De Digital Customer Journey: voorkom afhaakmomenten in de koopfase

Voordat er een koopbeslissing wordt gemaakt, gaat hier nogal wat wikken en wegen aan vooraf. Producten, diensten, merken en winkels worden tegen elkaar afgezet. Online betekent dit soms een lang traject via verschillende social-mediakanalen, zoekmachines, reviewplatformen en websites. Als de keuze voor een product of dienst is genomen, is er nog geen garantie dat de koop doorgaat. Usability van de site en andere platformen, maar ook het voorkomen van afhakers is belangrijk in deze fase van de digital customer journey: de koopfase.

Allereerst een sidenote: het gaat in deze fase niet alleen over het kopen van producten. De term ‘koopfase’ is overkoepelend voor het afnemen van diensten, abonnementen afsluiten, boeken van vakanties, het aanmelden voor een cursus. Kortom: alles waardoor je een klant of lid kunt verwelkomen.

Hybride vormen van kopen

Hoewel een steeds groter gedeelte van het oriënteren en overwegen plaatsvindt op digitale kanalen, zijn er qua koopproces een aantal varianten te onderscheiden:

• Volledige koop + afname online (online software, digitale muziek)
• Online koop, offline afname (schoenen, kleding)
• Online contact, offline koop en afname (consultancy)
• Offline koop en afname (trouwpak op maat)

Vanzelfsprekend zijn er ook vele tussenvormen. Als je een dagje weg wilt en je hebt online georiënteerd op pretparken en dierentuinen, dan is er zowel de mogelijkheid om online als aan de kassa de kaartjes te kopen.

Demo’s en Franse kastelen

Het aanschaffen van een goedkoop product gebeurt steeds makkelijker online, mede door het stijgende vertrouwen van de consument in digitale middelen en de ontwikkelingen in betaalsystemen. Maar het koopproces van duurdere producten of diensten blijft vaak een combinatie van online en offline stappen.

De aanschaf van een nieuw crm-systeem voor een multinational of een omvangrijk online marketing-adviestraject heeft een persoonlijke component in zich; geheid is er contact met een accountmanager en wordt de koop niet direct online afgerond. En heb je wel eens een Frans kasteel gekocht en betaald via iDeal? Sommige zaken zullen altijd offline blijven plaatsvinden.

Stappen in de koopfase

Binnen het proces van aanschaf, bestellen of aanmelden zijn meerdere (optionele) stappen te onderscheiden:

• Registreren/inloggen
• Samenstellen, bijvoorbeeld van een wenskaart of met een productconfigurator
• Tijdelijk afbreken, bijvoorbeeld door het opslaan van een samengesteld product
• Afhaken, bijvoorbeeld door het zien van de bijkomende kosten
• Betalen
• Annuleren
• Retourneren (meer hierover in de leveringsfase)

Zoals je kunt zien, levert de beslissing om iets te kopen bij een bepaald merk of bedrijf niet altijd direct een nieuwe klant op. Tijdens het koopproces kan de koper afhaken, maar vòòr of na de betaling is er ook nog de mogelijkheid om te annuleren. En na ontvangst is de koop nog steeds niet definitief, aangezien retourneren een service is die steeds vaker als normaal wordt gezien. Zelfs kosteloos retourneren wordt de standaard.

Tools

Het proces van koop vind steeds vaker (bijna) volledig online plaats. Dit betekent dat je website (of app) goed ingericht moet zijn, waarbij de stappen van het kopen, aanschaffen of aanmelden in kaart gebracht kunnen worden door een statistiekenpakket waarbij Google Analytics de meestgebruikte is.

Bovenstaande voorbeeld van een funnel, waarbij deze stappen in kaart worden gebracht, is eenvoudig in te richten in je analytics. Het biedt zeer waardevolle informatie over het percentage afvallers in elke stap van het proces.

Google Analytics geeft ook inzicht in de apparaten die gebruikt worden om je website te bezoeken en zelfs waar een conversie wordt behaald. Het is natuurlijk zonde dat de consument in het koopproces afhaakt vanwege een ongeschikte website. Google’s analysetool voor mobielvriendelijkheid van websites biedt direct inzicht hierin.

Online marketinginzet

De inzet van online marketing beperkt zich in deze fase niet tot de eigen website. Er zijn namelijk veel manieren van afhaken door de doelgroep, die voorkomen kunnen worden. En na het afhaken is de potentiële klant nog niet verloren: online zijn er legio mogelijkheden om deze groep te verleiden om naar de website terug te keren en het koopproces alsnog af te ronden. Mogelijkheden in deze fase:

• Mobile website: door inzicht in de mobiele bezoekers en cross-device conversions wordt duidelijk of de eigen website een simpele upgrade of grondige vernieuwing nodig heeft, zodat koop- en bestelprocessen op elk apparaat naadloos in elkaar overlopen.
• Conversieoptimalisatie (CRO): in het koopproces zijn nogal wat afhaak-momenten. Sommigen zijn vanwege externe factoren, maar velen kunnen door analyse van afhaak-percentages en het gebruikmaken van testen en gebruikersonderzoek worden voorkomen. Conversieoptimalisatie houdt zich bezig met, niet geheel onverwacht, het optimaliseren van de conversieprocessen op de website. Ook wordt er hier altijd rekening gehouden met de usability van de website.
• E-mailmarketing: is de bezoeker ingelogd op de website? Dan biedt e-mail een mogelijkheid om de volle, maar verlaten winkelwagen, opnieuw onder de aandacht te brengen door een herinneringsmail te sturen. Misschien wel met een speciale korting als je binnen een dag deze producten afrekent? Zelfs als je geen e-mailadres hebt van de potentiële koper, is het mogelijk om de afhaak-reden ‘uitverkocht’ om te zetten in een reden om terug te komen. Dit kun je doen door de optie voor een notificatiemail toe te voegen: ‘mail mij als dit product weer op voorraad is’, of ‘stuur mij een mail als de inschrijving voor deze cursus weer opent’.
• Remarketing: in de overwegingsfase zagen we al dat het retargeten van websitebezoekers loont. In de koopfase loont het nog meer om deze vorm van adverteren in te zetten, waarbij de beste vorm dynamische remarketing heet. Hierbij toon je advertenties met producten die aangeklikt zijn, bij de favorieten staan of zelfs al in de winkelwagen liggen. Deze advertenties worden soms als irritant beschouwd, maar als je het goed doet, zijn ze relevant (en niet irritant) en zorgen voor een hoge conversie. Remarketing is niet alleen voor producten of webshops, ook pagina’s zoals een aanmeldformulier of een demo aanvragen zijn zeer geschikt om opnieuw onder de aandacht te brengen.
• Affiliate-marketing: breid je netwerk aan verkopers uit door affiliate-vergoedingen beschikbaar te stellen voor de sites die je klanten opleveren. Een no-cure-no-pay oplossing waardoor het bereik aanzienlijk vergroot kan worden.
• Social sharing: kopers die trots zijn op hun aankoop, laten dit graag merken. Stimuleer het delen van de aankoop door dit direct te faciliteren op de bedankt-voor-je-aankoop-pagina of in de bevestigingsmail. Voor het aanmelden bij een cursus of evenement, kan een app, discussiegroep of hashtag worden aanbevolen om alvast contact te zoeken met andere deelnemers of bezoekers.

Vanaf het moment van aankoop is de klant identificeerbaar. Als organisatie krijg je meer rechten en mogelijkheden om te communiceren met de doelgroep. Zorg in deze fase al voor een identificeerbaar (e-mailadres, telefoonnummer, adres) en volledig beeld van de kopers. Dit is van groot belang in de volgende fasen van de klantreis. Zorg daarom ook voor een goed werkend crm als basis voor (online) marketing en communicatie.

Stof tot nadenken

In het begin van dit artikel zag je al dat er verschillende combinaties zijn van online en offline handelingen in het koopproces. We zien ook dat koopprocessen niet altijd meer plaatsvinden op de websites van shops of aanbieders, maar bijvoorbeeld ook binnen Google, Facebook of Pinterest. Ook mobiele apps spelen een rol. Momenteel is het van belang om de processen op je eigen platformen (meestal website/webshop) zo goed mogelijk te volgen en je af te vragen: in welke fase van het koopproces haakt de consument (tijdelijk) af en hoe kunnen we de redenen daarvoor afzwakken of wegnemen?

In welke fase van het koopproces haakt men (tijdelijk) af en hoe kunnen we de redenen daarvoor afzwakken of wegnemen?

Is de koop, aanmelding of het abonneren geslaagd, dan is de klantreis nog niet afgelopen. Sterker nog, voor producten volgt de levering nog, voor diensten moet het eerste gebruik nog beginnen. Volgende week meer over de leveringsfase!

Blijf op de hoogte van de komende artikelen in deze serie door je aan te melden voor de nieuwsbrief, of door Frankwatching te volgen op social media. Alle blogs in deze serie vind je hier terug: Customer Journey serie.