Een kijkje in ‘the Shopper Brain’: 4x onbewuste beïnvloeding

Wereldwijd zijn (neuro)marketeers meer dan ooit geïnteresseerd in ‘the Shopper Brain’: onbewuste beïnvloeding van ons brein terwijl we aan het shoppen zijn. Dat de interesse voor dit Shopper Brain wijdverspreid is, blijkt ook wel uit de forse belangstelling voor de gelijknamige conferenties: bij de 2015-editie in Amsterdam waren bijvoorbeeld al ruim twintig verschillende nationaliteiten alom vertegenwoordigd. Hier werden volop verhalen gedeeld.

Priming via honden, framing door banken en moving moods through flower power… Tijd voor een smakelijke(?) samenvatting van deze Shopper Brain stories.

1. Hond. Honden. Shoppen. Puma?

Veel aanwezige landen lijken priming als een soort parel voor persuasion te beschouwen. Daar zou je wellicht vraagtekens bij kunnen zetten. Het is echter wel een interessante techniek: bij priming wordt kortweg verondersteld dat we een product eerder opmerken en positiever beoordelen, als we vooraf worden geconfronteerd met productgerelateerde (perceptueel of conceptueel) signalen. Oké, dat klinkt best nog wel abstract hè. Gelukkig zijn er genoeg concrete cases bij dit onderwerp.

Dogs on the street, pumas on your feet.

Conceptuele primingeffecten
Cognitief Neuropsycholoog (dr.) David Lewis-Hodgson (Verenigd Koninkrijk) is bijvoorbeeld fan van het schoenenonderzoek dat verscheen in Journal of Marketing Research. Dit onderzoek (How cues in the environment influence product evaluation and choice) was gebaseerd op de hypothese dat ‘conceptuele primingeffecten’ een sterke invloed hebben op onze oordelen als consument.

Irrationeel
Wat viel er op? Schoenen van Puma werden sneller geïdentificeerd en ook positiever gewaardeerd door mensen die eerst een aantal honden zagen. Hoe meer honden zij van tevoren tegenkwamen, hoe sneller de identificatie en positiever de waardering. Als je goed na gaat denken over dit voorbeeld, zal je misschien concluderen dat dit best irrationeel is. Waarom honden? Een puma is immers een katachtige…

Animals
…Daar staan we echter in z’n geheel niet bewust bij stil: onderweg zijn we wat honden tegengekomen (conceptuele primingeffect: animals). Even later bij de stellage met schoenen pikken we een bepaald logo (animals: Puma) er ‘toevallig’ het vlugst uit. Hond. Honden. Shoppen. Puma. Geen idee wat herhaling van het onderzoek zou opleveren (…), maar het is zeker een boeiend verhaal. De titel van het onderzoek zegt het eigenlijk ook allemaal: Dogs on the street, pumas on your feet.

2. Financial framing: ‘extra spaarrekening’ of ‘apart spaarpotje’?

Een fictief kusje van Doutzen is geen rationeel argument om vaker Fries te spreken, toch bleken de lippen van het beminde topmodel een stimulans voor de Friese taal: met framing van content (uitleg en de praktijkvoorbeelden) zorg je voor een bepaald denkraam van veronderstellingen. Framing of reframing blijft voor marketeers van belang om ons ‘shopper brain’ te bespelen: bij denkraam A converteren we namelijk anders dan bij denkraam B!

Apart spaarpotje rekent af met extra spaarrekening
Bart Schutz (bekend van onder andere de Máxima-metafoor) verwijst bijvoorbeeld naar een eigen A/B-test voor een bepaalde bank. ‘Voor ieder spaardoel een apart spaarpotje’ converteerde aanzienlijk beter dan ‘voor ieder spaardoel een extra spaarrekening’.

Voor ieder spaardoel een apart spaarpotje’ converteerde aanzienlijk beter dan ‘voor ieder spaardoel een extra spaarrekening.

Alweer die aap
Schutz kan het helaas niet laten om naast dit goede voorbeeld van framing in herhaling te vallen door het doen van psychologische testjes (de rekensommetjes met de rode hamer als afloop en de ‘onzichtbare’ aap (zie hieronder) die door het beeld loopt bij het overspelen van een basketbal), wat de uniciteit van de conferentie niet ten goede komt. Op ‘the only conference in the world on the intersection of retail and neuroscience’ hoort geen recyclemateriaal van eerdere conferenties.

En eh… ethiek?
Toch krijgt Schutz een soort ‘recht van spreken’, want de genoemde testjes blijken bij navraag door de spreker zelf nog lang niet bij alle landen bekend! Priming, framing, psychologische testjes, hartstikke leuk allemaal, maar hoe zit het eigenlijk met de ethiek? Daar is Schutz duidelijk over:

The difference between persuasion and manipulation is intent.

3. Moving mindsets: ‘daily cleaning product’ of ‘wellness product’?

Waar we zelden bewust over nadenken, is de verpakkingsvorm van het product dat we in onze handen hebben. Terwijl die verpakkingsvorm ons onderbewuste al wel van allerlei informatie voorziet. Op basis van onze eerdere ervaringen met de producten, hebben we bij vormen bepaalde verwachtingspatronen ontwikkeld.

De verpakkingsvorm is als het ware ook een conceptueel primingeffect.

Onbewuste vooroordelen door vormen
De verpakkingsvorm is als het ware ook een conceptueel primingeffect. Het vastpakken van een verpakking kan daarmee leiden tot onbewuste vooroordelen. Daarmee begrijp je dus wel hoe belangrijk het is voor marketeers om goed na te denken over die vorm! Kies je bij bijvoorbeeld ‘bread spread packaging’ voor een ‘power grip’ of een ‘delicate precision grip’? Deze varianten hebben verschillende uitwerkingen op je onderbewuste.

Verandering vorm, verandering mindset
De Duitse Gesa Lischka (Founder Kochstrasse) spreekt over ‘moving mindsets’. Zij begreep dat goed toen ze werd aangenomen voor een herpositionering van een bepaald merk douchegel. Ze koos voor een combinatie van priming en framing. Door met name de organische vorm van de douchegel te veranderen, veranderde de mindset van de gebruiker. Van een weinig onderscheidend ‘daily cleaning product’ transformeerde de douchegel met succes naar gewild ‘wellness product’.

Retecool radiopapier
De uiteindelijke vorm kan wel weerstand oproepen bij opdrachtgevers. Zo gaf Lischka aan dat ze er onmiddellijk uit zou zijn getrapt, als zij met de betreffende verpakking binnen was gelopen. Ook met wc-papier kun je je uitleven. Lischka wijst op een voorbeeld waarbij wc-papier als ‘draagbare radio’ werd verpakt. Ineens was het niet meer ongemakkelijk om wc-papier bij je te dragen. Sterker nog, de ‘radio’ werd zelfs een hit. Iets ongemakkelijks was ineens retecool: moving mindsets.

4. Moving moods: Flower power? De hippies hadden gelijk!

Wat zou er gebeuren als onze stemmingen positief beïnvloed worden tijdens het shoppen? De goedlachse Elissa Moses (USA, CEO, Neuro and Behavioral Science Ipsos) heeft een opvallend antwoord: ‘De hippies hadden gelijk.’ In haar verhaal wordt ze bijgestaan door Kirk Hendrickson (USA, CEO Eye Faster) en Gawain Morrison (UK, CEO Sensum). Samen doen ze verslag van een ‘doorbraak’, waarbij de shopper in-store responsote to emotionally impacting experience werd gemeten. It’s all about flower power, zo blijkt.

Blijheid maakt blind
Wat gebeurt er met ons shopper brain als we een bloem aangereikt krijgen in de supermarkt? ‘Shopper attention increases on products and decreases on price tags after receiving the flower’, zo luidt het antwoord. Met een opgewekte stemming lijken we blind geworden voor de prijzen: ‘The price was barely noticed’. Het opvallende resultaat: er werden 22 procent meer producten gekocht. Het ontvangen van de bloem had echter geen effect op de route die de shopper aflegde in de supermarkt. Die bleef oud vertrouwd. De conclusie:

Uplift shopper moods doesn’t change the path, but it does change the journey.

Happiness is heilig

We vinden steeds meer beïnvloedingstechnieken uit en proberen bij wijze van elke baksteen van de winkel te optimaliseren. Daarbij mogen we de menselijkheid niet uit het oog verliezen. Anil V. Pillai (India) heeft dan ook één simpele succesregel voor retail: ‘Choice is affected by context. Create experiences, create happiness.’

Neuro-analyses?
Die woorden van de directeur van Terragni Consulting vallen samen met een betoog van Bert Ohnemueller, een Duitse variant van de Nederlandse ‘inboundpredikant’ Edwin Vlems. Ohnemueller hekelt alle uitgebreide ‘neuro-analyses’ over retail:

Retail is nothing else than the interaction with people. Neuromarketing is nothing else than understand human being and point of sale.

Psychologische principes? Gewoon glimlachen
Hij ziet dan ook maar één belangrijk speerpunt voor organisaties die het ‘emotionele brein’, systeem 1 (waak voor systeemgeilheid), heilig verklaren: ‘Take care of happy employees’. De glimlach van een tevreden kassadame zou meer effect hebben dan het toepassen van het zoveelste psychologische principe bij de inrichting van je winkel. Ohnemueller gelooft in het faciliteren van groei en passie onder personeel. Gelukkige medewerkers zorgen voor een plek waar je terug wilt komen. ‘We kill ourselves’, licht hij toe. ‘Stop. Employees first. Combine business and humanity. Happy staff means happy customers means happy boss.’

Happy staff means happy customers means happy boss.

Afgedwaald
De vriendelijke voodoo-waarschuwer Ronald Voorn zou Ohnemueller vast omarmen: de Duitser is fel tegen de objectificatie van de mens (en terecht). We kunnen álles in retail optimaliseren aan de hand van inzichten uit de neuromarketing, maar het succes begint volgens Ohnuemeller bij niets anders dan gelukkige medewerkers: happiness is heilig. Hoewel het een makkelijk en zeker geen nieuw pleidooi is, lukt het hem om iedereen geboeid te laten luisteren. Zijn glimlach neemt zijn luisteraars mee in een woordelijke stroom van fris idealisme. Ik raak wel afgedwaald en kijk verdwaasd naar mijn schoenen. Overdreven netjes. In het weekend maar weer casual. Puma?

Illustratie intro met dank aan Fotolia.

Dion van der Vaart schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Eigen & Wijze Internet Marketing.