Emotie, ratio & vastgoed: neuromarketing in de praktijk [case]

Guatemala, 1976. Meer dan twintigduizend mensen komen om door een aardbeving. Het aantal gewonden wordt geschat op ruim zeventigduizend. Het aantal daklozen is nauwelijks nog te tellen. Vooral de lemen huizen zijn met de grond gelijkgemaakt. De kans op nieuwe aardbevingen is en blijft heel groot. Een volgende aardbeving mag nooit meer zulke consequenties met zich meebrengen. Dus worden er in de jaren daarna steeds strengere bouwnormen opgelegd. Met onvoorziene gevolgen.

Niemand geïnteresseerd in eenheidsworst

Guatemala City, 2016. Veertig jaar na de ramp. Projectontwikkelaars zitten met hun handen in het haar. De vastgoedwereld is compleet stil komen te staan. De markt biedt enkel nog eenheidsworst. Alle appartementen zijn even groot. Het prijskaartje is overal hetzelfde. Er is geen verschil in kwaliteit bespeurbaar. De constructies zijn vergelijkbaar. Niemand is nog geïnteresseerd in nieuwe projecten. Best begrijpelijk: wat is het verschil tussen dat ene appartement en al die anderen? Geen verschil.

Heel veel hijskranen

Dubai, 2016. Aan de andere kant van de wereld baden toeristen zich in ongekende luxe. De tegenstellingen kunnen haast niet groter zijn. ’s Werelds hoogste gebouw, ’s werelds grootste winkelcentrum en nog heel wat records razen voorbij. Het feitje dat één op de vier hijskranen op deze aardbol in Dubai staat, is veelzeggend. Ondanks een (voorspelde) vastgoedbubbel hier en daar, schittert de ambitieuze stad voorlopig in volle glorie. Mét talloze nieuwe, megalomane projecten.

Vastgoed en neuromarketing?

In dat extravagante decor meldt ineens een Guatemalteek zich op het podium van het grootste neuromarketingcongres van deze planeet, het Neuromarketing World Forum. We hebben te maken met Juan Roberto Castro (JR), de CEO van Neuro Tracking – één van de eerste NeuroLabs in Centraal-Amerika. Hij kreeg de uitdagende taak om de projectontwikkelaars van Guatemala City weer hoop te geven. Speed up sales. Alleen hoe verkoop je dan een appartement met neuromarketing?

Een appartement is een emotioneel fundament

Allereerst is het van belang om te beseffen hoe belangrijk het hebben van een eigen woning is voor onze emotionele stabiliteit (en het willen waarborgen daarvan). Een appartement is een emotioneel fundament van zelfvertrouwen. Je eigen huis geeft je zekerheid over je toekomst. Ons brein haat het gevoel van (potentiële) onzekerheid. Onze evolutionaire angst en afkeer om iets te verliezen of mis te lopen en onze sterke neiging naar onzekerheidsreductie staan rationalisaties zomaar in de weg.

Actualiteit wint het van afweging

Daarom wint actualiteit het bijvoorbeeld van afweging. Als de markt wél in beweging is, hebben kopers onbewust de neiging om zich eerder te laten (ver)leiden tot overhaaste beslissingen. De actuele omstandigheid (sociale druk, meer mensen kopen nu) leidt tot een sterke emotionele prikkel (”stel je voor dat ik daardoor dit huis misloop”) en mogelijk een impulsaankoop. Zo wordt onzekerheid de kop ingedrukt. De nuchtere afwegingen zijn daarvoor even aan de kant gezet.

Rationele excuses

Het emotionele brein is simpelweg te gevoelig voor – perceptuele – ‘buitenkansjes’. Teveel nadenken over andere (misschien eveneens prima) mogelijkheden leidt dan alleen maar af van waar het om gaat: de buit (beloning) binnenhalen. Tijdens en achteraf (na de aankoop) is er toch ergens het besef dat het misschien geen rationele afweging is (geweest). Om dat mogelijke gevoel van cognitieve dissonantie zoveel mogelijk te voorkomen, bedenkt de koper ‘excuses’, rationele redenen die zijn aankoop goedpraten.

Emotionele voorkeur

Volgens JR vormen bewuste rationalisaties slechts een ‘eigen goedkeuring’ (”dit is het enige huis met vier slaapkamers en dat vind ik erg belangrijk met het oog op eventuele uitbreiding van het gezin”), nadat onbewuste, emotionele overtuigingen tot een bepaalde voorkeur hebben geleid. Emoties eerst dus. Mooi hoor, maar wat is hij van plan nu de markt in Guatemala stilstaat? Simpel: de ultieme doelgroep definiëren en te weten komen wat deze doelgroep drijft door middel van breinonderzoek.

Dit is het enige huis met vier slaapkamers en dat vind ik erg belangrijk met het oog op eventuele uitbreiding van het gezin.

De ware winst

Met die kennis kan de onderscheidende waarde van het appartement tóch verhoogd worden. Let op: niet de feitelijke, rationele waarde, maar de perceptuele, emotionele waarde. Dáár valt nog winst te behalen.

De (dankbare) doelgroep

De verkoop van de appartementen is gericht op 31 tot 45-jarige ouders (generatie X). Zij beleefden hun jeugd tijdens de wederopbouw. Uit de as herrezen, schoten nieuwe, sterke appartementen als paddenstoelen uit de grond. De ouders zijn over het algemeen dankbaar voor de tijd die ze mee hebben gemaakt. Een tijd van nieuwe kansen. Waarom dit dan een ultieme doelgroep is? Omdat dankbaarheid automatisch wederkerigheid met zich meebrengt – en sterke, positieve herinneringen. Die gegevens kunnen uitstekend benut worden.

Gezamenlijke gevoelens

JR staat bij de Neuromarketing Science & Business Association bekend om het gebruik van een veelvoud aan verschillende onderzoekstechnieken. Mede met behulp van de BTSA (Benziger Thinking Styles Assessment) wordt gekeken naar de (collectieve) mindset van de doelgroep. Welke gezamenlijke gevoelens ‘besturen’ deze ouders? Welke (emotionele) overtuigingen zijn verantwoordelijk voor de beslissingen die ze nemen? De uitkomsten zijn boeiend. De perceptuele waarde wordt bij de doelgroep beïnvloed door (1) angsten, (2) herinneringen en (3) associaties.

1. Algemeen aangeleerde angsten

Zo zien we direct de wederkerigheid in werking. Ouders dragen een emotionele schuld. Ze hebben met elkaar gemeen dat ze altijd het beste voor hun kind willen. Als zorgdragers kunnen zij nauwelijks of niet hun hoop, verwachtingen en ambities loslaten. De leefwijze van de kinderen houdt ze bezig. Natuurlijk ebt dat gevoel weleens weg tijdens werk of andere gelegenheden, maar het blijft altijd ‘alarmeren’ in het brein. Bovenal voelen ze zich er verantwoordelijk voor dat hun kinderen het (net zo) goed zullen hebben. Twee aangeleerde angsten blijken in het algemeen aanwezig in het brein van de doelgroep.

• Ik ben bang dat hoe ik ben en wat ik doe voor mijn familie niet genoeg is voor ze om ze het gevoel te geven dat ze geliefd zijn.
• Ik ben bang voor de toekomst, bang dat ik niet in staat zal zijn om mijn kinderen hetzelfde of meer te bieden in vergelijking met wat ik heb ontvangen van mijn ouders.

Het zijn niet de rationele en traditionele USP’s (grootte, prijs, kwaliteit, enzovoort) zelf die een koper in eerste instantie overtuigen, maar de emotionele voordelen die daarmee gepaard gaan. Wat voor een leven gaan we hier dan leiden? Kan mijn kind hier volkomen onbezorgd plezier maken? Plavei het pad naar een voelbaar veilig(er) leven. Een onbezorgd leven.

2. Heerlijke herinneringen

Onbezorgd leven. Ja, net als ‘vroeger’. De doelgroep vergelijkt de wereld van nu voortdurend met het verleden. Die ‘andere’, kleurrijke wereld. Wifi bestond niet. Je maakte serieuze ontdekkingsreizen met je best friend forever: je hond. Als de regen met bakken uit de hemel viel, ging jij buiten staan springen en juichen. Wat nou Buienradar of Instagram. Je lééfde. Je belééfde. Je ervaarde de wereld in haar puurste vorm.

Vroeger…
Je plonsde in het opblaasbare zwembad met je pa. Je deed de dansjes van je zus na. Je plaagde je grote broer voortdurend (in plaats van hem te appen dat hij niet meer aan je instellingen van Netflix moet zitten). Jullie gingen stoeien op die kostbare (voor je moeder dan) bank in de woonkamer. Herinneringen. Aan die goede oude tijd. Vroeger was alles beter…

Memories & momentum

Dat is de kracht van herinneringen. Ze idealiseren het verleden. Appelleren aan het heden en alarmeren. Alle bellen van het brein: ook voor mijn kind moet het goed zijn. Heerlijke herinneringen doen een beroep op algemeen aangeleerde angsten. Op het zelfvertrouwen. Op de sterke psychologische principes die ons drijven in ons gedrag. Ze beroeren het emotionele brein, ze zijn de grondleggers van onze diepgewortelde overtuigingen. ”Memories are triggers that takes us back to primary meanings and are able to provoke momentum,” aldus Juan Roberto Castro. Dát is de kern.

Memories are triggers that takes us back to primary meanings and are able to provoke momentum.

3. Aansprekende associaties

Dat is waarom Neuro Tracking allerlei associatieve beelden onderzoekt en test (neuro analysis) om als een vorm van priming positieve associaties met het verleden op te roepen. De beelden die Neuro Tracking gebruikt, zorgen voor heerlijke herinneringen aan kleuren, texturen, namen, lokale spreekwoorden en allerlei andere associaties aan de jeugd.

Bij elk beeld (stuk voor stuk) worden de emotionele reacties in het brein gemeten (vergelijken van de aandelen engagement, excitement, frustration, cognitive load). Op deze wijze creëerden ze een succesvolle, associatieve beeldcampagne bij een nieuw project. De ideale mentale representatie. Geladen met emoties. Vol betekenis. UNO UNO.

De belangrijkste relatie is één op één. Ouder – kind. It´s all about ONE on ONE. Waarom zou je kiezen voor deze appartementen?

It´s a project that covers all the needs a young family has, bringing the best of the past and adapting it to the present with the vision on the future.

Het bewuste project was binnen acht maanden volledig uitverkocht (285 eenheden), terwijl er in de financiële verantwoording rekening was gehouden met 18 maanden. De perceptuele waarde van elk appartement was flink gestegen, zo werd de waarde van het appartement 7,5 procent hoger ingeschat.

O ja. Die hond waarmee je kinderen (net als jij ooit) op ontdekkingsreis kunnen? Die mag gerust mee, want we hebben het hier wel even over het ‘eerste diervriendelijke project in Guatemala’. Uiteraard zijn er in meer appartementen huisdieren welkom, alleen er kwam nooit iemand op het idee om ‘diervriendelijk’ als USP aan het project te koppelen.

‘Final thoughts’ namens Guatemala

• Dankzij neuromarketing begrijpen we beter hoe het brein betrokken raakt, wat men onbewust drijft en welke processen van belang zijn bij het positief beïnvloeden van de perceptie van de waarde.
• Dit alles maakt het mogelijk om emotionele activatie en betrokkenheid te stimuleren. Activatie van associaties is belangrijk voor welk merk dan ook.
• De impuls maakt het verschil in emotionele (meer)waarde.
• Onthul de angsten en wonden van je doelgroep. Dat wat bang maakt en dat wat pijn doet, levert doorslaggevende vertrekpunten op om gedrag te beïnvloeden.

‘Final thoughts’ in Dubai

Terwijl in Dubai het applaus klinkt, gaan mijn ‘final thoughts‘ nog even verder. Ik denk terug aan een gesprek met filosoof Gert-Jan Lokhorst van de Technische Universiteit Delft (gespecialiseerd in neuro-ethiek). Lokhorst zei toen onder andere het volgende (ter onderbouwing van zijn kritiek op de term ‘koopknop’): ”Neem alleen al de beslissing tot het doen van de aankoop van een huis. Over zo’n beslissing doe je allicht een week of langer.” De filosoof gaat er vanuit dat we dit soort beslissingen zorgvuldig afwegen, maar misschien hebben we onbewust allang een beslissing genomen…

Neem alleen al de beslissing tot het doen van de aankoop van een huis. Over zo’n beslissing doe je allicht een week of langer.

Hoe rationeel zijn we nou eigenlijk?

In een eerder artikel schreef ik over afwegingen, als nuance op een stroom aan hallelujah-artikelen over het onbewuste, emotionele brein (systeem 1). Het ging in dat artikel over de ‘tussenkomst’ van het bewuste, rationele brein (systeem 2) door rationalisatie-interventies (waak voor systeemgeilheid).

De visie van Juan geeft duidelijk een iets andere lading aan dat tweede systeem. Na emotionele oordelen volgen rationalisatie-excuses. In zijn ogen zijn we niet (nooit) in staat om een zaak tussentijds ‘objectief’ te bekijken, maar kijken we (altijd) hoe een rationeel verhaal aan kan sluiten op onze emotionele voorkeur (subjectief). Ik weet nog een opvallende passage uit de reactie van Martin de Munnik op mijn eerdere artikel: ”Dat beslissingen niet uitsluitend op basis van emoties genomen worden, is dan ook nog niet gezegd.”

We are not thinking machines that feel; rather, we are feeling machines that think. – Antonio Damasio

Een boeiende gedachtegang, die ongetwijfeld wordt vervolgd. Dit is het voor nu. Snel naar Funda!

Afbeelding header met dank aan Alessandro Di Credico via Unsplash.