Eventmarketing: zo verander je de experience met beacons

De wereld van live communicatie en corporate events is voor veel marketing- en communicatieprofessionals zoals jij misschien niet de belangrijkste orde van de dag. Misschien zelfs een buitenbeentje in je werk- en kennisveld. Toch zijn zakelijke events en live communicatie een belangrijk onderdeel in de positionering van je merk. Volgens mij is de tijd zelfs rijp om ze essentieel te noemen. Laten we eerlijk zijn: er is weinig interactiever dan een live ontmoeting. Een event prikkelt de zintuigen en wekt emoties op. En is dat niet waar het uiteindelijk om draait? Geen wonder dat eventmarketing een steeds prominentere plek krijgt in de marketingbudgetten. We merken dat het werkt.

ROI? Nee, de event experience is key

Als marketeer wil je – als het goed is – als eerste op de hoogte zijn van de laatste ontwikkelingen. Een event organiseren werkt net zo. Je wilt een mega-beleving voor je gasten neerzetten, bijblijven met je event en zo dus meer awareness creëren. De directe return on investment (ROI) wordt minder belangrijk en er wordt steeds meer gefocust op het behalen van een ultieme event experience. Zet iets groots neer waar nog lang over wordt gepraat. Om dit te verwezenlijken, is het belangrijk om de laatste technologieën, ontwikkelingen en innovaties een rol te laten spelen in een event.

De technologie gaat als een malle

Zelfrijdende auto’s, de opkomst van virtual reality, in een handomdraai betalen met je smartphone en contactloos afrekenen: we zagen het afgelopen jaar allemaal gebeuren. De live communicatiebranche heeft ook niet stilgestaan. Er wordt steeds meer gefocust op uitgebreide event-apps, innovatieve projectiemogelijkheden en analytische tools. Maar er is één ontwikkeling waar een groot deel van de evenementenwereld mee aan het stoeien is: de beacon.

Je hebt er ongetwijfeld een keer over gehoord: de kleine Bluetooth-apparaatjes die draadloos kunnen communiceren met je smartphone. En dat tot een radius van ongeveer 50 meter. Met een ondersteunde applicatie zoals een event-app of andere corporate app kun je de juiste content delen met je bezoekers, op het juiste moment. Ook kun je precies zien waar bezoekers zich bevinden. Je zou denken dat dit qua privacy niet helemaal pluis is, maar daar hebben een aantal knappe koppen zich al over gebogen. Bezoekers geven hier namelijk toestemming voor als zij een app downloaden.

Je hebt er ongetwijfeld een keer over gehoord: de kleine Bluetooth-apparaatjes die draadloos kunnen communiceren met je smartphone.

Wat betekent het gebruik van de beacon voor de beleving van event-bezoekers? Vijf manieren waarop beacons de event-experience volledig kunnen veranderen.

1. Gepersonaliseerde content op het juiste moment

Stuur bezoekers specifieke content vanuit de event- of corporate-app zodra zij zich in de buurt van een bepaalde beacon bevinden. Zo deel je precies op het juiste moment de juiste berichten: proximity marketing. In de retail is dit fenomeen al erg populair: heb je al eens voor een winkelruit staan staren en een berichtje ontvangen? Tadaaa: beacons.

Ook op events kun je beacons als verlengstuk gebruiken van je communicatiekanalen. Denk bijvoorbeeld aan een welkomstbericht bij binnenkomst, herinneringen voor workshops waarvoor de bezoeker zich heeft aangemeld of een aanbieding voor een gratis kop koffie. Of hoe gaaf is het als de naam van de passerende bezoeker op een televisiescherm in een beursstand wordt getoond? En dat is nog niet alles: omdat een ‘beacon management systeem’ ook kan registreren welke bezoekers er langs de apparaatjes lopen, kun jij deze data als marketeer gebruiken voor een slimme retargeting campagne.

2. Retargeting op basis van je locatie

Online en offline combineren: hoe doe jij het? Met beacons kun jij je bezoekers een unieke omnichannel klantervaring bieden. Een beacon werkt namelijk als een offline cookie: als de bezoeker langs een bepaalde beacon loopt, wordt er data verzameld. Denk aan de looproute van de bezoeker, de bezoekduur bij beursstands en bezochte workshops/sessies. Zo kun je heel specifiek en persoonlijk de klant benaderen.

Zo kun je denken aan retargeting campagnes richting iedere bezoeker die minimaal vijf minuten bij je beursstand heeft gestaan. Of als we kijken naar de retail, denk dan aan het online bereiken van iedereen die niet daadwerkelijk heeft afgerekend in de fysieke winkel. Er zijn talloze creatieve manieren te bedenken om hyper-targeted data te verzamelen en te gebruiken om online top-of-mind te blijven.

3. Navigatie 3.0

We zijn tegenwoordig zo gewend aan de luxe van een navigatiesysteem in de auto of op onze mobiele telefoon, dat kaartlezen een echte kunst is geworden. Je wilt natuurlijk niet dat de bezoekers van je event doelloos door de locatie dwalen. Maak de locatieplattegrond volledig interactief met indoor navigatie. Met beacons navigeren je bezoekers probleemloos naar de volgende workshop, lezing of netwerkborrel, gewoon via het Tom-Tom-principe. Wil je het helemaal spectaculair maken? Koppel indoor navigatie met augmented reality, zodat je in de echte wereld op je telefoon (of VR-bril) ziet waar je naartoe moet.

4. Slim netwerken

Netwerken met andere professionals is voor velen één van de hoofdredenen om een event, beurs of congres te bezoeken. Waarom niet netwerken op basis van beacons? Wearable beacons bijvoorbeeld. Dankzij de beacons zouden bezoekers na in te loggen met hun LinkedIn-profiel, precies kunnen zien wie zich waar bevindt. Iemand gezien waarmee je ideeën en een bakje borrelnootjes wilt delen? Stap er direct op af.

5. Data, data en nog eens data

Zonder informatie en data valt er weinig te evalueren. Beacons verzamelen waardevolle informatie. Analyseer bijvoorbeeld hoe druk het is bij verschillende beursstands. Hoe vaak krijg je achteraf wel niet te horen dat er te weinig bezoekers langs de stand kwamen? Door middel van een heatmap geven beacons real-time inzicht in het aantal bezoekers bij elke stand en hoeveel tijd zij er doorbrengen. Met beacons verzamel je zelfs waardevolle cijfers met betrekking tot de catering. Waar stonden de langste rijen en welke gerechten zijn het populairst? Een beacon vertelt het je. Zo kun je direct inspelen op de keuzes die bezoekers maken en het menu aanpassen om voedselverspilling en beteuterde gezichten te voorkomen.

Best gaaf hè?

Het komende jaar gaan we nog veel van deze innovatieve apparaatjes horen en zullen steeds meer marketeers, evenement-organisatoren en locaties de voordelen van beacons gaan inzien. Zo heeft Schiphol een heel beacon-netwerk aangelegd met ruim 2.000 beacons en maken zij gebruik van toepassingen als indoor navigatie en proximity marketing. Als je een incheckbalie nadert, verschijnt bijvoorbeeld automatisch de digitale boardingpass in de app. Best gaaf hè?

Ook SAIL en TU Delft zijn al volledig overtuigd. Zo heeft de organisatie van SAIL ieder belangrijk schip voorzien van long-range beacons. Als het schip langs voer, kregen de bezoekers op de kade gelijktijdig meer informatie over dit schip te zien in de SAIL-app. Een ander belangrijk onderdeel van de inzet van beacons tijdens dit evenement was het analyseren van data. Zo werden de looproutes van de bezoekers en de bezoekduur gemeten en geanalyseerd. Interessante data voor een volgende editie.

Ben jij al overtuigd?

Bij het NBC Congrescentrum zijn we ook druk bezig om de mogelijkheden van beacons voor onze evenementenlocatie te onderzoeken. Sterker nog, er wordt momenteel een heel beacon-netwerk ontwikkeld om de digitale dienstverlening te verbeteren. Het pittoreske Friese dorp Grou – nee, ik had er ook nog nooit van gehoord – heeft zelfs al volledige iBeacon-dekking. Het NBC kan als nu natuurlijk niet achterblijven. Ben jij al overtuigd?