9 verdienmodellen & voorbeelden voor online leren

Een leven lang leren is haalbaar voor iedereen. Of je nu consument, professional, werknemer, docent of student bent. Online leren neemt een enorme vlucht. Waar liggen de kansen om een leerproduct of -dienst toe te voegen aan jouw portfolio? Biedt online leren extra omzet? Welk verdienmodel past bij welke uitgave in online leren? Leer van inspirerende uitgeefvoorbeelden.

Van waarde naar geld

Een belangrijk onderdeel van een businessmodel is uiteraard het verdienmodel. Met een verdienmodel zet je waarde om in geld. Maar wat is waarde nou precies? Het is in ieder geval niet de investering die gedaan is door het bedrijf. Deze ‘waarde’ is voor een klant misschien wel waardeloos. Een klant is niet gemotiveerd om jouw kosten te betalen, een klant is op zoek naar een oplossing voor zijn of haar probleem. Iets wat het leven net iets prettiger maakt. En in veel gevallen is hij bereid om daarvoor te betalen. Waarde kan in verschillende onderdelen van je product of dienst zitten. Of in een combinatie ervan.

Door goed te kijken naar welke onderdelen echt toegevoegde waarde bieden en onderscheidend zijn ten opzichte van concurrenten, kun je beter bepalen waar je geld voor kunt vragen. Zit de waarde in content, die je samen met auteurs produceert? Of in de context? In de educatieve wereld is context bijvoorbeeld het arrangement en bij een consumentenuitgave bijvoorbeeld een vergelijk- of filterfunctie. Heeft het medium of de drager een toegevoegde waarde? Denk aan een native app of software. Of voegt het merk waarde toe? Bijvoorbeeld betrouwbaarheid of een keurmerk.

9 online verdienmodellen

Na het vaststellen van de waardepropositie en klantsegmenten zijn vaak diverse verdienmodellen denkbaar. Of combinaties van meerdere verdienmodellen. Eerst een overzicht van de negen meest voorkomende online verdienmodellen in online leren applicaties en uitgaven:

1. Transactiemodel

Het meest traditionele verdienmodel uit het lijstje. De eenmalige verkoop van product of dienst. Denk  aan de verkoop van een (e)boek of een app. De relatie met de klant kan van korte duur zijn. Iets om rekening mee te houden.

2. Abonnement- of lidmaatschapsmodel

De klant betaalt een bedrag en krijgt voor een bepaalde tijd toegang tot je product of dienst. Het aantal gebruikers of aantal functionaliteiten kan ook een rol spelen. Dit model kom je veel tegen bij SaaS-uitgaven.

3. Licentiemodel

Als je als bedrijf de intellectuele eigendomsrechten bezit, kun je deze rechten als het ware verhuren aan andere bedrijven. Een voorbeeld hiervan is Dick Bruna, die licenties verkoopt op het merk Nijntje. Producenten van t-shirts met een afbeelding van Nijntje, moeten licentiekosten afdragen aan Dick Bruna.
 Whitelabeling is ook een vorm van een licentiemodel.

4. Verhuurmodel

Naast dat je producten kunt verkopen, kun je ook kiezen voor verhuur. Denk aan Hertz, waar je een auto huurt voor een paar dagen.

5. Verbruiksmodel

Je kunt klanten ook laten betalen voor de mate waarin ze gebruik hebben gemaakt van jouw product, infrastructuur of resources. Hoe meer de klant verbruikt of wil gebruiken, hoe meer hij betaalt. We kennen dit model van bijvoorbeeld providers van telefonie en internet. Bij Dropbox betalen gebruikers voor de hoeveelheid opslag die ze denken nodig te hebben.

6. Premium-model

Je kunt naast je basisproduct ook een premium versie van je product of dienst aanbieden. Deze premium versie bevat dan bijvoorbeeld extra functionaliteiten die echt waardevol zijn voor de klant. Zodra het basisproduct gratis aangeboden wordt, noemen we dit model freemium (samenvoeging van de woorden ‘free’ en ‘premium’). Denk aan Slack. Gratis te gebruiken, maar als je een doorzoekbaar archief wilt, moet je betalen.

7. Intermediair- of bemiddelingsmodel

Als je gebruikers met behulp van jouw product of dienst aankopen laat doen bij een andere partij waarmee je afspraken gemaakt hebt, kun je over deze aankopen een bemiddelingscommissie ontvangen. Marktplaats is hier een voorbeeld van.

8. Advertentie- of sponsoringmodel

Bij dit model verdien je niet direct aan de klanten van jouw product, maar aan een derde partij. Je maakt in jouw product reclame voor een ander bedrijf en krijgt hier een vergoeding voor. Denk aan banners op Nu.nl.

9. Productiemodel

Eenvoudig: je produceert iets in opdracht van een andere partij en ontvangt daar geld voor. De marge is de verdienste.

10. Hybride verdienmodel

Je ziet steeds vaker dat bedrijven twee of meerdere verdienmodellen combineren, in plaats van te kiezen voor simpelweg één van bovenstaande modellen. Dit maakt het vaak makkelijker om nóg beter in te spelen op de vraag vanuit de markt en om tot een rendabele activiteit te komen. Startups die we onder de loep namen zie je vaak experimenteren met een of meer verdienmodellen. Werkt het ene niet? Dan implementeren ze een ander model.

14 praktijkvoorbeelden uit de (inter)nationale uitgeefwereld

We kijken naar de waardepropositie, doelgroep en het verdienmodel.

LetterSchool

LetterSchool (transactiemodel) is een game voor op de tablet om jonge kinderen letters en cijfers te leren. De app wordt via single app purchase in de appstores van Apple en Google Play aangeboden en is erg succesvol. Dat is bijzonder. De app heeft namelijk geen in-app purchases, merchandising of abonnement en haalt alle omzet uit de eenmalige verkoop.

Interessant detail is het prijsverschil tussen de Nederlandstalige en Engelstalige versie. In de Nederlandse stores is de app verkrijgbaar voor €6,99, terwijl dezelfde editie in de Engelstalige Google Play store slechts $2,69 kost. De makers onderzochten de prijselasticiteit en ontdekten dat de grote concurrentie op de Engelstalige markt de prijs behoorlijk naar beneden drukt. Daarnaast zijn Android-gebruikers minder bereid om te betalen voor een app.

Coursera

Een van de grootste MOOC-platformen in de wereld met meer dan 15 miljoen studenten, 1.450 colleges van ongeveer 133 universiteiten en partners. Coursera (abonnement- en transactiemodel, sponsoring en productiemodel) startte in 2012 met gratis massive open online courses. Inkomsten moesten komen uit recruitment, waarbij werkgevers gekoppeld werden aan goed presterende studenten. Dat lukte maar deels en bleek niet rendabel.

Inmiddels combineert Coursera veel verdienmodellen. Zo betaalt de student voor deelname aan een cursus. Verder kost een (deel)certificaat geld, evenals meedoen aan het examen. Daarnaast ontvangt Coursera inkomsten uit sponsoring door grote bedrijven, als zij een segment adopteren en uit de productie van colleges.

Ducktypen

Mooi voorbeeld van een licentie-uitgave onder het merk Disney. Voor €99,95 kopen ouders een jaar toegang tot een typecursus voor hun kind. Leuk: jouw kind leert blind typen als verslaggever van de Duckstadkrant.

Ducktypen (licentiemodel en abonnementsmodel, premium model) werd heel succesvol na lancering een jaar geleden in een competitieve markt van enkele aanbieders en wordt nu ook in Polen uitgebracht. Het merk Donald Duck voegt zeker waarde toe voor de consument. Daarnaast biedt Ducktypen voor premium prijzen additionele functionaliteiten, zoals een diploma en je kunt een gepersonaliseerde Donald Duck thuisgestuurd krijgen.

Springest

Springest (bemiddelingsmodel en licentiemodel) is een goed voorbeeld van waar de waarde in de context zit. Zo’n 40.000 cursussen, of beter gezegd advertenties van cursussen, want het is content van derden, worden aangeboden en zijn doorzoekbaar en vergelijkbaar gemaakt voor bezoekers.

Het is een affiliate-platform waarbij Springest 1 procent van de opleidingsprijs voor een lead vraagt. Ze werken met een CPL-tarief als een bezoeker een brochure aanvraagt. En dat aangevuld met een CPS-tarief: 15 procent van de opleidingsprijs voor een inschrijving. Daarnaast kunnen bedrijven een whitelabel van (een deel van) de Springest-database krijgen in hun eigen look & feel. Springest geeft dus ook hun platform in licentie uit en richt zich op zakelijke klanten.

Familie Pluym

Familie Pluym (abonnementsmodel) is een thuisoefenprogramma voor taal en rekenen voor leerlingen van groep 4, 5 en 6. Elk maand staat de familie Pluym voor een nieuwe en verrassende uitdaging, die kinderen mee helpen oplossen. Dit concept waarbij, er periodiek nieuwe content aangeboden wordt, leent zich goed voor een abonnementsmodel.

Het oefenprogramma is per half jaar voor €26,50 of per jaar af te nemen en je mag het een maand gratis uitproberen. Familie Pluym wordt uitgegeven door Uitgeverij Malmberg. Bij Malmberg hebben ze veel ervaring en expertise in ontwikkelen en uitgeven van lesmateriaal voor scholen. Interessant is het om te zien dat Malmberg zijn expertise eveneens gebruikt in een voor hen nieuwe markt, namelijk de thuismarkt. Familie Pluym biedt voor Malmberg dus echt extra inkomsten.

24Sessions

24Sessions (intermediair model en licentiemodel) is een online marktplaats voor zakelijk advies via live videochats. Je koopt als het ware een videochat met een expert. De expert bepaalt zelf het tarief en 24Sessions ontvangt een bemiddelingscommissie van 15 procent. Maar er is nog een tweede verdienmodel: na vele verzoeken bieden ze hun software namelijk ook aan ter whitelabelling, wat valt onder een licentiemodel. Het was nooit de bedoeling van de makers van 24Sessions om het licentiemodel te hanteren, maar ze hebben goed ingespeeld op de behoeften vanuit de markt (= waarde!).

Het licentiemodel is inmiddels het belangrijkste verdienmodel voor 24Sessions. Zo is er een medisch bedrijf dat de software van 24Sessions gebruikt om de medische experts in contact te brengen met de patiënten thuis. En een Australisch bedrijf dat de software gebruikt om leerlingen op afstand les te geven. Dit zijn toepassingen die de makers van 24Sessions nooit zelf voor ogen hebben gehad toen ze de software aan het ontwikkelen waren. Interessant om te zien dat zo’n licentiemodel leidt tot allerlei nieuwe toepassingen, bedrijfjes en soms zelfs nieuwe verdienmodellen.

Eduparc

Eduparc (abonnementsmodel, transactiemodel, licentiemodel) is ook een Nederlandse startup, die iets weg heeft van 24Sessions. Je kunt les krijgen van een expert, privé of in een virtuele klas. Met het transactiemodel kun je als professional een gratis proefles volgen en dan met credits betalen. Boeiend om te zien hoe ze omgaan met prijsstelling. Een credit is een 1 euro en 1 sessie kost bijvoorbeeld 45 credits. Eduparc biedt verder onder andere 50.000 of 100.000 credits aan HR managers van grote bedrijven. Zo kan het bedrijf zijn werknemers trainen op vaardigheden, door kennissessies met experts aan te bieden.

Verder kun je als trainer een licentie afnemen om je eigen online klaslokaal in te richten. Voor een maand of langer: je betaalt per periode. Educparc heeft het licentiemodel uitgebreid met een premium aanbod: je kunt dan een opleiding krijgen tot gecertificeerd facilitator. Eduparc tracht met een combinatie van modellen te verdienen aan zowel de afnemende professional en de trainer, als aan bedrijven.

Clipstudio

Clipstudio (productiemodel) produceert educatieve animaties (motion graphics) voor opdrachtgevers. Ervaring en expertise is opgedaan tijdens de productie van wiskunde-clips die aanvankelijk bedoeld waren voor het eigen educatieve videoplatform, genaamd ClipScool. Dat platform was gericht op ouders en kinderen (thuismarkt). Steeds vaker kregen ze het verzoek van andere partijen met de vraag of ze dergelijke animaties ook voor hen wilden produceren. Dit sloot echter niet goed aan bij de waardepropositie en core business van ClipScool.

Daarom besloten de makers producties voor derden onder een andere naam, Clipstudio, onder te brengen. Clipstudio is dus echt een spin-off van een bestaand product gebaseerd op vraag uit de markt en vormt op die manier een extra verdienmodel.

PackBack

PackBack (verhuurmodel en intermediair model) laat Amerikaanse studenten geld besparen op de aanschaf van schoolboeken. Amerikaanse schoolboeken zijn erg prijzig, dat zagen de oprichters van PackBack ook. Ze zagen dat een deel van deze schoolboeken niet of nauwelijks gebruikt werd. Hartstikke zonde natuurlijk!

Ze ontwikkelden daarom een initiatief waarbij ze de schoolboeken niet verkopen, maar verhuren aan studenten. Zo kun je als student voor $5,00 per dag een digitale versie van een schoolboek huren. Een duidelijk voorbeeld van het verhuurmodel dus. Maar ook PackBack heeft een tweede verdienmodel. Op de site staat namelijk een prijsvergelijker waarin studenten in één oogopslag kunnen zien waar het desbetreffende boek het goedkoopst tweedehands te koop is. Over alle verkopen die via deze module plaatsvinden, ontvangt PackBack een bemiddelingscommissie. Dit is een voorbeeld van affiliate marketing, wat valt onder een intermediair model.

Listr

Listr is een applicatie waarmee docenten hun eigen lessen kunnen samenstellen op basis van zelfgemaakte lesstof, lesstof van collega’s of lesstof die zo van het internet geplukt wordt.

In de zoektocht naar een passend verdienmodel of combinatie van modellen, zal de toegevoegde waarde voor de doelgroep evident moeten zijn. In perceptie en in gebruik: voor docent, school en leerling. Na enkele experimenten met het abonnementsmodel, hebben we er met Listr voor gekozen het product eerst gratis aan te bieden. Docenten kunnen zelf besluiten om Listr te gebruiken, zonder daarbij toestemming of budget aan te hoeven vragen bij de schoolleiding. Hierdoor groeit het aantal docenten in Listr snel en kunnen we leren van het gebruik van de applicatie.

Eenmaal een hele grote groep tevreden gebruikers, wordt de stap naar een verdienmodel gezet. Door goed te kijken naar gedrag en behoeftes van gebruikers, kunnen we kiezen voor bijvoorbeeld het premium-model. Door bijvoorbeeld de gratis versie uit te breiden met meer functionaliteiten, of voor het verbruiksmodel. Ook een mogelijkheid: door geld te vragen voor het aantal MB’s dat een docent nodig heeft om zijn lesmateriaal op onze server te plaatsen. Of een ander model, of een combinatie hiervan: alles is nog mogelijk.

StudieCloud

Een uitgave van Reed Business die lijkt op het Amerikaanse PackBack van hierboven. Studenten krijgen via StudieCloud (transactie- en abonnementsmodel) toegang tot online studieboeken, samenvattingen (erg handig voor studenten), video’s en achtergrondinformatie, toetsen en oefenexamens. De uitgever koppelt online gebruik aan offline verkoop: de student ontvangt alleen toegang als hij of zij het boek heeft aangeschaft.

Voorin het boek staat een scratch code, die de student kan intoetsten op de site. Daarmee ontvangt de student toegang tot alle extra’s. Wij vragen ons af of de uitgever dit doet uit angst voor kannibalisatie op offline omzet? In ieder geval investeert Reed Business in online toegang tot lesmaterialen.

Ucourse

Begonnen met een ambitie om een soort Nederlandse Udemy te worden: Ucourse (licentiemodel) is een marktplaats van e-learnings aangeboden door professionals. Het gekozen verdienmodel was een bemiddelingscommissie op iedere verkochte online training. Maar in het kleine Nederlandse taalgebied bleken de kosten van acquisitie en marketing tegenover de opbrengsten te hoog.

Al vrij snel meldden trainers zich met het verzoek voor een eigen leerplatform waarop zij online lesmateriaal kunnen plaatsen en studenten toelaten. En dan graag ook nog in een eigen huisstijl. Ucourse is van koers gewijzigd en biedt haar software nu in licentie aan. Bijvoorbeeld aan trainers die offline cursussen geven. Zij kunnen als ze willen een online leerplatform aanbieden aan hun klanten. De prijs is €2,50 gebruiker per maand.

Frankwatching

In de loop der jaren is je vertrouwde blog uitgegroeid tot een autoriteit op het gebied van marketing en heeft Frankwatching (transactiemodel en abonnementsmodel) een groot netwerk van auteurs om zich heen verzameld. Samen met deze auteurs heeft Frankwatching een aantal manieren gevonden om geld te verdienen. Ze verkopen trainingen en webinars die veelal gegeven worden door auteurs. Een deel van de opbrengst van zo’n webinar gaat naar de trainer.

Dit lijkt een duidelijk voorbeeld van een transactiemodel. Maar feitelijk is het een abonnementsmodel, doordat deelnemers van het webinar nog één jaar lang toegang krijgen tot de opname. Het is interessant om te zien hoe Frankwatching goed gebruik maakt van het feit dat ze een autoriteit zijn op het gebied van marketing en van hun grote netwerk. Leuk detail: ze hebben geen grote investering hoeven te doen in ICT. Frankwatching maakt gebruik van Adobe Connect als webinartool, die ze in licentie afnemen.

Udemy

We kunnen Udemy (intermediair model en licentiemodel) niet onvermeld laten, met 30.000 trainingen van 16.000 trainers en meer dan 8 miljoen studenten. Een enorm Amerikaans platform, maar met een wereldwijd bereik door overwegend Engelstalige trainingen.

De trainer maakt online zijn cursus aan en bepaalt zelf de verkoopprijs. Je kunt ervoor kiezen om een kortingscoupon aan te bieden aan potentiële cursisten. 100 procent van de opbrengst is voor jou, als je zelf de cursist aanbrengt. Udemy verdient 50 procent van de opbrengst als Udemy zelf de cursist aanbrengt. Het platform fungeert dus ook als affiliate–netwerk. Want naast online marketing in zoekmachines en sociale media, verstuurt Udemy eindeloos veel e-mails aan de studenten die ooit een account hebben aangemaakt op Udemy.

Heb je aanvullingen, voorbeelden die je wilt delen of wil je sparren over dit onderwerp? Plaats dan hieronder een reactie.

Marie-Louise Kok en Bas Verhoeven spraken eind september 2015 op de NUV bijeenkomst ‘Online leren als uitgeefactiviteit’. Dit artikel is daarop gebaseerd.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.