Branded video is geen optie, maar een strategie

Video is overal om ons heen. Op ieder device, op elk tijdstip, op elke plek. Er wordt meer videocontent gemaakt dan ooit en we krijgen steeds meer video’s aangeraden via slimme algoritmes. Video is daarnaast allang niet meer alleen voor mediabedrijven. Steeds meer merken communiceren via video met hun klanten, op een persoonlijke manier. Magnus Zaar is één van Europa’s meest ervaren en gerespecteerde video-ondernemers. Wat kunnen media en merken leren van deze befaamde videopionier?

Tot voor kort was Zaar directeur Televisie bij de Zweedse krant Aftonbladet. Sinds een klein jaar bestiert hij met collega’s Think Agency, het eerste bureau dat geheel gericht is op online video. Met z’n nieuwe bedrijf adviseert Zaar voornamelijk. Hij adviseerde bijvoorbeeld zuivelproducent Arla die begon aan een videoserie van de productie en consumptie. Zijn verwachting: ”Branded video gaat een flink deel van de professionele videomarkt innemen.”

Geen projectje, maar visie

Zaar begon het vraaggesprek met zijn mantra: “Het grootste misverstand is dat video een optie is. Iets dat je wel of niet kunt maken als bedrijf of er even bij kunt doen. Video is de kern, het is geen keuze om het er even bij te doen. Internet wordt een op video-gebaseerd medium, Facebook ook. Alle social media, klantenservice en ook interne communicatie: alles. Dus je kunt niet volstaan met het bedenken van een serie van vijf videootjes van tien minuten voor dit jaar en dan volgend jaar maar weer eens zien. Je moet je hele business herzien met de vraag wat video kan betekenen. Vervolgens kun je bepalen of de noodzaak zich morgen aandient, of over één of misschien pas drie jaar tijd.”

Video is de kern, het is geen keuze om het er even bij te doen.

Is dit niet de slager die predikt dat er elke dag vlees op je bord moet liggen? Zaar wijst op de enorme groei van online video. Moet iedereen zich dan zomaar op video storten? ”Nee, juist niet, je moet je strategie nauwkeurig bepalen. Hoe je je als medium of adverteerder kunt onderscheiden.” Dan nog, hoeveel tijd hebben we om al die branded video te bekijken? Zaar: ”Gebruikers consumeren video op een nieuwe wijze, zoals snacken. Dus moet je als producent inspelen op dat gedrag: de video’s die we maken moeten ‘always on, always present’ zijn, heel breed worden vertoond en weinig tijd vergen.”

Branded brandhout

In zijn tijd bij Aftonbladet breidde Zaar de afdeling in drie jaar tijd uit van 19 naar 90 personen. Aftonbladet maakt nu dagelijks vier uur (pré-)live televisie en produceert tal van eigen series, zoals over een jonge talentvolle voetbaltweeling.

Video was in die tijd nog verlieslijdend. In het financieel rapport over het eerste kwartaal van 2016 van Schibstedt en het jaarverslag over 2015 legt Schibstedt uit hoe goed de Zweedse dochtersgroep de overgang naar digitaal heeft gemaakt. Aftonbladet biedt veel ruimte voor branded video om geld in het laatje te brengen. Toch waren de meeste producties die de site aangeleverd kreeg brandhout, om maar in terminologie te blijven.

Te traag en te saai

Er wordt veel beroerde branded video gemaakt, zo kan iedereen vaststellen bij Nederlandse bedrijven die een teen in het water steken. Te veel producties zijn te traag of te saai en slaan op social media nog geen deuk in een pakje boter. Het vergt flinke creativiteit om als opdrachtgever en producent je echt in te beelden in de aandachtsspanne van de kijkers, vindt Zaar.

Te veel producties zijn te traag of te saai en slaan op social media nog geen deuk in een pakje boter.

Zaar: ”Branded video moet minstens zo aantrekkelijk en relevant zijn als de redactionele video, dus amuseren of informeren. Goed produceren is extreem moeilijk. Te vaak denken bedrijven nog dat ze een bedrijfsvideo van een half uur kunnen inkorten tot een paar minuten, en dat die dan geschikt is als branded video.”

Hoe houd je die vast en verleid je die tot het delen? Zaar: ”Bedenk even dat een gebruiker gemiddeld 1,7 seconde tijd besteedt aan een Facebookpost en jij komt met je vier minuten video als bedrijf. Hoe groot is dan de kans op succes? Je video moet binnen één minuut, en eigenlijk van begin af aan een grote belofte van voldoende amusement of van betekenis bieden.”

Video aangepast per platform

Merken maken bovendien een grote productiefout volgens Zaar. Vaak wordt gezegd dat je content ‘voor alle platforms’ geschikt moet zijn, maar dat vindt hij een misvatting: ”Je moet niet hetzelfde doen op elk platform, maar je aanpassen per platform. Je eigen website, YouTube, Facebook, Snapchat, een tijdschrift-app: verschillende soorten video per platform.”

Wat werkt er wel en niet? Zaar: ”Het overgrote deel werkt voor geen meter. Maar je kunt geweldige effecten bereiken met branded video’s als je heel goed nadenkt over een consistente serie video’s waarmee je vertrouwen opbouwt bij je publiek.”

Handelsbanken en Red Bull

Het mooiste voorbeeld van geslaagde videostrategie door bedrijven vindt Zaar Red Bull: ”Ze hebben zich omgevormd van een drankproducent tot een mediabedrijf. In Zweden hebben we ook een mooi voorbeeld met Handelsbanken die een financiële nieuwsdienst begon.”

Handelsbanken is op alle fronten aanvallend, bijvoorbeeld met snelle Europese uitbreiding naar onder meer Nederland. Maar is een bank de meest betrouwbare afzender van geldnieuws? Zaar denkt van wel: ”EFN heeft zich bewezen als een aantrekkelijke en betrouwbare journalistieke, financiële nieuwsdienst. Ze realiseren zich dat ze behalve een bank ook een mediabedrijf zijn en concurreren met de tv-zenders.”

Is dit nog ‘branded video’, want de bank is niet aanwezig en heeft inhoudelijk niks te vertellen? Zaar: ”Daar valt deze nieuwsdienst inderdaad net buiten, omdat het onafhankelijk is. Maar ze straalt positief af op het imago van de bank. Het komt de klandizie zeker ten goede, vooral op de lange termijn.”

Oud- en nieuw strijd

Media gaan branded content vertonen, en journalisten, en voorheen onafhankelijke producten, gaan daarin mee. Dreigt er nu geen vervaging te komen tussen commercie en redactie? Zaar geeft het standaard antwoord: ”De integratie van branded content in journalistieke organisaties vereist duidelijke, expliciete regels en grenzen. Branded content moet duidelijk worden onderscheiden om niet verward te worden met journalistiek.”

Branded content moet duidelijk worden onderscheiden om niet verward te worden met journalistiek.

Terwijl adverteerders juist zo vaag mogelijke grenzen willen, gaan mediabedrijven hier vaak in mee omwille van de broodnodige nieuwe omzet. Zaar ziet dat traditionele mediabedrijven als tv-zenders, kabelaars, uitgevers en ook telecombedrijven moeten knokken voor hun plek. ”Ze maken dus veel ruimte voor branded video.”

In hoeverre heb je die partijen nog nodig als je op Facebook en YouTube consumenten kunt bereiken? ”Met viraal aantrekkelijke video’s kun je direct je publiek bereiken zonder krant of tv-zender te betalen. Maar het kost tijd en zware investeringen om je eigen vertrouwde distributie via social media op te bouwen.”

De meeste merken zullen moeite hebben om buiten de bekende media om publiek te bereiken, zodat media die op tijd video groot maken zullen overleven. Zaar: ”Slechts een paar merken kunnen winnen in videodistributie. Voor een tweede, laat staan derde Red Bull of Handelsbanken is niet of nauwelijks plaats. Merken moeten die toppositie in je branche claimen met een strategie in plaats van een projectje draaien met vijf afleveringen van vijf minuten video…”

Kortom, merken moeten een branded videostrategie ontwikkelen, vindt Zaar en als de wiedeweerga hun doelgroepen daarmee gaan vermaken en informeren. Media-exploitanten staan te trappelen om ruimte te bieden en nu zijn er nog leidersposities te verwerven. Straks niet meer.