Zelf achter de knoppen met klantfeedback-tools: 6 voor- en nadelen

Meer en meer bedrijven zetten volop in om de (digital) customer experience te verbeteren. Volgens Forrester groeit deze markt in 2019 naar een waarde van 8 miljard dollar. De eerste stap naar verbetering begint bij het verzamelen van data. Je moet immers eerst inzicht hebben in wat er gebeurt om te begrijpen wat je kunt verbeteren.

Waar voorheen primair gefocust werd op kwantitatieve data (denk bijvoorbeeld aan web analytics of A/B-testen) flirten online marketeers tegenwoordig massaal met feedbacktools waarbij ze zelf achter de knoppen zitten. Deze selfservice benadering heeft voor- en nadelen voor bedrijven die serieus op online klantfeedback inzetten.

Voordeel 1: Learnings opdoen

Laten we beginnen met de voordelen van dergelijke tools. Allereerst is het een snel en relatief goedkoop middel om learnings op te doen met online klantfeedback. Met name voor organisaties die geen ervaring hebben met online feedback is het een prima manier om te experimenteren. Je sluit online een account af en bij veel aanbieders krijg je vaak nog een free trial-periode of is (beperkt) gebruik volledig gratis. Aangezien de financiële investering niet al te hoog is, hoef je niet direct langs procurement voor een handtekening. Kortom, je kunt direct ervaren welke feedback klanten geven en wat werkt voor jouw organisatie.

Voordeel 2: Geen IT-kennis of -inzet vereist

Op het moment dat je een free trial of licentie hebt afgesloten, is het bij de meeste tools ook een redelijke rechtdoorzee implementatie. Zeker met de opkomst van tagmanagement-systemen (zoals Google Tag Manager) kun je zonder tussenkomst van IT-collega’s een javascript in een pagina hangen. Vervolgens kun je vanuit de tool zelf instellen op welke url je om feedback wilt vragen.

Enkele jaren geleden zouden de meeste marketeers al nerveus worden van de gedachte dat ze de IT-afdeling erbij moesten betrekken. Huidige tools zijn gelukkig zodanig ingericht dat je met een online handleiding uit de voeten kunt. Heb je vragen, dan kun je – afhankelijk van je licentie – vaak nog een support team raadplegen voor vragen.

Voordeel 3: Druk op de knop

Wat onder marketeers de belangrijkste reden is om voor een selfservice tool te gaan, is dat je zelf achter de knoppen kunt zitten. Zeker wanneer je met Scrum-teams of ad hoc campagne-cycles werkt, dan wil je snel schakelen. Als er een nieuwe functie of landingspagina live gaat, wil je inzichten verzamelen om tussentijds verbeteringen door te voeren. Het voordeel van selfservice tools is dat je direct een feedback formulier kunt activeren met een passende vraagstelling. Je hoeft niet eerst langs een bureau – die vaak ook weer extra kosten rekenen – om een verzoek in te dienen. Je hebt zelf de regie in handen waardoor je snel kunt anticiperen op ontwikkelingen in de markt en organisatie.

We leven in een tijd waarin we dankzij technologie als professional meer zelf kunnen. Dat brengt ook veel verantwoordelijkheid met zich mee. Binnen de context van dit artikel ben jij verantwoordelijk voor de stem van de digitale klant, maar is het slim dat jij die verantwoordelijkheid draagt? Hieronder een aantal nadelen van selfservice feedbacktools.

Nadeel 1: Wees geen ‘fool with a tool’

Zelf achter de knoppen zitten en bepalen welke vragen je stelt, biedt flexibiliteit. Aan de andere kant ben je als marketeer al ontzettend druk en in hoeverre wil je dan zelf feedback formulieren in elkaar klikken? Laat staan bedenken welke vragen je gaat voorleggen aan klanten zodat het onderzoekstechnisch ook klopt. Vooral dat laatste is iets waar te licht over wordt nagedacht.

Als je bruikbare, zuivere en valide data wil verzamelen om de digitale klantbeleving te verbeteren, dan moet je het aan de voorkant goed inrichten. Het gaat daarbij om relevante vragen en rating schalen waar je conclusies aan kunt verbinden. Vergeet voor nu de discussie over welke metric je inzet, maar snap wel waar je in je website bijvoorbeeld een NPS-vraag stelt. Vragen of je de website zou aanbevelen aan vrienden en familie, terwijl je geen klant bent, het merk niet kent en nog maar vijf seconden op de homepage bent, is meestal niet the way to go…

De plek van je feedbackformulier op de site zegt iets over de waarde van het antwoord. Relevante vragen op een relevante plek is een must voor waardevolle insights.

Eén van de nadelen van selfservice customerfeedback-tools is dan ook dat het vooral gaat over de features. De begeleiding, het advies en de kennis met betrekking tot vraagstelling en valide data krijg je er helaas niet bij. Wat dat betreft is (online) onderzoek en digitale klantbeleving een vak apart.

Nadeel 2: Data is nog geen informatie

Een ander nadeel van het werken met selfservice feedbacktools is het gebrek aan analysemogelijkheden. Ik acht de kans namelijk groot dat jij zelf in Excel rapportages moet maken omdat je feedbacktool dat niet biedt. Je bent daarin niet de enige. De reden hiervoor is heel simpel: feedbacktools verzamelen voornamelijk feedback. Wat dat betreft is hun propositie helder, maar wat heb jij daaraan?

Data is een commodity. Welke marketeer heeft nou niet een overload aan data? Het gaat erom dat je informatie maakt van data, maar de meeste feedbacktools gaan niet verder dan een inbox en soms wat voorgedefinieerde statistieken. Als je een kleine website hebt, en niet zo veel feedback binnen haalt, is dat natuurlijk geen probleem. Als het om duizenden berichten in de week gaat, kan het wel een uitdaging zijn. Dus ja, je bespaart op korte termijn tijd en geld wanneer je zelf achter de knoppen zit. Helaas kost het je op lange termijn veel meer tijd en geld om er nuttige inzichten uit te halen.

Er zijn ook slimme systemen in de markt die wel rapportagemogelijkheden bieden voor online klantfeedback. Maar daar zit je niet zo snel zelf achter de knoppen, of het is vrij complex om goede analyses en datavisualisaties samen te stellen. Daarbij moet je rekening houden dat goede analysesoftware vaak in een wat andere prijscategorie zit, dan een feedbackcollectietool. Voor jou de keuze wat belangrijk is: uitgebreidere mogelijkheden op gebied van analyse en rapportage, of zelf achter de knoppen zitten om een feedbackformulier in elkaar te zetten?

3. Feedback is geen speelgoed

Selfservice feedbacktools bieden veel playfulness rondom het thema klantfeedback. Het is belangrijk om te realiseren dat klantfeedback een service is om de customer experience (CX) mee te verbeteren. Het is geen marketingspeelgoed dat je uit de doos haalt wanneer het jou uitkomt. Door ad hoc feedback te vragen, ontstaat er een versplinterd beeld van de online klant, zeker bij grotere en complexere online dienstverlening.

Het onderwerp customer experience is bij veel organisaties in een multidisciplinair team ondergebracht dat onder andere bestaat uit marketing intelligence en customer service. Nu klanten zich meer online bewegen, wil jij vanuit usability-oogpunt weten wat ze van de website vinden. Tegelijkertijd heeft het CX-team een bredere organisatiebehoefte en willen ze bijvoorbeeld hun transactionele NPS op de website uitvragen. Andere belangen, andere behoeften, maar uiteindelijk hebben jullie allebei hetzelfde doel: de klantbeleving verbeteren. Dit is wel een structureel doel en geen adhoc-project met een kop en een staart.

Marketeers trekken de playfulness van selfservice feedbacktools vaak door naar het onderwerp klantfeedback. Met als gevolg dat het als een vrijblijvend iets wordt gezien, of los staat van een bredere customer experience strategie.

Wat betekent klantfeedback voor jouw organisatie?

Goedkope licenties en free trials maken het gemakkelijk om snel een feedbacktool uit te proberen, en zijn een goed vertrekpunt om te beginnen met het verzamelen van feedback op de website. Zoals ik hier heb aangegeven zijn er voor- en nadelen waar je bij het begin van het project goed op moet letten. Een laatste tip: wil je serieus met klantfeedback aan de slag? Bepaal vooraf goed wat je ermee wil bereiken en stem ook met andere afdelingen af wat dat betekent voor jouw organisatie.