Museummarketing: de magische mix voor Jheronimus Bosch [case]

Het Noordbrabants Museum presenteerde dit jaar de grote overzichtstentoonstelling ‘Jheronimus Bosch – Visioenen van een genie’. Het museum, waarbij in de regel offline marketing centraal staat, heeft in recordtempo een volwassen online strategie bepaald en uitgevoerd. Als online consultant neem ik jullie graag mee op reis in dit project.

Jheronimus Bosch – De blockbuster van 1967

In 1967 ontving Het Noordbrabants Museum in plaats van de verwachte 30.000 bezoekers zeker 275.000 bezoekers tijdens de grote Jeroen Bosch-tentoonstelling. Vandaag de dag wordt dat een blockbuster genoemd. Schilderijen werden door musea over de hele wereld uitgeleend aan Het Noordbrabants Museum en soms eenvoudig in papier ingepakt en per handbagage naar hen vervoerd.

Hetzelfde jaar zong Boudewijn de Groot over de ‘lange stoet de bergen in van het circus Jeroen Bosch’ (Het land van Maas en Waal). Een vooruitziende blik, want de rij bezoekers voor de kassa van het museum ging destijds dagelijks de hoek van de straat om. Al die mensen wachtend om een glimp van de schilderijen van de Bossche kunstenaar op te vangen. Zo’n populaire tentoonstelling was ongewoon voor Nederland en zeker voor het museum in ‘s-Hertogenbosch.

Het succes van 2016

Nu, 500 jaar na het sterven van de kunstenaar, is er zo’n tien jaar gewerkt om de tentoonstelling opnieuw te kunnen realiseren. Het museum heeft in een periode van drie maanden 421.700 bezoekers mogen ontvangen. Dat is meer dan de jaarlijkse bezoekers in 2014 en 2015 samen. Hiervoor was tijdens de tentoonstelling een tijdelijke uitbreiding van het aantal medewerkers nodig van 50 naar ruim 300. Binnen enkele weken was er geen ticket voor de tentoonstelling meer te verkrijgen. Om aan de grote belangstelling te kunnen voldoen, verruimde het museum tot drie keer toe zijn openingstijden. Van 70 uur, naar 86 uur, naar 98 uur, naar uiteindelijk 119 uur per week. Normaal is het museum 36 uur per week geopend. In het slotweekend was de Bosch-tentoonstelling 39 uur onafgebroken te bezoeken.

Naast de voor de hand liggende logistieke verschillen ten opzichte van 1967, is een ander groot verschil de komst van internet. Een nieuwe wereld voor het museum, die zelfs Jheronimus Bosch in zijn fantasierijke werken niet had voorzien.

5 vernieuwingen en resultaten

1. Een campagnewebsite om Jheronimus Bosch te leren kennen

Om online een vliegende start te maken, is de corporate website uit 2013 ingeruild voor een moderne, responsive campagnewebsite. Doel: bezoekers inspireren, meenemen in het verhaal van Jheronimus Bosch en een duidelijke call-to-action (CTA). De campagnewebsite functioneerde hierbij als take-over van de corporate website. De snelle beslisser kon met de CTA-button boven de fold (het zichtbare gedeelte van de website zonder te scrollen) direct naar de ticketshop. Bezoekers op zoek naar meer achtergrond- en praktische informatie hadden aan de onderzijde van de website de mogelijkheid om naar de ticketshop door te gaan.

In drie maanden tijd hebben meer dan één miljoen unieke bezoekers de website en ticketshop bezocht, waarvan 45 procent op mobiel of tablet. Op een handje vol landen na, zijn alle landen ter wereld vertegenwoordigd in de statistieken. De grootste piek in bezoekersaantallen zien we tijdens de opening van de tentoonstelling in februari. De overige pieken zijn te verklaren door de gecommuniceerde verruimde openingstijden van het museum.

2. Van kassaverkoop naar online ticketshop

Een grote verandering in de bedrijfsvoering van het museum is de nieuwe online ticketshop. Om lange rijen voor de kassa te voorkomen, is besloten om zoveel mogelijk tickets online aan te bieden. Een flinke aanpassing die ook na deze tentoonstelling zal zorgen voor een goede online bereikbaarheid. De ticketshop wordt momenteel opnieuw ingericht zodat deze ook voor alle komende tentoonstellingen ingezet kan worden.

De ticketshop werkte tijdens de Bosch-expositie met time slots, waardoor bezoekers binnen het tijdsbestek van één uur de tentoonstelling konden betreden (ze konden vervolgens zo lang in het museum blijven als gewenst). Een compleet nieuwe manier van werken voor het museum en zijn medewerkers. Maar ook, zowel offline als online, een behoorlijk logistieke uitdaging.

Ondanks dat de ticketshop met vlag en wimpel slaagde voor de crashtest, moest de server toch een stukje worden uitgebreid om aan de vraag te kunnen voldoen.

Tijdens de eerste dagen van de tentoonstelling liep het zo storm in de ticketshop, dat deze af en toe even offline was. Ondanks dat de ticketshop met vlag en wimpel slaagde voor de crashtest, moest de server toch een stukje worden uitgebreid om aan de vraag te kunnen voldoen. Gelukkig werden dit soort kinderziektes snel en vakkundig verholpen.

3. Informatieve e-mailmarketing voor de ultieme beleving

Door de online ticketverkoop werd het ook mogelijk om bezoekers via e-mail extra te informeren. E-mails met praktische informatie rondom de tentoonstelling en bijzonderheden in de stad vonden hun weg naar de kaartkopers. Informatie over de openingstijden, museumkaarten, de app en Bosch-activiteiten in de stad vormden een mooie toevoeging voor bezoekers om hun reis te plannen. Zo kwamen, wegens slechte weersomstandigheden in februari, opeens in maart de carnaval-praalwagens langs het museum rijden. Voor veel bezoekers een aangename verrassing, maar wel zo prettig om voorafgaand te weten waar je dan het best je auto kunt parkeren.

Informatie over de openingstijden, museumkaarten, de app en Bosch-activiteiten in de stad vormden een mooie toevoeging voor bezoekers om hun reis te plannen.

De twee informatieve mails die vóór de tentoonstelling werden gestuurd, werden respectievelijk één week en één dag voor het bezoek aan het museum verzonden. We zagen dat 77 procent van deze e-mails geopend worden en 36 procent van de ontvangers doorklikten naar de website. Ook na de tentoonstelling ontvingen bezoekers van het museum nog een bericht om hun ervaringen te delen. Waar er gevraagd werd om aan een onderzoek deel te nemen, werd 70 procent van de mails geopend en klikten 45 procent van de mensen door naar het onderzoek. Bij het verzoek om op social media ervaringen te delen, zagen we 66 procent opens en 22 procent doorkliks.

4. Social media met focus op Facebook

Het museum heeft al langere tijd een actieve houding op social media. Maar het schrijven over één tentoonstelling gedurende drie maanden is niet eerder gebeurd. Natuurlijk wil je dezelfde boodschap niet blijven herhalen. Juist via social media kun je het verhaal achter de tentoonstelling vertellen. Social media lenen zich beter dan de campagnewebsite om alledaagse nieuwtjes naar buiten te brengen en mensen echt te betrekken en persoonlijk te informeren. Om met verschillende collega’s het overzicht te bewaren, is een social media monitoringstool ingericht en tilde het museum webcare naar een nieuw niveau.

Voor social media, met Facebook als hoofdkanaal, is een contentkalender opgesteld voor de gehele tentoonstellingsperiode. Met het opstellen van topics bleef het onderwerp inspirerend en met extra ruimte voor calamiteiten en nieuwtjes kon de kalender worden aangevuld. Door het grote succes van de tentoonstelling zijn een aantal geplande posts en opgemaakte beelden alsnog geschrapt uit de kalender en vervangen voor nieuwe posts. Social media waren een uitkomst bij het informeren over nieuw vrijgekomen time slots en verruimde openingstijden. Door het snelle schakelen via deze platformen kregen mensen die eerder teleurgesteld waren, nu opnieuw een kans om tickets te bestellen.

Met één promoted Facebookpost en twee ondersteunende posts per week bleven volgers geboeid in het verhaal en kon een mooi aantal personen worden bereikt. Het meest populaire organische topic ging over de verruimde openingstijden. Met een kleine 9.200 volgers zagen we zelfs een berichtbereik van meer dan 30.000 personen. De afsluitende bedankvideo heeft inmiddels meer dan 140.000 personen bereikt.

Ook Facebookposts waarbij de promotie van de tentoonstelling door anderen (lees: beroemde burgers) voor ons werd gedaan, viel als topic in de smaak bij onze Facebook-volgers. Zo zien we maar weer dat een aanbeveling door anderen bijzonder waardevol is.

Een derde topic dat standaard een mooi bereik had, waren de informatieve filmpjes ‘Bosch in a minute’ gemaakt. Deze tonen hoe de ‘duivelskunstenaar’ vandaag de dag nog altijd een aandeel in het werk van anderen heeft.

Het voeren van topics heeft ons handige informatie opgeleverd over de interesses van onze volgers. Zo weten we steeds beter wat ‘leuk’ is en waar onze volgers behoefte aan hebben. De ‘wist u datjes?’ bleven bijvoorbeeld steken bij een gemiddeld bereik van 4.000 personen en de ‘Bosch in de media’ berichten deden het iets beter met een gemiddeld bereik van 6.000 personen.

Naast de 5.400 extra volgers sinds de livegang van de ticketshop, resulteerde ook 5 procent van de Facebookverwijzingen in de aankoop van tickets.

5. Google Ad Grants en AdWords: een gouden combinatie

Door de ANBI-status van Het Noordbrabants Museum was het mogelijk om de gesponsorde variant van AdWords, Google Ad Grants aan te vragen. Google Ad Grants geeft de mogelijkheid om $10.000 gesponsord budget per maand te besteden aan SEA-campagnes. Ad Grants heeft wel een aantal ‘nadelen’ ten opzichte van AdWords, onder andere dat je alleen in het zoeknetwerk kunt adverteren. Banner-campagnes zijn niet mogelijk. Om een gegeven paard niet in de bek te kijken, hebben we ervoor gekozen om beide accounts te gebruiken tijdens de campagneperiode: Ad Grants voor de zoekcampagne en AdWords voor de beeld- en remarketingcampagne.

Het Ad Grants-account was, net als alle persberichten, internationaal ingericht. Zes campagnes in zes talen. Het gesponsorde advertentietegoed vloog er op die manier wel doorheen. Tegen de middag werden de advertenties al niet meer getoond. Daarbij betaalden we voor de zoekwoorden in het nieuwe Ad Grants-account een stuk meer dan in het bewezen AdWords-account. Om deze redenen hebben we de brand-campagnes uit Google Ad Grants gehaald en in de betaalde variant verder laten lopen. Het resultaat mag er zijn.

Om een gegeven paard niet in de bek te kijken, hebben we ervoor gekozen om beide accounts te gebruiken tijdens de campagneperiode: Ad Grants voor de zoekcampagne en AdWords voor de beeld- en remarketingcampagne.

Waar klikken op eigen merknaam in Ad Grants 0,30 dollar per klik kostte, betaalden we in Google AdWords slecht 0,03 euro per klik. Tien keer zoveel bezoekers voor hetzelfde budget. Met het verschil natuurlijk dat we de advertentiekosten in AdWords wél moesten betalen. Met het overhevelen van de brand-campagnes creëerden we voldoende ruimte in het Ad Grants-account. Zo behaalden we daar een groter bereik en waren de advertenties non-stop te zien.

De internationale zoekcampagnes zijn na zeven weken wegens succes (uitverkoop) onderbroken. De click-through-rate (CTR) van alle campagnes had een piek op 42 procent en een gemiddelde van 13,74 procent. Met een gemiddeld conversiepercentage van 13 procent en 2,95 dollar per conversie hebben we een dijk van een eerste Ad Grants-campagne neergezet.

De overgehevelde brand-campagnes overtroffen in het AdWords-account onze verwachtingen. Met een piek van de CTR op 55 procent en een gemiddelde van 48 procent, vroegen collega’s me gekscherend of ik mensen omkocht om op de advertenties te klikken. Met een conversiepercentage van ruim 18 procent en 0,20 euro per conversie, concluderen we niet anders dan dat de zoekcampagne voor deze tentoonstelling een succes is.

De beeld- en remarketingcampagne bleven vaststeken op een gemiddeld CTR van 0,32 procent. Waar we normaal gesproken een verdubbeling van de CTR en conversieratio zien in remarketingcampagnes, bleef dat nu uit. De conversieratio van de remarketingcampagne lag met 8 procent slechts 1 procent hoger dan de beeldcampagne. De remarketingcampagne is getarget op alle bezoekers van de website die geen tickets hebben gekocht. Liggen de cijfers van de banner- en remarketingcampagne dichter bij elkaar door het grote succes van de tentoonstelling? Is dit te verklaren omdat de meeste bezoekers hun tickets al gekocht hebben na een eerste bezoek? Ik ben benieuwd of er marketeers zijn die deze ervaringen ook in hun campagnes hebben.

Ook in de toekomst online marketing

Op verschillende vlakken heeft het museum grote stappen in online marketing gemaakt. Hier kunnen ze in de toekomst van blijven profiteren. Veel zaken werden voor de eerste keer opgepakt, maar zo snel eigen gemaakt dat de kinderschoenen snel werden ingeruild. De marketing- en communicatiemedewerkers zijn meer dan ooit bij online betrokken. De meetbaarheid van de online kanalen wordt als verfrissend ervaren ten opzichte van offline marketing. Er is een goede online basis gelegd waarop verder kan worden gebouwd. Per toekomstige tentoonstelling van het museum zal de marketingmiddelen-mix weer worden opgemaakt. Ik kijk ernaar uit om daar steeds weer de online middelen in terug te zien komen.

Wat een mooie reis, met goede resultaten en geïnspireerde collega’s die de klok rond hebben gewerkt om dit allemaal mogelijk te maken. Chapeau!

Afbeelding intro met dank aan 123RF.