SEO: verbeter je content met deze 5 modellen van experts

Afgelopen week vond Friends of Search 2016 plaats: het grootste search-congres van Nederland waar de laatste ontwikkelingen op het gebied van SEO en SEA aan bod komen. In dit artikel zet ik 5 handige modellen op een rij die de SEO-experts tijdens het congres met ons deelden. Inzichten voor het plannen, creëren en verbeteren van je content die jouw merk of organisatie vindbaarder maakt.

Toets je content-ideeën op impact en effort

Wil Reynolds

Wil Reynolds is oprichter van het Amerikaanse digital marketingbureau Seer Interactive. Reynolds betoog is glashelder: “what doesn’t connect to revenue, doesn’t get fund.” En volgens hem is dat een probleem voor veel content-gerichte SEO-activiteiten binnen organisaties. Waar multinationals moeiteloos geld uitgeven aan SEA, is het rond krijgen van een businesscase voor de productie van goede content (SEO) vaak lastig – stelt Reynolds. En daarom is het belangrijk om de potentiële waarde van content vooraf al te bepalen.

Het model: bereken de impact en effort van content

Reynolds heeft een aantal factoren gedefinieerd waarop je een nieuw content-idee kunt beoordelen. Om zo de kans op succes (lees: groot bereik, goede vindbaarheid, hoge conversie) beter te plannen. En zo strategischer om te gaan met je resources.

Impact

Met deze vragen kun je de impact berekenen.

• Revenue Driving: hoe groot is de kans dat deze content converteert?
• Brand Alignment: in hoeverre is deze content in lijn met het merk?
• Multi Year Value: wat is de duurzaamheid van de content?
• PR/ Blogger/ Journalism Interest: hoe groot is de kans dat deze content gedeeld wordt?

Effort

Met deze vragen kun je berekenen hoeveel inspanning het kost om de content te maken.

• Pivot Plan Strength: als het mislukt, hoe eenvoudig is het om plan B (nieuwe content) uit te voeren?
• Execution Cost: hoeveel kost het om deze content te produceren?
• PPC/Email/ PR/Social support: in hoeverre wordt de content ondersteund door andere kanalen en afdelingen?
• External team required: hoe groot is de kans dat andere stakeholders deze content tegenwerken?

Door elke factor een ranking te geven, ga je op een strategische manier naar ideeën voor topics en content kijken: je zet de verwachte impact af tegen de verwachte inspanning. Zijn kant-en-klare spreadsheet kun je hier downloaden.

De juiste content op het juiste moment

Lauren Pope

Lauren Pope is contentstrateeg bij Brilliant Noise in de UK. Pope heeft een holistische kijk op content en benadrukt dat effectieve content een match moet zijn tussen datgene waar je doelgroep in gelooft en datgene waar je als merk in gelooft (merkwaarden).

Het model: contentplanning op basis van de buyer journey

Pope’s model geeft inzicht in de soorten content die je het beste in kunt zetten in de verschillende stappen van een buyer journey. Ze definieert daarbij een aantal contenttypen:

• Push / Pull: vergelijkbaar met het traditionele push- en pull-media. De push content wordt actief door bedrijven gepromoot (SEA, social advertising, enzovoorts), pull-content is de content die je klanten zelf vinden door er actief op te zoeken via zoekmachines (SEO).
• Campaign / Always-on / Evergreen:
  
  • Campaign: maandelijkse content met een korte levensduur;
  • Always-on: dagelijkse content, inspelend op de laatste ontwikkelingen;
  • Evergreen: content die (zo goed als) altijd relevant blijft.

Bekijk hier de volledige presentatie van Lauren Pope.

Linkbuilding anno 2016: creëer ‘linkable’ content

Stacey MacNaught

Stacey MacNaught is Search Director bij het Engelse SEO-bureau Tecmark. Ze begon haar carrière in SEO toen je nog posities in Google kon verkrijgen door zoveel mogelijk links te kopen – ongeacht de kwaliteit van de sites die naar jouw linken. Sinds de Penguin-update in 2013 is dat verleden tijd.

Echter, het verkrijgen van waardevolle links naar je content is nog steeds één van de belangrijkste ranking factoren. MacNaught heeft zich daarom gespecialiseerd in het creëren van content die voor veel links zorgt. Een PR-bureau gespecialiseerd in SEO.

Het model: factoren voor linkbuilding

Aan de hand van praktijkvoorbeelden laat MacNaught zien dat content aan de volgende factoren moet doen om veel links te verkrijgen:

• Good data
  Voer een onderzoek uit binnen het domein (topic) waarop je gevonden wilt worden. Besteed dit uit aan een onderzoeksbureau of maak gebruik van je eigen bronnen (databases, statistieken, enzovoorts). Geloofwaardigheid, een goede steekproef en een transparante bron zijn daarbij essentieel.
• A compelling story
  “Facts tell, stories sell’. En dat geldt ook voor linkbuilding. Volgens MacNaught publiceren de meeste (nieuws)sites geen onderzoeken. Maar wat ze wel publiceren zijn verhalen. Zoek in je resultaten naar iets dat je niet verwacht. Iets dat afwijkt of uniek is, en bouw daar een verhaal omheen.
• A linkable asset
  De laatste factor is de allerbelangrijkste. Hoe relevant je content ook is, websites zullen niet vanzelfsprekend naar jouw (originele) artikel verwijzen. Zorg daarom altijd voor extra content die de verwijzing naar je (originele) webpagina de moeite waard maakt. Denk aan brongegevens van je onderzoek, volledige publicaties, interactieve tools en visuele content.

De volledige presentatie van Stacey McNaught.

3 soorten content voor je SEO-strategie

Paddy Moogan

SEO-expert Paddy Moogan is mede-oprichter van SEO-bureau Aira en laat zien dat een goede SEO-strategie opgebouwd is uit 3 soorten content die elkaar versterken. Hij benadrukt dat links belangrijk zijn voor de ranking van je content in Google, maar met alleen links betaal je niet je rekeningen: het is de content die zorgt voor actie en conversie.

Het model: bouw je site op met 3 soorten content

De volgende typen content zorgen samen voor een goede contentstrategie:

1. Short form content
   Beknopte content die antwoord geeft op verschillende vragen van je klanten in de customer journey. Typische lijstjes (5 modellen, in x aantal stappen, etc.) en how-to artikelen.
2. Long-form, in-depth content
   Diepgaandere artikelen. Met deze content bouw je expertise op en is goed voor je organische zoekresultaten. Een voorbeeld hiervan is de Brixton-pagina van Airbnb. Deze content biedt interessante re-targeting mogelijkheden. Zo kun je op basis van event triggers specifieke advertenties ontwikkelen die gebaseerd zijn op de scroll-lengte van de gebruiker (en dus hoe veel tekst mensen gelezen hebben).
3. Large content
   De grootste soort artikelen zorgen volgens Moogan voor linkbuilding, sociale interactie (shares) en merkbekendheid.

Bekijk hier de presentatie van Moogan.

Belangrijkste SEO-factoren voor je content

Marcus Tober

Marcus Tober is CTO bij SEO-softwarebedrijf Searchmetrics en was de afsluitende keynote op Friends of Search. Tober heeft met zijn team recent onderzoek gedaan naar de content-factoren die van grote invloed zijn op je vindbaarheid.

SEO = User Experience

Als UX-expert op een SEO-congres werd ik erg blij van de afsluitende boodschap van Tober: vindbaarheid draait de komende jaren vooral om het creëren van een optimale user experience. Wie luistert naar zijn doelgroep en hen optimaal bedient, wordt door Google beloond. Een boodschap die vorig jaar ook al werd verkondigd.

Tober liet voorbeelden zien van webpagina’s die bovenaan Google staan, die niet de zoekterm bevatte waar op gezocht was. Terwijl SEO-geoptimaliseerde pagina’s – pagina’s met zoveel mogelijk de zoekterm in de content – veel lager scoorden. Het algoritme van Google wordt steeds intelligenter en kijkt veel verder dan de ‘platte’ content op de pagina. Bovendien gaf Tober aan dat de ranking factoren per sector en land steeds meer verschillen.

SEO-factoren Nederland

Interessante factoren die een positieve bijdrage leveren aan de vindbaarheid:

• Aantal woorden en zinnen (top 10: gemiddeld 1.500 woorden)
• Interactieve elementen (tools, vergelijkingen, helpsecties enzovoorts)
• Lijsten (top 10: gemiddeld 2,3 lijstjes)
• Interne links (top 10: 126 links gemiddeld)
• Minder advertenties op de pagina

Download hier het Nederlandse onderzoek van Searchmetrics.