Communicatie: hoe krijg je grip op het ongrijpbare?

Het effect van communicatie wordt beïnvloed door vele onzichtbare factoren. Maar je kunt daarop meer invloed hebben dan je denkt. Door je te verdiepen in die onzichtbare factoren en ze te willen begrijpen. Dat kan door je te verdiepen in de kunst van de dialoog, netwerktheorie en te werken met behavioural insights. Dat is voor mij de opbrengst van het geslaagde Communicatiecongres 2015.

Regelmatig verlaat ik een communicatiecongres met het gevoel: was dit het nu? Met een meer of mindere teleurstelling over de stand van zaken in ons vak. Zo niet deze keer bij het Communicatiecongres. Eindelijk zag ik dat in het merendeel van de keynotes de toekomst van ons vak zich aftekent. Maar laat ik beginnen met de confrontatie die zich in de ochtend aftekende tussen een kritische Joris Luyendijk en een optimistische directeur corporate communicatie van een bank.

De bankwereld heeft geen imagoprobleem?!

Joris Luyendijk trapte af met zijn verhaal over het amorele gedrag van het bankwezen, gebaseerd op zijn onderzoek in The City. Hij gaf een prachtige duiding over hoe moeilijk het is amoreel gedrag te veranderen, omdat het zich ontwikkelt binnen de grenzen van de wet (in tegenstelling tot immoreel gedrag waarbij de wet echt wordt overtreden). En dat het structurele probleem in de bankwereld geen imagoprobleem is dat met cultuurverandering is op te lossen. Dat komt doordat medewerkers geconfronteerd blijven worden met de perverse prikkels van het systeem en daardoor hun gedrag niet (kunnen) veranderen. Dit geldt niet alleen voor banken, maar volgens hem voor alle internationale multinationals en ook voor andere grote organisaties (denk aan scholen).

De PR-professional is onderdeel van het probleem

Het duurde twee jaar voordat Luyendijk een PR-professional te spreken kreeg. Natuurlijk wilden ze eerder ook al praten, maar dan alleen over ‘het verhaal van de bank’. “Maar dat hebben we al genoeg gelezen in de media”, zegt Luyendijk. En: “Hoe succesvoller u als communicatieprofessional bent, hoe moeilijker het is voor mensen als ik om dit aan te kaarten. U bent dus ook een probleem.”

Dit soort uitspraken (en er waren er nog meer) riepen natuurlijk veel reactie op in de zaal. In de zaal zat ook Johan van der Zanden, directeur corporate communicatie van ING Nederland, die later op de ochtend ook een keynote zou houden over de toekomst van de communicatieafdeling. Hij ‘herkende wel elementen van het verhaal’ van Luyendijk, maar volgens hem ‘is de situatie in Nederland heel anders’. Hij nodigde Luyendijk uit voor een gesprek over banking in Nederland. Waar Luyendijk niet direct warm voor liep, maar ook het publiek in de zaal wat cynisch reageerde.

Hip verhaal van ING, maar is daarmee het probleem opgelost?

In de keynote van Van der Zanden was uitgerekend een van zijn drie kernboodschappen: het draait om cultuur. Er kwam een gelikt verhaal over storytelling (“Empowering people to stay a step ahead in life and business”). Over het naar binnenhalen van kennis van organisaties als Google, Netflix, Spotify en Zappos. Over de nieuwe agile organisatievorm met squads, chapters en tribes geïllustreerd met plaatjes van open werkruimtes en stand-up meetings.

Over de afdeling Communicatie als centre of excellence, waarin naast marketing en corporate communicatie nu ook mvo, social media en interne communicatie zijn ondergebracht. Met een eigen purpose, namelijk “maximizing engagement to become the most favorite banking brand.” Die ook allemaal hippe dingen doet, zoals actief zijn in de social mediahub, communiceren met jongeren via vloggers en sponsoring van 450 clubs in de breedtesport. Je kunt het allemaal zien in deze presentatie.

Maar… geen woord over de rol van Communicatie als het gaat om het voorkomen of aan de orde stellen van de perverse prikkels. De opdracht van het management aan Communicatie was helder: meer realiseren met minder mensen (er is in totaal ook een kwart van de communicatiemedewerkers uitgegaan!). Maar wat is de opdracht geweest van het management aan de rest van de organisatie? En welke rol speelt Communicatie daarin?

Wat kunnen communicatieprofessionals met het probleem van de banksector?

Het was ook een behoorlijke uitdaging die Luyendijk ’s morgens op tafel had gelegd. En volgens hem kunnen ‘wij’ ook niet zoveel bijdragen, behalve lekken naar de pers. “Het lastigste daarbij is dat je omringd wordt door fatsoenlijke mensen. Zo werkt ons menselijk brein. Hoe kan het dat het effect van wat we doen uiteindelijk niet goed is?” Er kwam nog een pleidooi uit de zaal dat ‘wij’ juist zijn van ‘het alignen van identiteit en imago. Wij zijn juist van de dialoog.’ Daarop was het antwoord van Luyendijk ook duidelijk: “Dat lijkt me meer iets voor burgers. En daarvoor hebben we politieke partijen. Die dialoog moet niet worden gevoerd door belanghebbenden bij de uitkomst van de discussie.”

De kunst van de dialoog

Noelle Aarts ging in haar keynote in op die dialoog. Ze legde haarscherp uit wat het verschil is tussen een gesprek, een dialoog en een discussie. Het doel van een dialoog (letterlijk: ‘door woord’) is een gedeeld resultaat. In een discussie strijden juist meerdere perspectieven om de winst. “In een dialoog ontstaan nieuwe soorten inzicht, vervloeien de schakeringen van gemeenschappelijke betekenissen.”

Aarts gaf een overzicht en vele voorbeelden van de mechanismen in communicatie die een goede dialoog in de weg staan:

• Selectieve waarneming: doordat we heel snel een beeld willen maken in ons hoofd, maken we (veel) vergissingen en zien we dingen over het hoofd.
• Zelf-referentialiteit: je kijkt naar de omgeving vanuit je eigen identiteit.
• Eendimensionaal luisteren: wat Otto Scharmer in zijn boek Theory U ‘downloaden’ noemt.
• Polarisering: je komt er nooit uit als je de 20 tinten grijs weglaat, in moeilijke gesprekken laten we geen middenweg toe.
• Bonding en silencing.

Dialoog moeten basisvaardigheid worden voor iedere communicatieprofessional

Aarts stelde dat het goed kunnen voeren van een dialoog een basisvaardigheid is, die nodig is om gesprekken te kunnen voeren met andersdenkenden. “We moeten verantwoordelijkheid nemen voor ons spreek- en luistergedrag. Het maakt uit hoe je dingen zegt. Het is een verschil of je zegt: ‘Een tsunami van asielzoekers’ of ‘Syrische vluchtelingen die een veilig heenkomen zoeken’. Volgens haar maken we de wereld een stukje mooier door serieuze aandacht voor de dialoogvaardigheden te hebben. En moet het communicatievak daarin het voortouw nemen. Dat lijkt mij een prachtig pleidooi, zeker in het licht van de recente gebeurtenissen.

Aan Aarts werd gevraagd wat de invloed is van digitalisering. Zij gaf aan dat ze onderzoek heeft gedaan voor de WRR, waaruit blijkt dat social media versterkt wat er offline gebeurt. Er is heel veel bonding, waardoor social movement mogelijk wordt. Maar een echte dialoog zijn de onderzoekers online helemaal niet tegengekomen(!).

Wil je meer lezen over de dialoog? Dan zijn de boeken On Dialogue van David Bohm/Peter Senge (aff.) en Theory U van Otto Scharmer (aff.) een goed begin.

Het sprookje van de #icebucketchallenge

De Vlaamse Raf Weverbergh liet in een overtuigende keynote in hoog tempo zien hoe een social mediahype als de #icebucketchallenge werkt. Volgens hem heeft dat niet zozeer met creativiteit te maken, als wel het meer mathematische inzicht in de netwerktheorie. Want: hoe kan het anders dat er hele goede ideeën soms nergens aankomen en dingen die nergens over gaan (denk ook aan #thedress!) helemaal viral gaan?

Wat volgde was een verhaal over hoe informatiecascades werken, wat de invloed is van je directe omgeving en wat er nodig is een netwerk ‘om te laten vallen’: “The trick is to focus not on the stimulus itself, but on the structure of the network that stimulus hits.” En ook Weverbergh gaf ons wat huiswerk mee, want volgens hem hebben communicatieprofessionals (nog) niet de juiste attitude om dit te doen en zijn er op dit moment ook nog onvoldoende tools om netwerken goed in kaart te brengen.

5 tips om met de netwerktheorie aan de slag te gaan

Weverberg gaf vijf tips om met de netwerktheorie aan de slag te gaan:

1. Map the network: stel jezelf de vraag: door wie worden influencers beïnvloed?
2. Flood the network: dit gaat om het juiste cluster in het netwerk hard en snel te raken met gebruik van meerdere platforms. En dat is dus iets anders dan ‘spray and pray’.
3. Create velocity: timing is belangrijk om het netwerk in een keer te overspoelen – dan pikken uiteindelijk ook de reguliere media het op.
4. Values: denk erover na WAAROM het netwerk jouw boodschap zou moeten delen.
5. Don’t hope for an #icebucketchallenge

De leestip bij deze keynote is het boek Six Degrees: The Science of a Connected Age van Duncan Watts (aff.).

Gedrag echt veranderen met behavioural insights

In het middagprogramma maakte Joanne Reinhard indruk met haar professionele en bevlogen presentatie over het werk van het Britse Behavioural Insights Team. Het doel van deze organisatie is:

• making public services more cost-effective and easier for citizens to use;
• improving outcomes by introducing a more realistic model of human behaviour to policy; and wherever possible;
• enabling people to make ‘better choices for themselves’.

Dit team startte in 2010 op initiatief van de Britse premier Cameron, verzelfstandigde in 2014 en telt inmiddels 70 medewerkers wereldwijd. Ze werken interdisciplinair en hebben een academische aanpak.

De presentatie van Reinhard zat propvol aansprekende voorbeelden hoe je het effect van communicatie kunt verbeteren door het toepassen van echt inzicht in gedrag. Die varieerden van het sterk verminderen van het aantal wanbetalers van wegenbelasting tot het vergroten van diversiteit van medewerkers bij politiebureaus. Telkens uitgevoerd met een controlegroep en daarnaast testen met kleine en grotere tweaks. Zo werd bijvoorbeeld maar liefst 200 miljoen pond aan belastinggeld een jaar eerder betaald door sociale normen te gebruiken ( “..% van de belastingbetalers in de UK betaalt de belasting op tijd”).

Observeren is een belangrijk onderdeel van de oplossing

Opvallend aan de werkwijze (target, explore, solution, trial) is de tijd die aan observeren wordt besteed. Om bijvoorbeeld werkzoekenden beter te helpen via de job centres liep Reinhard daar een paar maanden(!) rond om te kijken hoe het echt in zijn werk gaat. Zo bleken werkzoekenden bij hun eerste bezoek maar liefst 7 formulieren in te moeten vullen. Dat is teruggebracht naar twee. Een andere succesvolle interventie was ze niet in te laten vullen wat ze de week ervoor hadden gedaan, maar ze vooruit te laten kijken naar wat ze de komende twee weken van plan waren te gaan doen. En dat bleek veel motiverender te zijn!

Nudge for good!

Deze manier van werken staat ook wel bekend als nudging. En op het principe daarvan is ook best veel kritiek, want mag je als overheid wel het gedrag van mensen beïnvloeden? Lees daarover bijvoorbeeld het rapport ‘De verleiding weerstaan’ van de RMO. Reinhard gaf ook niet voor niks belangrijke principes mee in haar verhaal: je mag nooit de keuzevrijheid van mensen belemmeren en je moet altijd de waarheid communiceren. Oftwel: nudge for good!

En ook Reinhard gaf een leestip mee: het boek Thinking: fast and slow van Daniel Kahneman (aff.). Daarin legt deze Nobelprijswinnaar uit dat het menselijk brein twee systemen heeft (systeem 1 = fast en systeem 2 = slow) en dat het dus belangrijk is daarop in te spelen.

Dat was zeker niet alles 🙂

Als je er die dag ook bij was en dit artikel tot hier hebt gelezen, dan heb je gemerkt dat ik niet alle keynotes heb besproken en ook geen breakout-sessie heb meegenomen. Ik heb een keuze gemaakt in de onderdelen van het Communicatiecongres die mij het meeste aan het denken hebben gezet. Ik hoor graag wat jouw hoogtepunten (of dieptepunten) en inzichten van deze dag waren!

Foto’s met dank aan Pino Events.