The winner takes it all: waarom Google de grootste is en waarschijnlijk ook blijft

Het zijn heel woelige tijden op de beurzen. De olieprijzen zijn in vrije val en de Chinese economische transitie loopt niet van een leien dakje. Je hebt het dus misschien niet opgemerkt, maar toen de aandelen van Google (sinds kort Alphabet) begin deze maand, op dinsdag 2 februari, drie percent hoger openden, stootte het bedrijf Apple van de troon als grootste bedrijf te wereld.

De marktkapitalisatie – het aantal aandelen maal de prijs ervan – stond die dag op 547 miljard dollar. Dat is de omvang van de volledige economie van Polen. Hoewel de titel van grootste bedrijf ter wereld van korte duur was toen het aandeel enkele dagen later weer daalde, moeten we momenteel nog geen einde aan de groei van Google verwachten. In dit artikel leg ik uit waarom.

Taxi-industrie

De taxi-industrie wordt wereldwijd op grofweg 100 miljard geschat. In de extreme veronderstelling dat ride-sharing op termijn de volledige taxisector overneemt, zou je verwachten dat er voldoende plaats is voor verschillende spelers. Toch sloot eind vorig jaar de laatste de deur achter zich bij het ride-sharingplatform Sidecar. Slecht management? Slecht product? Nee. Een veel aangehaalde reden is dat de traditionele economische wetten van de markt niet meer gelden. Exit vraag en aanbod, enter winner-take-all markets.

Sidecar verloor de strijd vooral omdat het, ondanks de investering van Virgin-baas Richard Branson, te weinig geld had om te concurreren met Uber en Lyft. Bovendien mag het belang van netwerkeffecten niet onderschat worden: Uber en Lyft zijn populair omdat het veel chauffeurs heeft. Veel chauffeurs betekent een snelle bediening en dat trekt veel gebruikers aan. Veel gebruikers, dat trekt veel chauffeurs aan, etc. Tot slot zorgt een goed product er ook voor dat consumenten niet overwegen om een nieuw ride-sharingplatform te proberen. Het zijn typische, vaak kleine, verschillen die ervoor zorgen dat één of twee spelers een disproportioneel deel van de markt naar zich toetrekken.

Unicorn companies

Dit is ook de bestaansreden van heel wat unicorn companies – bedrijven die op korte termijn 1 miljard dollar of meer waard werden. Ze zijn geen miljarden waard om wat ze nu aan omzet en winst draaien, maar omdat ze actief zijn in een winner-take-all markt, waar ze op termijn een miljardenomzet kunnen genereren als ze effectief de winnaar in die markt worden.

Winner-take-all markten

‘Beloning naar respectievelijke prestaties is de belangrijkste eigenschap van een winner-take-all market’, schrijven de economen Robert H. Frank en Philip J.  Cook in 1995 in hun boek The winner-take-all society: why few at the top get so much more than the rest of us. Het loon van iemand die brood bakt of tegels legt, wordt bepaald aan de hand van de hoeveelheid broden die hij of zij kan bakken of het aantal tegels dat er gelegd wordt binnen een bepaalde tijdsspanne. Maar bij winner-take-all markten is dat niet het geval. Daar worden inkomsten bepaald aan de hand van hoe goed je bent in vergelijking met de concurrentie. Het kleinste verschil in een product of in talent kan een wereld van verschil maken. Het boek – dat ondertussen 20 jaar oud is – is relevanter dan ooit.

Google

Het verhaal van Google is een handboekvoorbeeld. De zoekrobot daagde in de jaren 90, tijdens de opkomst van het breedbandinternet, zoekgigant Yahoo uit met de belofte van razendsnelle zoekresultaten en met een geweldig algoritme om de relevantie van elke pagina te bepalen. Een goed product trok investeerders aan en veel geld maakte het product nog beter. Google werd de startpagina van het internet en haalt wereldwijd ondertussen ongeveer 70 procent van het zoekverkeer binnen.

Google is maar één van de vele spelers op de markt van zoekmachines, maar het marktaandeel is van een andere grootorde dan bij Bing, Yahoo en Baidu. En wanneer gebruikte jij voor het laatst Lycos of AOL? Google werd de onbetwiste leider in een winner-take-all markt: ondanks de aanwezigheid van andere spelers wist het een disproportioneel marktaandeel naar zich toe te trekken.

Van zoekmachine tot ‘cartograaf van het zelf’

De markt van de zoekmachines en aanverwante online diensten zijn typische winner-take-all markten om verschillende redenen. Ten eerste zijn de diensten van Google, zoals de meeste online diensten, perfect schaalbaar. Als een product eenmaal wordt uitgerold, kost elke nieuwe gebruiker en elke search query bijna niks. Ten tweede zijn er aanzienlijke netwerkeffecten. Diensten zoals YouTube, Waze, Photos en Drive worden beter naarmate er meer vrienden of collega’s de diensten gebruiken.

Initieel dachten sceptici dat het succes van Google tijdelijk was. In het overschakelen naar een andere zoekmachine schuilt er namelijk geen enkele prijs of moeite. Als je van e-mailadres of sociaal netwerk verandert, is dat niet zo. Je verliest al je mails, berichten, foto’s, notities, etc. Omdat er geen moeite schuilt in het overschakelen naar een andere zoekmachines, dacht men aanvankelijk dat de markt van de zoekmachines een long-tail market was. Er was ruimte genoeg voor verschillende zoekmachines die inspelen op verschillende niches voor verschillende doelgroepen. Klaarblijkelijk is die voorspelling niet uitgekomen. De afwezigheid van een ‘overschakelprijs’ zorgde er net voor dat iedereen voor hetzelfde product op de markt koos.

Lock-in effect

In oktober 2015 verving Google haar slogan of code of conduct Don’t be evil met Do the right thing. Maar veel opiniemakers opperden dat de slogan al dood en begraven was op 24 januari 2012: de dag dat Google aankondigde de data van haar gebruikers over alle platformen heen te gaan combineren. Dat stelde het bedrijf in staat om wel een overschakelprijs te creëren. Of om het met een duur woord te zeggen: een lock-in effect. Alle diensten van Google zijn op een bepaald niveau verbonden met het zoek- en surfgedrag van de gebruiker. Wie een Android-toestel gebruikt, alle bestanden opslaat op Drive en Photos en jarenlang Gmail (nu Inbox), Agenda, Contacts en Keep gebruikt, moet enkele dagen werken om over te schakelen naar een concurrerende service en verliest daarbij data en een gepersonaliseerde service.

Het cherrypicken van diensten zorgt daarenboven voor een suboptimale ervaring. Waarom kiezen voor Dropbox, Spotify, Evernote, Outlook, Cal en een iPhone als je ‘t allemaal in één ecosysteem kunt hebben met Drive, Play Music, Keep, Inbox, Calendar en een Android-telefoon? In ruil voor je privacy krijg je een op maat gemaakte service en een digitale compagnon.

Analoge markt

En daar eindigt het niet voor Google. De internetgigant wierp zich sinds kort ook op de analoge markt en produceert nu ook goederen die niet 100% schaalbaar zijn. Ik heb het over de Chromecast, de Chromebook en binnenkort de Google Driverless Car. Google is zo in staat om naast het zoekgedrag ook het kijkgedrag, het computergebruik en mobiliteit van elke gebruiker in kaart te brengen. Bovendien zijn het stuk voor stuk apparaten die bijdragen tot een groter lock-in effect. Als het glasshole-stigma verdwijnt en Google Glass haar weg vindt in het dagelijks leven, is de penetratie van Google in de privésfeer compleet.

Om het met een begrip van technokritisch auteur Hans Schnitzler te stellen: Google wordt voor elk van ons de ‘cartograaf van het zelf’. Door ons gedrag te laten kwantificeren, wil Google ons leven vergemakkelijken. In de gekoelde data centers onder de rurale grond van Iowa, Georgia en South Carolina zullen servers staan die je beter kennen dan jezelf. Files? Die kunnen vermeden worden. Last van appelflauwtes? Eet een hapje. Hier is een artikel dat je wel zal interesseren. Pas op, je vertoont vroege griepsymptomen. En hey, ken je dit liedje al?

Het dubbele belang van Google’s datawoede

Ons leven verbeteren? Dat is natuurlijk maar een deel van het verhaal. Het ultieme commerciële aspect van de datawoede zijn de mogelijkheden die het biedt aan bedrijven en organisaties om hun producten, boodschap of imago in de schijnwerper te zetten bij relevante doelgroepen. Adverteren aan de hand van het gedrag van de consument werkt nu eenmaal beter dan een willekeurige banner op een willekeurige pagina.

En ook hier heeft Google reeds een enorme voorsprong. Search engine advertising (SEA) heeft natuurlijk de grootste impact in de zoekmachine die het meest wordt gebruikt. Met AdWords, de online advertentiedienst van Google, bereik je reeds miljarden mensen die dagelijks tientallen zoekopdrachten uitvoeren. Dat staat in schril contrast met adverteren in Bing, de zoekmachine van Microsoft, daar bereik je voornamelijk verstrooide 60-plusers die de standaard zoekmachine in Internet Explorer nog niet aangepast hebben.

Ongeveer zeven van de tien euro die Google momenteel verdient komt binnen via SEA.

Advertentie-inkomsten

Ongeveer zeven van de tien euro die Google momenteel verdient komt binnen via SEA. En hoe verder Google doordringt in het dagelijkse leven, en naast het zoekgedrag ook het kijkgedrag, rijgedrag, eetgedrag en winkelgedrag in kaart kan brengen, hoe beter advertentiedoelgroepen gehypersegmenteerd kunnen worden. Hierdoor zal de interesse in online adverteren in de toekomst ook alleen maar toenemen.

Het grootste bedrijf van de wereld

Google het grootste bedrijf ter wereld? Het staat in de sterren geschreven. Het bedrijf werd de absolute winnaar in de markt van de zoekmachines en wist met het diversifiëren van haar diensten in gerelateerde markten ook daar het leeuwendeel naar zich toe trekken. Door het combineren van de data over al die platformen heen, wist het bedrijf een gigantisch ecosysteem op te bouwen waar je niet zomaar uitstapt en waar adverteerders dol op zijn.

Zolang Google aan een razendsnel tempo blijft innoveren, andere winner-take-all markten verovert en daarbij geen gigantische blunders maakt – MySpace in gedachten – zal het bedrijf op termijn in elk aspect van het dagelijks leven te vinden zijn. Zo wil Google hernieuwbare energie opwekken met vliegers en organiseert het een wedstrijd om een robot op de maan te laten wandelen. Er is het vreemde tattoo-project en het bericht dat Google onze levensduur wil verlengen.

Los van de vraag of het een goede of slechte evolutie is – want over ‘do the right thing’ en ‘don’t be evil’ is het laatste woord nog niet gezegd – moeten we niet verwachten dat er een einde komt aan Google’s groei, zelfs niet bij hevige turbulentie op de beurzen.