomers niét aan te spreken (& wat wel werkt)

De babyboomers: de allereerste “generatie” na WO2. De generatie die niet altijd even goed begrepen wordt door de huidige marketeers, maar ook de generatie die best wel wat kan en wil besteden. Deze ouders van Gen X en Millennials zijn gezonder dan hun leeftijdsgenoten voorheen ooit waren en staan nog middenin het leven.

Die babyboomers vormen een enorm deel van onze samenleving, veel van hen hebben serious money to burn en weten heel goed wat ze willen. Toch wordt deze grote groep nog weleens over het hoofd gezien door bedrijven. Zij het door wederzijds onbegrip, zij het door onwetendheid. Daarom wil ik een aantal treffende voorbeelden geven van hoe je de babyboomer vooral niét moet aanspreken. Maar hoe zat het ook alweer met deze generatie? Wie zijn ze en waar staan ze nou precies voor?

Tune in, turn on, drop out: de babyboom-karakteristieken

De generatie van de babyboomers is geboren tussen 1945 en 1964. Na het einde van de Tweede Wereldoorlog durfden mensen het langzamerhand weer aan om kinderen te krijgen, zeker toen de welvaart van de westerse landen steeds harder groeide. Deze trend zette zich in de Verenigde Staten nog even een tikkie harder door, omdat daar het land niet na WO2 weer opnieuw moest worden opgebouwd.

Toch werden er in Europa in deze periode waanzinnig veel kinderen geboren, tussen 1945 en 1955 alleen al 2,4 miljoen. Zij groeiden op in de wederopbouw, de swinging sixties en de super seventies waardoor ze heel sterk zijn gevormd richting de idealen van deze tijdperken, waardoor ze heel sterk het opvallende idealisme van deze tijdperken hebben meegekregen. En misschien juist doordat zij deels zijn opgegroeid in de vrije jaren 70, waarin marihuana gewoon op iedere hoek van de straat te krijgen was en zelfontplooiing met zelfbeschikking hand in hand ging, zijn ze erg op hun individualiteit, hun eigen ontwikkeling en verrassend vrijzinnige normen en waarden gesteld.

Veel firsts

Deze ontwikkeling was in de Randstad iets duidelijker te merken dan in de provincie, maar evenwel was dit ook de generatie die veel “firsts” heeft meegemaakt: de eerste kleuren-tv, de eerste mobiele telefoon, de eerste computer. Dit is ook de generatie die als eerste actief de keuze heeft gehad om langer “jong” te blijven, door alle mogelijkheden op het gebied van plastische chirurgie, botox en fillers. Niet voor niets zijn kreten als “60 is the new 40” bon ton de laatste jaren en lijken de meeste babyboomers veel actiever in vergelijking met hun leeftijdsgenoten van vorige generaties. En deze generatie is nu ongeveer tussen de 50 en 70 jaar oud, zit nog lang niet in het bejaardentehuis en vormt een ontzettend grote én interessante groep consumenten.

6 don’ts richting babyboomers

Hoe deze groep (als we er grofweg even van uit gaan dat het een geheel is) aangesproken wil worden, is moeilijk. Maar ik geef graag 6 voorbeelden over wat je vooral niet moet doen met jouw content!

1. Blijf alleen adverteren in kranten en tijdschriften

Het idee dat de huidige 50+ generatie haar weg online niet kan vinden, is sterk achterhaald. Inmiddels heeft 55% van de 65-plussers een smartphone en gebruikt 95,8% van de babyboomers tussen de 45 en 64 jaar weleens het internet. Ze zijn de laatste jaren meer zoekmachines gaan gebruiken, e-mailen steeds vaker en weten tenslotte gemakkelijker hun weg naar het internetbellen te vinden. Ik vermoed overigens dat good old Google hier een hoofdrol in speelt, tenzij de boomer in kwestie tegen wil en dank een of andere irritante toolbar per ongeluk heeft geïnstalleerd die een andere zoekmachine opdringt.

Oftewel, de tijd dat mensen van middelbare leeftijd hun informatie slechts uit de Kampioen van de ANWB, de AVRO-bode en allerhande dagbladen haalden is echt voorbij. Gek genoeg heeft nog niet ieder bedrijf het online licht gezien, maar geef het eens een kans. Die enorme groep babyboomers zit tegenwoordig echt wel online, het is aan jou om ze te vinden!

2. Praat tegen hun Millennial/Gen X-kinderen in plaats van de babyboomer zelf

Niets is zó neerbuigend als het woord tot iemand anders richten omdat die meer capabel lijkt, in plaats van rechtstreeks naar degene die je eigenlijk wil bereiken. In werkelijkheid is dit helaas nog steeds een onbeschoft, maar helaas nog veelvoorkomend verschijnsel. Maar houd als stelregel aan: wat in het dagelijks leven met een face-to-face actie als ongemanierd wordt ervaren, is dat online zéér waarschijnlijk ook!

De babyboomers zijn prima in staat om zelf beslissingen te nemen, richt je dan ook gewoon tot hen. Zij zijn tenslotte je eindgebruiker en zeer waarschijnlijk degene die hun geld aan jouw product of dienst uitgeven.

3. Je boodschap in 140 tekens proppen

In tegenstelling tot veel van hun Gen Z-kleinkinderen, beschikken de babyboomers over een langer concentratievermogen dan 8 seconden en zijn ze dan ook bereid om meer tekst te lezen. Deins er daarom ook niet voor terug om op een logische, relevante manier in te gaan op details. Zorg er wel voor dat je tekst overzichtelijk blijft, maak duidelijk waar ze welke informatie kunnen vinden en geef ze een concreet antwoord op hun vragen.

Deze generatie wil graag een band opbouwen met een merk of bedrijf. Door hier als onderneming tijd en energie in te steken, kun je er een trouwe, loyale klant voor terugkrijgen. Maak duidelijk dat jij degene bent die niet alleen begrip heeft voor hun probleem, maar hier ook een oplossing voor heeft. Communiceer tenslotte in duidelijke, heldere taal, zonder al te veel afkortingen. Zaken als GPS of 24/7/365, die voor ons Millennials en Gen-X’ers heel vanzelfsprekend zijn, komen bij veel boomers minder goed aan.

Overmatig tutoyeren, slechts 4 regels aan toelichting over de Woonhuisverzekering (een product waar de babyboomers absoluut geld aan willen uitgeven) en misplaatste emoticons… Wie is hier nu de beoogde klant: 14-jarigen die hun dag vullen met Snapchatten en het idealiseren van de Kardashians of volwassenen die daadwerkelijk een huis bezitten?

4. Noem ze oud

In de uitdrukking “Je bent zo oud als je je voelt” zit absoluut een kern van waarheid, zeker met babyboomers. Hun cognitieve leeftijd werd door marketingprofessor Tom Barry onderzocht en wat bleek? De mensen die zich jonger voelden dan hun echte leeftijd, waren gezonder. En dit had weer invloed op hun economische status, levensvoldoening, algehele houding ten opzichte van ouder worden en hun persoonlijke niveau van activiteit.

In tegenstelling tot de generatie van hun ouders, is de babyboomer met 65 jaar verre van oud. Daarom was bijvoorbeeld de keuze van het Amerikaanse Taco Bell voor één van hun Super Bowl reclames des te opmerkelijker. Door een commercial uit te brengen waarin ze senioren overdreven jonge dingen lieten doen, hebben ze juist een spottende toon gezet waarmee ze deze generatie belachelijk maakt.

Wat je dan wel kunt doen om je website babyboomer-proof te maken, zonder er meteen extra grote lettertypes tegenaan te gooien? Benadruk jouw uitstekende service, maak je website overzichtelijk en gebruiksvriendelijk (niet alleen voor boomers relevant!) en schrijf relevante content die echt op hun levensfase en levensstijl gericht is. Zorg er alleen wel voor dat deze elementen vanzelfsprekend binnen je strategie zijn, maak geen overdreven knieval naar de boomers waardoor ze zich oud voelen.

5. Gebruik te jonge (dus niet-representatieve) rolmodellen

Misschien dat sommigen van ons het zich nog kunnen herinneren: reclamecampagnes voor antirimpelcrèmes die door modellen van 17 aan de vrouw werden gebracht. Ik snap ook wel dat zo’n meisje geen kraaienpootjes naast haar ogen heeft zitten, maar daar heeft die “bewezen effectieve” crème weinig mee te maken! Dit gebeurde dan ook veelvuldig in de dagen dat nog niet iedere porie hysterisch werd weggephotoshopt, maar je begrijpt ongetwijfeld dat hier de plank volledig mee mis wordt geslagen.

Een babyboomer wil zichzelf graag herkennen in degene die jouw product of dienst moet verkopen. Dan is het alleen maar vanzelfsprekend dat dit iemand van hun eigen leeftijd is. De trend van klantenreviews en testimonials sluit hier naadloos op aan, hier zit een groot deel herkenning (dus meer sympathie) in.

L’Oreal

Na de faux pas van de jaren ’90 heeft L’Oreal het de laatste jaren steeds beter begrepen. Zo hebben zij de allereerste fitness guru Jane Fonda weten te strikken. Inmiddels is deze grande dame van de aerobics video’s (oh ja, ze heeft ook nog geacteerd) 78 jaar oud, staat ze er nog waanzinnig goed op en draagt ze dat graag uit aan de generatie die zij in de jaren 80 massaal aan het bewegen kreeg.

Slimme keuze van de cosmeticagigant. Deze vrouw heeft al aardig wat credit opgebouwd met het marketen van een lifestyle aan de generatie van de babyboomers, dezelfde dames die nu de antirimpelcrèmes kopen.

Stella e-bikes

Een mooi voorbeeld van Nederlandse bodem vind ik zelf Stella met haar e-bikes (juist, dus geen suffe elektrische fietsen). We weten inmiddels allemaal wel dat 50-plussers de voornaamste afnemers van dit product zijn. Werd er een paar jaar geleden misschien nog een beetje vreemd omgekeken als je op een e-bike voorbij kwam racen (ik wijt dit toch echt aan het lullige imago van de Spartamet, herinner je je die nog van het fietspad?!), tegenwoordig hoef je je nergens meer voor te schamen.

Waar Jan Mulder op tv nog schoorvoetend toegeeft dat hij nu met 70 jaar ook over een e-bike beschikt (maar dat hierop fietsen simpelweg als zweven voelt), gaan steeds meer boomers overstag. Stella speelt hier slim op in met haar reclamecampagne met Anita Witzier, zelf geboren in 1961 dus overtuigd lid van de babyboomclub. Overigens zou Stella dit ambassadeurschap nog wel een stukje kunnen uitbouwen naar échte contentmarketing. Nu blijft het alleen bij een tv-reclame met muziek die klinkt als het intro van zo ongeveer ieder Wolter Kroes nummer.

6. Informatie op verschillende media verspreiden

Een van de redenen dat het nieuwe sociaal medium Snapchat zo’n enorm succes is bij de jongste generatie (Generation Z), is dat hun (groot)ouders een aantal jaar geleden Facebook massaal ontdekten. Shock horror! Je vader kon nu precies zien wat je in het weekend had uitgespookt, je moeder wist precies met welke mensen je op stap ging en wat je dan droeg (“nee, dat rokje is veel te kort!”) en misschien zag je oma zelfs wel in welke beschamende foto’s je getagd was. Dit luidde hun vertrek naar andere sociale media en-masse in, maar biedt de oplettende lezer/marketeer weer een nieuwe mogelijkheid!

Wil je de babyboomer bereiken via social media, doe het dan via Facebook. Een beter B2C-medium waar deze generatie zich in grote getalen op beweegt, is er niet. Voeg hier regelmatig voor de babyboomers leuke updates, mooie foto’s, interessante filmpjes, klantenervaringen of blogposts die doorlinken naar jouw eigen website toe. Dat waarderen ze zeker, en eigenlijk is deze generatie bereiken helemaal geen rocket science. Het leven kan soms zelf verrassend simpel zijn.

Afbeelding inleiding met dank aan 123RF.