Internationale e-commerce: 6 lessen van een pro

Onlangs ontmoette ik Paul de Vries, Hoofd E-commerce bij Noppies. Een gepassioneerde e-commerce professional met maar liefst vijftien jaar ervaring bij bedrijven als Belvilla.nl, Vacanceselect.nl, Diamond Point, Prénatal en Noppies. In een interview deelde hij zijn lessons learned bij e-commerce op internationaal niveau. Ik deel ze graag in dit artikel met jullie.

Schrijf een (strategisch) marketingplan

Zonder schipper is het lastig varen. Dat geldt ook voor e-commerce: zonder plan heb je geen richting en dobber je doelloos rond in de grote oceaan van e-commerce. Bepaal dus een koers en ga welbeslagen te ijs. Doorgaans vraagt het schrijven en toetsen van een plan tijd, maar dit verdien je daarna dubbel en dwars terug doordat je een goed doorgedachte koers vaart. Dit geldt zowel voor nationale als internationale e-commerce.

Voer marktonderzoek uit

Paul heeft meerdere malen te maken gehad met producten die internationaal potentieel hadden. Maar hoe kom je er achter welke producten binnen welke markten en op welke manier potentieel hebben, zonder relatief veel zakelijk risico te nemen? Volgens Paul is het in zo’n situatie wenselijk om marktonderzoek uit te voeren. Zijn ervaring leert dat de samenwerking met marktplaatsen zoals eBay, Amazon en Zalando hierbij goed werkt. Deze marktplaatsen hebben namelijk internationale e-commercekennis die ze op hun platform al benutten om de diverse markten aan te spreken.

Door je producten hier aan te bieden, laat je potentiële klanten alvast kennismaken met je bedrijf en leer je over de (geselecteerde) markten. Op deze laagdrempelige manier kun je voor relatief lage kosten (onder andere) de volgende zaken onderzoeken:

• Welk deel van je assortiment in welk land het beste verkooppotentieel heeft.
• Wat de culturele verschillen tussen de diverse landen zijn waar je verkoopt. En wat de invloed hiervan op de verkoop is. Zo kan het maar zo zijn dat in een bepaald land meer mobiel wordt gekocht en in een ander land meer via desktop. Of dat kortingen wel of niet goed werken.
• Hoe vaak retourzendingen voorkomen (retourpercentages) en hoe je hier het beste mee om kunt gaan. Een retourzending binnen Nederland is natuurlijk veel goedkoper dan tussen Nederland en een exportland.

Hoe raak je via marktplaatsen bekend met het lokale gedrag en de lokale voorkeuren van de lokale klant? Allereerst door inzicht te krijgen in de verkoopcijfers. Hierdoor weet je wat al dan niet verkocht wordt. Verder leer je natuurlijk veel van de klantenservice rondom de aankopen. Denk aan het klantcontact dat je hebt rondom klachtenmeldingen en de afhandeling hiervan en (typen) retourzendingen. Ook A/B-testen helpen goed bij het toetsen van wat wel of niet goed werkt voor bepaalde markten. Bijvoorbeeld door met prijzen, kortingen, teksten en acties te spelen, kun je toetsen wat het effect op een bepaalde markt is. Op basis van de kennis die je op doet, kun je al dan niet beslissen of je ook eigen verkooppunten opent en welke strategie je hierin voert. Heel handig!

Werk samen met lokale partners

Ben je tevreden over de verkoop van je product in een bepaald marktgebied, dan overweeg je misschien om (ook) hier een eigen webshop op te zetten. Om de succeskansen te vergroten, is het belangrijk dat je consumenten per land en zelfs per subcultuur op de juiste manier benadert. De ervaring leert dat het verwachtingspatroon van een consument ten opzichte van je merk en product per consument en per land verschilt. Denk aan verschillen in de gewenste tone of voice, look & feel, betalingswijze en aankoopproces. Daarom is het belangrijk om samenwerkingen te zoeken met lokale partners die het vertrouwen al gewonnen hebben bij de lokale consument.

Het samenwerken met lokale partners, bijvoorbeeld op het gebied van marketing, versterkt zowel je ATL (above the line)- en BTL (below the line)- als je social-campagnes. Bij het aansluiten van de juiste partners zit je namelijk direct middenin je doelgroep en kun je dus direct efficiënt inspelen op de behoefte van de consument. Kortom, een partner kan de juiste commerciële vertaalslag maken richting je nieuwe doelgroep.

Klantenservice

Ook op het gebied van klantenservice is het wenselijk om met een lokale partner te werken. Klanten vinden een goede behandeling en klachtenafhandeling belangrijk, blijkt uit een recent onderzoek van IBM. Een klantenservice in de taal van je consumenten, met de juiste tone of voice, is hierin van grote waarde. Zij spreken namelijk de taal van je doelgroep in het desbetreffende land. Hierdoor wordt het makkelijker om de juiste service te bieden. Door de juiste klantenservice te bieden, draag je bij aan de loyaliteit van je klanten en hiermee indirect aan conversiegroei.

Zorg dat je juridisch op de hoogte bent

De regels van de internationale handel veranderen snel en variëren van land tot land. In Duitsland bijvoorbeeld, moeten verkopers alle retourkosten voor hun rekening nemen voor goederen die meer dan 40 euro kosten. Als je niet op de hoogte bent van de meest recente informatie, kunnen je zendingen vertraging oplopen of bied je niet de juiste klantenservice op bijvoorbeeld het gebied van retourzendingen. Dit leidt doorgaans tot een slechte klantervaring, wat je merkimago en klantloyaliteit niet ten goede komt. Wat weer direct van invloed is op je conversie.

Daarom is het belangrijk dat je op de hoogte bent van de wettelijke richtlijnen rondom e-commerce in de landen waar je verkoopt. En dat je je voorwaarden juridisch (met behulp van een lokale partner) laat toetsen. Zo voorkom je onnodige vertragingen, teleurstellingen in klantervaringen en boetes.

Zorg voor een betrouwbaar betalingslandschap

Zorg altijd voor een betrouwbaar en veilig internationaal e-commercelandschap. Online wordt privacygevoelige informatie gedeeld, helemaal bij webshopbestellingen. Zorg goed voor je klant: werk met een payment service provider die het financiële dataverkeer dichttimmert voor de (boze) buitenwereld. Zo voorkom je het onnodig lekken van persoonlijke data. Voorbeelden van PSP’s die zich hier op focussen zijn Buckaroo en Pay.nl.

Voor het genereren van vertrouwen helpt het ook om lokale betalingsvoorkeuren te ondersteunen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat een consument eerder geneigd is om overgaan tot een online aankoop, als de gewenste betaalmethode in de webshop wordt ondersteund. Je ziet hierin duidelijke verschillen tussen landen. Zo verliep in Nederland in 2014 53 procent van de betalingen via Ideal, 11 procent via Creditcards, 7 procent via een eenmalige machtiging en 6 procent via achteraf betalen. Consumenten in Duitsland hebben een sterke voorkeur voor achteraf betalen (25,8%), waarbij Klarna als belangrijke speler om de hoek komt kijken. Creditcard (20,5%) en Paypal (16,1%) zijn ook belangrijke spelers op de Duitse e-commercemarkt.

Blijf optimaliseren

E-commerce is altijd in beweging. Blijf daarom continu in contact met je doelgroepen, hun wensen en behoeften en de ontwikkelingen op de markt. Aan het einde van de dag doen we het allemaal voor de continuïteit van het bedrijf. De schoorsteen moet blijven roken. Dit kan alleen met happy customers.

Dit is natuurlijk maar een shortlist van ‘lessons learned’ op het gebied van internationale e-commerce. Heb jij nog aanvullingen of andere tips? Dan lees ik deze graag in een reactie hieronder.

Illustraties met dank aan Fotolia.