Een succesvolle digitale transformatie: zo krijg je iedereen mee

Transformatie speelt in tijden van digitale marketing een belangrijke rol. Digitale marketingtransformatie lijkt tegenwoordig meer een noodzaak dan dat het ooit is geweest. De ene keer gaat het heel eenvoudig, maar de andere keer kan het voor problemen zorgen. Een transformatie organiseren is nog niet zo simpel. Waar begin je?

Een transformatie binnen je organisatie is een grote uitdaging, die aan concrete randvoorwaarden moet voldoen. Digitale transformatie is vaak gericht op innovatie en vooral gericht op digitalisering. In mijn ogen is juist de allerbelangrijkste factor voor succes ‘cultuur’. Hoe krijg je mensen mee in een andere manier van denken, werken en acteren? Waar begin je?

Krijg het management mee

De belangrijkste voorwaarde die je moet hebben voor een digitale marketingtransformatie is een sterk en gestructureerd platform. Voorkom dat het te ingewikkeld wordt met systemen, data en processen. Dit zie je vooral terug bij grote organisaties, waardoor er een architectuur ontstaat die bijna niet meer beweegbaar is. Belangrijk is dat je het vermogen hebt om visie, strategie, tactiek en budget duidelijk en helder te formuleren. Je moet ervoor zorgen dat je het management meekrijgt.

Je moet top-down de steun en ruimte krijgen om met jouw visie en middelen de benodigde veranderingen tot stand te brengen. De top draagt het leiderschap, wat dieper in de organisatie zijn wortels moet krijgen. Continue doorontwikkeling en aandacht zijn de pijlers voor een succesvolle digitale transformatie. Kijk ook eens naar dit artikel van McKinsey, waarin je mee wordt genomen in de kansen en bedreigingen waar C-level managers in worden meegenomen.

De belangrijkste voorwaarde die je moet hebben voor een digitale marketingtransformatie is een sterk en gestructureerd platform.

Creëer samenwerking binnen de organisatie

Als je het management meekrijgt wacht alweer de volgende uitdaging. Laag voor laag zal binnen de organisatie de noodzaak van een digitale marketingtransformatie duidelijk moeten worden. Dat betekent een ingrijpende verandering in de huidige structuur, waar de nodige discussie over zal ontstaan. De bereidheid tot verandering is nog altijd een schaars goed.

Marketing-gedachtegoed als grondlegger

Het marketing-gedachtegoed is vaak de grondlegger van de digitale transformatie. Dit komt vaak doordat dit het vakgebied is waar digitale marketing het meest zichtbaar zijn intrede doet. Als je de rol van aanjager hebt, zal je ook een veel bredere verantwoordelijkheid moeten pakken dan alleen het stuk marketing. Je zult je meer moeten oriënteren en kennisnemen van andere zaken zoals customer experience, employer branding, social selling en ga zo maar door.

De uitdaging is om een optimale customer experience te creëren door de verschillende disciplines samen te laten werken. Je zult dan snel te maken krijgen met budget-issues, overheid en politiek. De gemeenschappelijke belangen en winsten zijn nu belangrijke punten geworden. Jij bent degene die de nieuwe evangelie van de digitale transformatie verkondigt.

Herzien van rollen en functies

Het is vaak niet alleen de organisatie die vaak in hokjes denkt, maar ook de mensen die over specifieke kennis en kunde beschikken wanen zich vaak veilig in een hokje met een sticker. Vaak blijft HR achter bij de digitale marketing en weet recruitment vaak niet waar ze intern moeten beginnen. Volgens Capgemini houdt slechts 30 procent van de HR-professionals zich bezig met de ontwikkeling van digitale skills.

Een belangrijk aspect voor jou als aanjager bij een digitale marketingtransformatie, is het herzien van rollen en functies. De hokjescultuur moet verdwijnen en veel vakgebieden moeten op dezelfde communicatielijn komen. Nieuwe kennisgebieden en thema’s over de breedte van de organisatie moeten worden doorgevoerd. Buyer centricity, content en inbound marketing, digitale media en andere zaken moeten op het gebied van marketing worden geïntroduceerd binnen de organisatie. De digitale transformatie stelt hierdoor de volgende eisen als voorwaarden:

• Er moeten overbruggende rollen ontstaan tussen vakgebieden en over vakgebieden.
• Er moeten hybride vaardigheden worden gevraagd: business en IT savvy.
• Mensen moeten anders netwerken en managen dan voorheen. Leiderschap en bekwaamheid moeten meer in balans zijn en daarnaast moet deze gericht zijn naar buiten.
• De transformatie moet de capaciteit hebben om een brug te slaan tussen digitale marketing en al haar vormen en mogelijkheden. De balans moet worden opgemaakt tussen opties van slimme oplossing. Daarnaast is investeren in nieuwe tools of zelf kunnen ontwikkelen en wel of niet experimenteren een voorwaarde.

Het is vaak niet alleen de organisatie die vaak in hokjes denkt, maar ook de mensen die over specifieke kennis en kunde beschikken wanen zich vaak veilig in een hokje met een sticker.

De gehele organisatie meekrijgen

Iedereen binnen de organisatie krijgt te maken met de digitale marketingtransformatie en de gevolgen hiervan. Dit vraagt om aanpassingsvermogen en transformatie op het individuele vlak. Diepgaande, inspirerende en relevante content zijn belangrijk bij het aantrekken van nieuwe, betrokken en loyale klanten. Alle collega’s moeten mee, ondanks de verschillende prioriteiten. Een belangrijk onderdeel is dan ook het duidelijk maken van het leren en delen, wat erg belangrijk is in de nieuwe cultuur.

Betrokkenheid is het sleutelwoord hierbij. Het inzetten van digitale technologie kan je helpen bij het managen van werknemersbetrokkenheid op grote schaal. Door afdelingen met elkaar in verbinding te zetten, zorg je voor open communicatie. Zo kun je input krijgen uit ideeën, kun je deze delen én creëer je gezamenlijk de weg naar digitale transformatie. Daarnaast levert het ook nog een aantal voordelen op:

• Het goede voorbeeld. Elke medewerker is net zo goed onderdeel van het gehele proces. Van CEO tot marketeer of klantenservice-medewerker. Zet technologie in, om het digitale IQ van je eigen organisatie op niveau te krijgen.
• Inrichten van een ‘digitaal management’. Het helpt je digitale activiteiten van de organisatie in de juiste richting te sturen. Het helpt ook bij prioriteiten, synchronisatie en draagt bij aan initiatieven door de gehele organisatie. Delen en gebruiken van dezelfde mogelijkheden en bronnen maakt het mogelijk en makkelijker binnen de organisatie.

Bedrijven als Nestle en Nike (pdf.) zijn een goed voorbeeld van het centraal inrichten van een managementteam, die zich bezighoudt met digitale marketing binnen de organisatie. Het helpt bij het bewaken van de voordelen van de digitale marketingtransformatie. Zie hier hoe Nike zich omvormde tot een tech-bedrijf.

Bij het inrichten van een bestuursteam is het verdelen van de rollen erg belangrijk. Vind een goede balans tussen coördineren, het delen en de veranderingen binnen de huidige cultuur. Welke beloning pas je toe op welk gedrag, wat ga je coördineren en wat wil je delen? Flexibiliteit is dan ook erg belangrijk.

Vind een goede balans tussen coördineren, het delen en de veranderingen binnen de huidige cultuur.

Zorg voor een continue bedrijfsvoortgang tijdens de digitale transformatie

Het is belangrijk om alle bovengenoemde zaken bij elkaar te voegen. Belangrijk voor de manager die de digitale marketingtransformatie nastreeft, is de huidige operatie optimaal door te laten lopen, terwijl de verandering naar digitaal kan worden doorgevoerd. De essentiële zaken moeten op orde zijn om het proces te laten slagen. Zie hierin de rode draad: mensen die passen bij de cultuur die je nodig hebt. In al haar fases! Ondersteun je digitale innovatie-roadmap ook met een roadmap voor het menselijke aspect. Het voorkomt een crash onderweg en dat zou zonde zijn van de investeringen, de inspanningen en de bijbehoren marktkansen.

Illustraties met dank aan 123RF.