Zo implementeer je contentmarketing in je organisatie

Ik zie dat veel organisaties inmiddels het belang van contentmarketing onderkennen en het op juiste waarde schatten. Maar waar hét pijnpunt ligt bij veel organisaties is de implementatie van contentmarketing. Contentmarketing is namelijk niet het zoveelste nieuwe eilandje, maar vergt een geïntegreerde aanpak.

De afgelopen jaren is er veel gestoeid met het duiden en onderbrengen van nieuwe disciplines in organisaties om online ontwikkelingen bij te kunnen houden. Dat resulteerde in een heleboel nieuwe functies. Maar daarmee hebben organisaties een grote fout gemaakt, want die functies hebben stuk voor stuk geleid tot nieuwe eilandjes. We hebben een socialmediateam, een webcareteam, een webredactie, een SEO/SEA-clubje en dat allemaal naast de reeds bestaande marketing- en communicatieteams.

Geen eilandjes met een verzameling functies, maar rollen met een verzameling verantwoordelijkheden.

Laten we voorkomen dat we met de implementatie van contentmarketing een leger aan nieuwe content-gerelateerde functies ontwikkelen waardoor opnieuw nieuwe eilandjes ontstaan. Contentmarketing raakt namelijk élke afdeling van je organisatie. Dat kun je niet als een nieuwe afdeling naast reeds bestaande neerzetten. Contentmarketing is niet extra, maar is een andere manier van denken en werken binnen bestaande afdelingen. Steeds meer organisaties komen daar inmiddels achter en dus krijg ik ook vaker de vraag hoe zij hun contentmarketingstrategie op een goede, effectieve manier kunnen implementeren.

Van functies naar rollen en verantwoordelijkheden

De makkelijkste weg is uiteraard het creëren van een nieuwe functie die voor alle contentmarketingwerkzaamheden verantwoordelijk is. Maar dat is zeker niet de meest effectieve manier. Hoe dan wel? Door alle activiteiten die voortkomen tijdens de ontwikkeling van de strategie als tijdens de uitvoering ervan te beleggen in verschillende rollen. Een rol is een verzameling van activiteiten en verantwoordelijkheden met een helder en meetbaar doel. Eén persoon kan verschillende rollen hebben, maar door de afbakening en duidelijkheid over de taken en verantwoordelijkheden kun je deze rollen heel goed onderbrengen bij bestaande functies. Sterker nog: negen van de tien keer zijn het al bestaande werkzaamheden.

Holacracy

Het werken met rollen in plaats van functies komt voort uit holacracy. Noem het een organisatiemethode. Holacracy beslaat overigens véél meer dan het werken met rollen, mocht je daar meer over willen weten dan raad ik het boek ‘Getting Teams done’ van Marco Bogers en Diederick Janse aan of kijk eens bij Voys, Een bedrijf dat volledig volgens holacracy werkt. Voor het implementeren van je contentmarketingstrategie is een eerste, werkbare stap, het beschrijven en verdelen van de benodigde rollen.

Effectiever samenwerken met externe partners

Ook de samenwerking met externen zoals reclamebureaus, contentbureaus, videomakers enzovoorts kun je op deze manier heel effectief inzetten. Het komt voor dat ik bedrijven tref waar het team dat de above the line campagnes maakt in de lead is, en dat vervolgens de bijna kant-en-klare commercial wordt aangereikt aan de andere afdelingen om er een vervolg aan te geven op bijvoorbeeld social, of met online advertising. Laten we dat vooral geen contentmarketing noemen.

De impact van een commercial of een Facebookupdate kan nog zo groot zijn, maar vergeet niet dat je met een goed geïntegreerde strategie veel meer kunt realiseren dan alleen een grote zichtbaarheid of een recordaantal likes op één enkele post. Voor contentmarketing moeten alle teams samenwerken, zowel intern als extern.

Voor contentmarketing moeten alle teams samenwerken, zowel intern als extern.

Een werkbaar vertrekpunt van rollen

In dit artikel heb ik een aantal rollen beschreven die handig zijn bij het ontwikkelen en het implementeren van je contentmarketingstrategie. Het is absoluut geen uitputtende lijst met rollen, maar het zijn de meest voorkomende rollen bij de meeste contentmarketingstrategieën. Deze rollen kunnen een werkbaar vertrekpunt zijn, maar zijn door elke organisatie flexibel in te vullen en continu aan verbetering onderhevig. Kortom: het zijn geen blauwdrukken, maar een mooi eerste vertrekpunt waarbij iedere organisatie naar eigen inzicht kan schuiven, aanvullen en verbeteren. En mocht je suggesties hebben voor deze of nieuwe rollen, dan lees ik ze graag in een reactie op dit artikel.

Benodigde rollen voor de ontwikkeling van je strategie

Als je begint aan het ontwikkelen van je contentmarketingstrategie raad ik aan om eerst onderstaande rollen te verdelen binnen je organisatie. Deze rollen zijn gebaseerd op het ontwikkelen van je strategie volgens onze methodiek ‘mediadenken’. Daarbij maken we gebruik van de metafoor met de media. Een hele bruikbare metafoor aangezien het product van de media content is. Ook belangrijk om vooraf even te weten: Wij gebruiken de term ‘publiek’ in plaats van doelgroep. Met contentmarketing wil je tenslotte je boodschap in tekst, beeld of geluid overbrengen en daarvoor heb je lezers, kijkers en luisteraars nodig. Kortom: publiek.

Bovendien moeten we ons realiseren dat we publiek moeten verdienen. Ben je niet interessant of relevant, dan zapt je publiek weg. Daarom vertalen we je marketingdoelgroep naar een beschrijving van het publiek. Dat doen we op basis van gemeenschappelijke interesses: “waar kunnen wij, het merk en het publiek, het samen over hebben?”

De eerste zes rollen die ik hieronder beschrijf worden ingezet bij de ontwikkeling van de strategie:

1. Opdrachtgever
2. (Merk)strateeg
3. Scenarioschrijver
4. Profiler
5. Programmamaker
6. Netcoördinator

Opdrachtgever

Ook een contentmarketingstrategie heeft een opdrachtgever. Waar doen we het voor? Welk doel willen we behalen met contentmarketing? Erg belangrijk om deze rol bij iemand te beleggen. De opdrachtgever is ook verantwoordelijk voor het bepalen van het budget.

In sommige gevallen is het budget vooraf al duidelijk, maar het komt ook voor dat tijdens de ontwikkeling van de contentmarketingstrategie blijkt dat het veel meer ‘budgetten’ raakt. Zoals (online) advertising, arbeidsmarktcommunicatie en bijvoorbeeld evenementen waardoor continue afstemming tijdens het proces leidt tot een meer geïntegreerde en veel effectievere aanpak. Daarom is het raadzaam om de rol van opdrachtgever afdelingsoverstijgend te beleggen. De opdrachtgever wijst ook de (merk)strateeg aan die de opdracht aanneemt en verder brengt.

(Merk)strateeg

De persoon die de rol van merkstrateeg heeft vertaalt de opdracht van de opdrachtgever naar de ‘job to be done’. De job to be done (JTBD) is feitelijk de hoofddoelstelling waarvoor contentmarketing wordt ingezet. Dit is al sterk richtinggevend. Zo zul je een totaal andere strategie ontwikkelen als je JTBD is om thought leader in je branche te worden, dan wanneer je JTBD zich richt op een top-of-mind-positie, of bijvoorbeeld het versterken van je imago als belevingsmerk. De merkstrateeg stelt ook het team (combinatie van rollen) samen dat aan de slag gaat met het ontwikkelen van de contentmarketingstrategie.

Scenarioschrijver

Ik kom vaak losse, geïsoleerde (contentmarketing-)campagnes tegen die wel leuk zijn, maar waarbij niet alles eruit gehaald wordt wat er in zit. Zo’n campagne vergelijk ik vaak met een film en een geïntegreerde contentmarketing-aanpak met een televisieserie. Een film trekt publiek naar de bioscoop, de film wordt vertoond en het publiek gaat weer naar huis. Jammer! Een goede televisieserie weet zijn publiek aflevering na aflevering en seizoen na seizoen vast te houden. Zo kunnen we ook naar contentmarketing kijken: een steengoede televisieserie waarbij elke uiting (content) een aflevering van diezelfde herkenbare serie is.

Om dat in de basis goed neer te zetten, formuleren we de rol van scenarioschrijver. De scenarioschrijver is verantwoordelijk voor het schrijven van de plot summary. Een plot summary vertelt in één alinea waar de content van je merk over gaat. De scenarioschrijver bepaalt welke karakters een rol spelen in de serie. Laat je bijvoorbeeld je medewerkers een rol spelen in je serie? Klanten? Bloggers of andere influencers? Een combinatie? Alles mag, als het maar past bij jouw merk.

Het decor

Daarnaast wordt in de plot summary ook duidelijk tegen welk decor het zich afspeelt en welke thema’s er behandeld worden. De plot summary is feitelijk de positionering van je merk, maar dan vertaald naar een verhaallijn voor je content. De ingrediënten voor een goede plot summary zijn uiteraard de merkwaarden en als die beschreven is: de why.

Profiler

De profiler is de rol die verantwoordelijk is voor het in kaart brengen van het publiek van je merk. Zoals gezegd vertalen we in onze methodiek van het mediadenken doelgroepen naar een beschrijving van het publiek. Een publieksbeschrijving stel je op aan de hand van gemeenschappelijke interesses tussen jouw merk en je publiek. Leeftijd en beroepsgroep zijn bijvoorbeeld wel handige indicatoren voor je mediacampagne, maar het geeft onvoldoende houvast voor de inhoud van je content.

Eén stap verder geeft inzicht in je gespreksstof. Een van de tools die de profiler kan gebruiken is de audience journey. Deze geeft inzicht in de reis van het publiek vanaf het eerste moment van informatiebehoefte totdat het een loyaal en betrokken publiek is dat we via de eigen kanalen kunnen bereiken en bedienen. Met name de triggers (wat brengt mijn publiek in beweging?) en de weerstanden (wat houdt hen tegen?) zijn handige fases om inzicht te krijgen in relevante gespreksstof voor jou en je publiek.

Programmamaker

Op basis van de plot summary en de publieksbeschrijving kan de programmamaker aan de slag met het ontwikkelen van programmaformats. Dit zijn feitelijk de afleveringen van je serie. Dit kunnen artikelen zijn, videoformats en zelfs audioformats. Na een tijdje zijn alle uitingen herkenbaar als aflevering uit de serie van jouw merk, doordat we de karakters, de thema’s en het decor herkennen. En uiteraard ook de visuele stijl ervan. De programmamaker is verantwoordelijk voor het opleveren van passende programmaformats.

Het wil niet zeggen dat hij de formats allemaal zelf bedenkt. Hiervoor kan hij ook samenwerken met creatieven uit de eigen organisatie, of met het content- of reclamebureau. Dit is overigens wel de rol waar de basis voor een eventuele televisiecommercial ligt. Op deze manier wordt de commercial onderdeel van de serie en worden andere formats een verlengstuk van de commercial.

Netcoördinator

Een rol die we ook kennen uit de televisiewereld is de netcoördinator. Een netcoördinator weet precies welk publiek bij welk ‘net’ hoort. In dit kader zijn de ‘netten’ de kanalen die we tot onze beschikking hebben. Welk publiek zien we op onze eigen website? Wat zijn de kenmerken van ons publiek op Facebook, Instagram, LinkedIn? En welke kanalen zijn er nog meer beschikbaar en is dat mogelijk ook interessant publiek voor ons merk en onze programma’s? Denk hierbij ook aan LinkedIn-groepen, blogs, specifieke Pinterestborden, influencers op Instagram en YouTube.

Kortom: op welke kanalen bevindt ons publiek zich? De netcoördinator hoeft niet alles zelf te weten, maar is wel verantwoordelijk voor het binnenhalen van de juiste kennis en data met betrekking tot het publiek en de kanalen. Deze kan daarvoor natuurlijk samenwerken met bijvoorbeeld het mediabureau.

Continu proces

Als de contentmarketingstrategie is geschreven en door de opdrachtgever is goedgekeurd, kan de organisatie aan de slag met de implementatie ervan. De rollen die betrokken waren bij de ontwikkeling hebben ook hier een rol, maar meer als ‘toetser’ in de uitvoering ervan. Het is raadzaam om hier een vaste frequentie en overlegstructuur voor te bepalen. De rollen die de uitvoering op zich nemen zijn (minimaal) de volgende:

1. Hoofdredacteur
2. (Merk)redacteuren
3. Beeldredacteur
4. Content Producent
5. Contentmapper
6. Kijkcijferanalist

Hoofdredacteur

De hoofdredacteur is verantwoordelijk voor de inhoud van de programma’s. De programma’s of formats zijn in de strategie bepaald. De inhoud, dus waar gaat het programma deze week of maand over, wordt door de hoofdredacteur bepaald. De hoofdredacteur is volledig op de hoogte van de strategie, alsook van de actuele lopende zaken die niet vooraf in de contentstrategie konden worden opgenomen. Denk bijvoorbeeld aan vacatures, iets dat via webcare naar voren komt, of iets in de media dat de aandacht vraagt.

De hoofdredacteur heeft nauwe banden met de profiler en de scenarioschrijver, zodat hij goed op de hoogte is van wat relevant is voor het publiek en voor het merk. De hoofdredacteur leidt het redactieoverleg en zorgt dat de overige rollen hun rol goed kunnen uitvoeren. Ook kan de hoofdredacteur opnieuw een beroep doen op de programmamaker als blijkt dat er geen geschikt programma is voor regelmatig terugkerende belangrijke content.

(Merk)redacteur

De (merk)redacteur(en) zorgen voor de organisatie en realisatie van de geschreven content. Natuurlijk kun je hier ook andere vormen van content toevoegen, maar bij de meeste organisaties is men nog erg tekstueel georiënteerd. Daarom raad ik meestal aan om specifieke rollen toe te wijzen voor de inzet van audio, video en beeld zodat daar voldoende aandacht aan besteed wordt en de tekstschrijvers dicht bij hun eigen talent kunnen blijven.

De (merk)redacteuren organiseren de tekstuele producties, monitoren de planning en stemmen af met de hoofdredacteur over de inhoud ervan. De scenarioschrijver toetst of die inhoud nog altijd overeenkomt met de plot summary.

Beeldredacteur

Deze rol wordt vaak onderschat. Veel (merk)redacteuren maken steengoede artikelen, maar vergeten om vooraf na te denken over het beeld dat er bij moet, met als gevolg dat er een stockfoto of een eerder gebruikte foto uit de beeldbank bij komt. Terwijl beeld een zeer grote aantrekkingskracht heeft.

Daarom is het raadzaam om deze rol ook toe te wijzen. Dat hoeft niet per se een (foto)grafisch onderlegd persoon te zijn, maar door dit bij een andere rol onder te brengen wordt er meer aandacht aan geschonken. Bovendien stimuleert dit ook de samenwerking tussen collega’s van verschillende eilandjes.

Contentproducent

De contentproducent is de regisseur van alle (extern) geproduceerde content. Deze rol vertaalt de strategie naar briefings voor onder andere videomakers, tekstschrijvers en content- of reclamebureaus. De contentproducent organiseert de producties, monitort de planning en stemt af met de hoofdredacteur over de inhoud ervan. De scenarioschrijver toetst ook hier of die inhoud nog altijd overeenkomt met de plot summary.

Contentmapper

Contentmapping is een methodiek die er voor zorgt dat je je programma’s niet slechts voor een
toevallige voorbijganger maakt, maar dat je het optimaal benut. Dat doet de contentmapper door de inhoud op te delen in kleine fragmenten, zoals korte trailers, een relevant citaat, de foto’s achter de schermen’ enzovoorts. Deze nieuwe contentmapjes worden vervolgens over een langere periode via verschillende kanalen verspreid met als doel het publiek naar het oorspronkelijke programma te trekken, bijvoorbeeld op je website. De contentmapper heeft hiervoor ook regelmatig contact met de netcoördinator en de kijkcijferanalist (zie volgende rol), zodat optimaal gebruik gemaakt wordt van de beschikbare data. Uiteraard kunnen deze contentmaps ook gesponsord of betaald ingezet worden om het publiek te bereiken. Hiervoor kun je eventueel een aparte rol benoemen.

Je kunt met de rol van contentmapper overigens ook de brug slaan tussen online en offline. Er wordt mij vaak gevraagd of contentmarketing alleen online is. Dat is natuurlijk niet helemaal waar, maar het begint of eindigt wat mij betreft wel altijd online. Zo kun je een abri-campagne inzetten, maar zonder online opvolging zie ik het toch als slecht besteed budget. Als je er op deze manier naar kijkt, dan kan de abri-campagne een ‘contentmap’ zijn van een programma uit je contentmarketingstrategie. Als je een dergelijke omvang van contentmapping inzet, dan biedt dat overigens weer ruimte voor een nieuwe rol.

Kijkcijferanalist

De kijkcijferanalist is verantwoordelijk voor het realtime monitoren van het effect van de content en voor het bijsturen ervan aan de hand van de doelstellingen. In de televisiewereld is het heel gewoon dat men na een uitzending direct de kijkcijfers wil zien. In marketing kom ik dat nog te weinig tegen, terwijl we met Google Analytics en andere meetinstrumenten zo veel kunnen uitlezen. We kunnen realtime zien wat onze content doet. Wanneer zapt ons publiek weg? Wat vindt zij juist interessant? Hoe beweegt het zich door onze site?

Grote kans dat dit wel wordt gemeten, maar onvoldoende of te laat wordt teruggekoppeld aan de rollen die kunnen bijsturen, zoals de redactie. Of als het structureel onvoldoende bijdraagt aan de doelstellingen, dan zal de (merk)strateeg moeten ingrijpen en de strategie aanpassen.

Verbeter je rollen continu

Nogmaals, dit is absoluut geen uitputtende lijst met rollen. Ik werk over het algemeen met nog veel meer rollen, maar dit is een heel goed eerste vertrekpunt. Zo kun je tenminste beginnen zonder je zorgen te maken over functies, extra werkzaamheden en werkdruk. Met deze rollen kun je je contentmarketingstrategie schrijven en implementeren. Zorg er echter wel voor dat je altijd openstaat voor verbetering en verandering in deze rollen. Ook bij de uitvoering ervan.

Juist door te werken in rollen kun je die flexibiliteit toepassen. Verwar de rollen absoluut niet met functies; één persoon kan meerdere rollen hebben en het kan ook zo zijn dat een rol maar één dag per maand in actie hoeft te komen.

Afbeeldingen met dank aan 123RF.