F.A.K.E: een goede online reputatie kun je niet kopen, of toch wel? [case]

Op 13 maart 2012 kopte Emerce met ‘Seats en Sofas belangrijkste nieuwkomer merkenoverzicht Facebook‘. Ik was verbaasd. Seats en Sofas hoger genoteerd dan één van mijn lievelingsmerken, de Efteling? En waar vond de ‘ranking’ op plaats? De aantallen pagina-likes. Al snel bleek dat Seats en Sofas ‘fans’ had gekocht. In die tijd een nog niet zo bekende mogelijkheid. Na een confrontatie met een medewerker ontkende Seats en Sofas, maar verwijderde ze wel haar Facebookpagina. Seats en Sofas had op dat moment 115.000 fans.

Trijntje Oosterhuis

Vandaag de dag worden nog steeds allerlei trucjes uitgehaald om meer volgers of fans te bemachtigen. Er worden zelfs rampen aangewend om aan likes te komen. Herinner je je de actie van Trijntje Oosterhuis in november 2013, toen ze de ramp op de Filippijnen aanwendde om meer likes te bemachtigen? Ze beloofde voor elke like een euro over te maken naar Giro 555. Toen ze in 24 uur 200.000 nieuwe volgers en vrienden had gekregen, besloot Trijntje om geen twee ton over te maken, maar wel ‘gul te doneren’. Met de nieuwe volgers en vrienden heeft ze, voor zover ik kan nagaan, niks gedaan. In elk geval niks anders dan berichten zenden en publiciteit maken voor, onder andere, de Ladies of Soul.

Die actie was heel transparant en niet zo slim, maar veel organisaties en mensen doen het heel stiekem en zien er de gevolgen niet van in. Maar het is voor experts met enkele tooltjes simpel te achterhalen. Toch zijn er nog steeds marketeers en externe adviseurs die zo snel (denken te) scoren. Met zulke adviseurs heb je geen vijanden nodig, want voor merken (zowel organisaties als personal brands) is dit killing voor de reputatie. Het werk dat ik samen met Henkjan Smits doe binnen de Business X-Factor, raakt ook vaak de reputatie (van jezelf en je bedrijf). Vandaar dat ik gepassioneerd ben om dit artikel met je te delen.

Het kopen van een online reputatie

Het ‘kopen van een online reputatie’ is niet nieuw. Voor zover ik weet is het plaatsen van valse recensies in Nederland niet strafbaar. In het buitenland is dat anders. Zo greep de Australische consumentenwaakhond recentelijk in en werd het bedrijf Citymove verplicht een boete te betalen van meer dan 30.000 dollar vanwege neprecensies op de site.

Over dit onderwerp is al veel gepubliceerd. Volgens Nielsen vertrouwt 68 tot 78 procent van de klanten aanbevelingen op sites (peer-to-peer recommendations), terwijl maar 14 procent advertenties en commercials vertrouwt. Omdat recensies vaak worden gebruikt om koopbeslissingen te nemen nadat men een site heeft bezocht, is het interessant om te zien wat er zoal recent over deze business te vinden is:

• Google eens naar ‘Facebookfans kopen’ of ‘Twittervolgers kopen’ en je zult verbaasd zijn over de hoeveelheid aanbod.
• Zelfs de New York Times schrijft dat het verkopen van nepvriendjes big business is.
• Twitter verbiedt het kopen en verkopen van volgers. Echter: daar was tijdens het opzetten van de Freakin’ Awesome Karaoke Express (zie hieronder) niets van te merken. Zo was bijvoorbeeld het aantal inactieve volgers zonder foto die meer dan twee jaar inactief waren, een eenvoudig instrument voor Twitter geweest om het account de kunnen deactiveren.
• In 2015 heeft Harvard een onderzoek (pdf) gepubliceerd waaruit blijkt dat 16 procent van de Yelp-recensies fake was. Dat is nogal iets wanneer je weet dat je met één extra ster op Yelp de business voor bijvoorbeeld een restaurant laat stijgen met 5 tot 9 procent.
• Gartner schreef al in 2012 dat ze voorspelt dat in 2014 10 tot 15 procent van alle online recensies nep zou zijn. Professor Bing Liu, die vaak word geciteerd, denkt nu zelfs 30 procent.

Freakin’ Awesome Karaoke Express (F.A.K.E.)

In een wereld waar het soms lijkt te gaan om het aantal LinkedIn-connecties, hoe snel je auto naar de 100 km/u gaat en de lengte van… is het verleidelijk om dit soort praktijken toe te passen. Zeker wanneer je niet veel verstand hebt van internet en niet het budget hebt om leuke content te maken. Blijkbaar klinkt ‘10.000 volgers op Twitter voor 20 euro’ aantrekkelijk wanneer je niks weet van het medium? Of 2000 retweets kopen voor zes dollar? (bron: buycheapfollowersfast).

Ik stel je hierbij voor aan het door Kashmir Hill bedachte Freakin’ Awesome Karaoke Express (afgekort en hierna F.A.K.E. genoemd). Een bedrijf met een vrachtwagen dat belooft een geweldige selectie liedjes bij jou thuis te brengen. Bijvoorbeeld tijdens een feestje.

Hoe kun je een online reputatie kopen van vreemden?

Kashmir zette het deze maand allemaal in scène om te kijken hoe ver ze kon gaan. Haar doel was om na te gaan hoe het werkt om vreemden jou een online reputatie te laten geven in ruil voor geld. Wat werkt beter? Een online winkel met veel volgers en goede recensies of een traditionele winkel zonder online kanaal?

Neprecensies via Fiverr

Een ‘reputatie kopen’ voor F.A.K.E. blijkt vandaag de dag steeds eenvoudiger te worden. Het in Nederland nog niet zo bekende Fiverr (dat 50 miljoen dollar aan kapitaal kreeg van investeerders) biedt mensen een geweldige marktplaats om diensten aan te bieden die allen starten bij vijf dollar. Dat was het startpunt.

Op Fiverr zijn voornamelijk freelancers actief die diensten aanbieden als tekstschrijven, SEO-optimalisatie, het maken van video’s, als ook de handel in Twittervolgers en betaald recensies plaatsen. Deze handel is de nachtmerrie voor Facebook, Twitter, Amazon, Yelp en vele andere internetbedrijven. Ze zijn wel degelijk op de hoogte van deze business, Amazon heeft bijvoorbeeld de jacht geopend op neprecensies.

6000 Twittervolgers voor 5 dollar

Kashmir vond op Fiverr de mogelijkheid om voor maar vijf dollar 6000 Twittervolgers aan te schaffen. Ze kon ook @SMEExpertsBiz (met 26000 volgers) een positieve tweet laten sturen over F.A.K.E. of positieve recensies ‘kopen’ op Facebook, Amazon en Yelp.

Resultaten van F.A.K.E.

Kashmir had zich goed voorbereid en alle profielen aangemaakt, inclusief een Launchrock-pagina (hier krijg je de mogelijkheid een product of dienst op interesse te testen voordat je een website lanceert). Vervolgens heeft ze op Fiverr om hulp gevraagd. Ze zocht mensen die haar konden helpen bij het leveren van Twittervolgers, Facebookfans en positieve recensies. Met name dat laatste is interessant. In de VS is het schrijven van neprecensies niet toegestaan en kan het zelfs worden bestraft met zes maanden gevangenis.

De resultaten waren indrukwekkend:

• Voor 21 dollar kreeg F.A.K.E. 19.000 volgers.
• Voor een paar dollar heeft iemand een paar leuke foto’s van zichzelf genomen, inclusief daarop het logo van F.A.K.E.
• Voor 5 dollar nam iemand een foto van zichzelf met het F.A.K.E.-logo.
• Voor 5 dollar kreeg ze 200 Facebookfans en vijfsterrenrecensies op zowel Facebook als Yelp. In de recensies waren dingen zó echt gemaakt dat je het gelooft (je leest het onderin dit artikel).

Kortom: met een zelf aangemaakt Gmail-adres en wat designs van een logo en een truck kon de bedenker van F.A.K.E. in een handomdraai een serieus bedrijf online zetten. De telefoontjes kwamen dan ook al snel binnen.

Je zet je reputatie op het spel

Uiteraard werkt het kopen van Twittervolgers en Facebookfans negatief voor je business en zet je daarmee je reputatie op het spel.

Hoe werkt zoiets in dit geval, reputatieschade voor een organisatie of persoon? Heel simpel: wanneer bijvoorbeeld een Nederlandse organisatie veel fans op Facebook uit India of Bangladesh heeft, is dat verdacht. Wanneer een Twitteraccount tienduizenden volgers heeft, maar bijna nooit iemand retweet, is dat verdacht. In het voorbeeld van F.A.K.E. gingen ze een stap verder. Aan welke bedrijven had de ‘neprecensie-handelaar’ nog meer recensies gegeven? Het bleek een chiropractor, een slotenmaker en een makelaar te zijn.

Wordt het ontdekt?

Tijdens het opzetten van F.A.K.E. was Yelp het enige bedrijf dat het heeft ontdekt. Zij heeft de recensies verborgen. Ook heeft Kashmir verschillende mensen geïnterviewd nadat ze haar identiteit had onthuld. Fiverr weigerde elk commentaar. Het meest opmerkelijke vond ik het verslag van haar handelaar in Twittervolgers. Hij zegt vijf miljoen twitteraccounts te bezitten, gebruikmakend van automatische scripts en heeft meer dan 10.000 deals gesloten via Fiverr.

Voor minder dan een paar honderd euro was er een bedrijf neergezet met een (fake) super online reputatie.

Resultaat op de lange termijn

Kortom: het kopen van Twittervolgers en Facebookfans heeft goed gewerkt voor F.A.K.E. Kashmir werd niet gestopt door de grote internetbedrijven. Voor minder dan een paar honderd euro was er een bedrijf neergezet met een (fake) super online reputatie. Maar als we op de lange termijn iets willen bereiken, zal de reputatie constant gevoed moeten worden. Dit voeden van je online reputatie doe je door echte communicatie met echte volgers en vrienden via de sociale media.

Laat media niet meer blind merkenoverzichten van Facebook overnemen, zolang die gebaseerd zijn op het aantal ‘likes’. Het gaat niet om de kwantiteit, maar om de kwaliteit van je fans.