Zo doet Bol.com aan conversieoptimalisatie op de betaalpagina

Webshops die per jaar honderden miljoenen op hun bankrekening kunnen schrijven, zijn erg goed in één ding: conversie-optimalisatie met behulp van webanalytics, gebruikersonderzoek en A/B-testen. Bij zo’n aanpak bepaalt de bezoeker namelijk welke (elementen op de) pagina de meeste euro’s in het laatje brengen. Als conversiespecialist volgde ik daarom de afgelopen vijf jaar een e-commercereus op de voet: de betaalpagina van Bol.com.

In dit artikel deel ik mijn bevindingen van een pagina die bijna iedere Nederlander heeft doen laten converteren.

Nulmeting op 26 juni 2011: goed doordachte pagina

Toen ik met mijn nulmeting begon op 26 juni 2011 was Bol.com al ruim twaalf jaar actief met hun e-commerceactiviteiten. De betaalpagina in 2011 moet dus al erg goed hebben geconverteerd, want er zat immers al twaalf jaar ervaring en optimalisatie in! Wat valt op aan de betaalpagina uit die tijd?

1. Op de bestelpagina ligt de nadruk op ‘betalen‘. Bezoekers kunnen overzichtelijk een keuze maken tussen de verschillende betaalmogelijkheden.
2. Bol.com toont overzichtelijk aan de rechterkant de eerder gemaakte keuzes door de gebruiker (inhoud winkelwagen, adresgegevens en keuze voor de verzendwijze). Voor gebruikers is het fijn om voortdurend de gemaakte keuzes visueel bevestigd te zien. Dit reduceert het gevoel ‘of alles nog wel goed gegaan is’. Bol.com weet dat het reduceren van onzekerheid een conversiebooster is. Zeker als een bezoeker op het punt staat om de portemonnee te trekken. In 2011 hadden nog niet veel webshops een betaalpagina die deze gedachte ondersteunt.
3. De bezoeker wordt erop geattendeerd dat de bestelling definitief wordt door op de bestelknop te klikken. Bol.com gebruikt hier de conversietechniek ‘micro-copywriting’. Micro copywriting wordt hier ingezet om angst en onzekerheid bij de bezoeker weg te nemen. Bezoekers ervaren vaak wat angst en onzekerheid bij het klikken op buttons. Zeker om het moment als er geld van hun bankrekening wordt afgeschreven.
4. Er wordt microcopy gebruikt om te informeren, maar ook om het gevoel van veiligheid bij de bij de bezoeker te verhogen.

2012: grote verandering in de lay-out!

Een opvallende wijziging in het interactiedesign is dat de keuze voor de betaalmethode van de pagina is verwijderd. Bezoekers selecteren de betaalmethode pas na deze pagina.

Daarnaast vallen de volgende zaken mij op ten opzichte van 2011:

1. De nadruk is verschoven van ‘betalen’ naar het controleren van gegevens.
2. Om veelgestelde vragen vanaf deze pagina te beantwoorden, heeft Bol.com er aan de rechterzijde van de pagina voor gekozen om uitleg te geven in de vorm van tekst. Conversielessen leren dat je vragen van je bezoekers moet beantwoorden precies op het moment dat ze in het hoofd van je bezoeker opkomen.
3. De bezoeker kan gegevens, zoals de inhoud van het winkelwagentje en het factuuradres, aanpassen op de bestelpagina. De bezoeker hoeft niet meer een pagina terug te gaan om dit te doen, wat zorgt voor een fijne gebruikerservaring.
4. Er wordt nog steeds ‘micro-copywriting’ gebruikt, waarmee Bol.com benadrukt dat de consument pas op de volgende pagina de definitieve aankoop maakt. Dit neemt angst weg en werkt conversie verhogend.
5. De bestelbuttontekst is veranderd van ‘bestelling versturen’ naar ‘Naar betalen‘. Dit is logisch, omdat de keuze voor de betaalmogelijkheid nu pas op de volgende pagina plaatsvindt.
6. Wow! Bol.com bevestigt ver in het bestelproces nog een keer de belofte die al op de productdetailpagina is gemaakt. Namelijk: vandaag (maandag) besteld, is morgen (dinsdag) in huis. Deze unieke waardepropositie voert Bol.com dus ver door. Ook de mogelijkheid om een andere bezorgdag te kiezen, moet een gigantische conversiebooster zijn geweest. Het overgewaaide tijdvakbezorging uit Engeland deed in 2012 haar intrede. Bol.com zette uiteraard de trend in Nederland.

2013: keuze betaalmethode is weer terug!

De pagina lijkt qua lay-out veel meer op de pagina uit 2011. Kennelijk werkt de keuze voor de betaalmethode op de volgende pagina niet conversieverhogend voor Bol.com.

 

1. Opvallend is dat het invoeren van de kortingscode minder opvallend is aangegeven. Bezoekers die een kortings- of actiecode hebben, vinden de plaats om deze te verzilveren echt wel. Bij bezoekers die géén kortingscode hebben, zaai je juist twijfel. Ze gaan zoeken in Google naar je kortingscode, want ze willen geen korting mislopen. De kans bestaat dat ze jouw kortingscode niet vinden, maar die van je concurrent wel. De kans op omzet wordt dan kleiner. Dus het is een slimme zet van Bol.com om het minder zichtbaar te maken.
2. Net als in 2011 zijn de gemaakte keuzes door de bezoeker weer visueel weergegeven.
3. De betaalmogelijkheden zijn visueel gemaakt. Dit is vermoedelijk gedaan om vertrouwen te wekken, omdat de bezoeker bekend is met de logo’s van deze betaalmogelijkheden. En meer vertrouwen betekent een hogere kans op een conversie.
4. Bam! Hier worden alle consumenten van Nederland onbewust beïnvloed! Het merendeel van online shoppers is onzeker. Voordat bezoekers iets kopen, krijgen ze graag de bevestiging dat ze een goede keuze maken. Bezoekers kijken om zich heen om informatie te krijgen over wat andere bezoekers hebben gedaan. Dat doen ze onbewust. Dus wanneer ‘gelijkgestemden’ ook voor iDEAL kiezen, voelt dat voor bezoekers opeens een stuk minder risicovol aan. En voor Bol.com is een betaling via iDEAL zeer welkom. Ze hebben het snelst hun geld binnen en betalen de laagste transactiekosten. Het is pure verleiding, wat hier gebeurt.
5. De microcopy is veranderd naar ‘Als u nu bestelt, dan heeft u de artikelen morgen in huis’. De tekst bevat urgentie door het woord ‘nu’ en neemt vragen over de bezorgdatum direct weg.

2014: drastische verandering van de pagina

In 2014 constateer ik een drastische verandering van de pagina. De lay-out is verder geoptimaliseerd, Bol.com maakt nog meer gebruik van microcopywriting en het design en lettertype is meer eigentijds geworden.

De veranderingen in detail ten opzichte van 2013:

1. Micro-copywriting wordt toegepast om de bezoeker duidelijk te maken dat bestellen slechts in drie eenvoudige stappen gaat.
2. De inhoud van het winkelwagentje is naar links verplaatst. De persoonlijke gegevens, zoals het factuuradres en de verzendwijze, zijn verwijderd. Deze worden in de eerste stap gevraagd (‘mijn gegevens’). Bovendien is de inhoud van het winkelmandje visueel gemaakt met een productafbeelding.
3. De stappen van het bestelproces zijn visueel toegevoegd, zodat de bezoeker precies kan zien hoeveel stappen hij nog moet doorlopen. Dit reduceert onzekerheid en geeft de bezoeker controle over zijn bestelling. Na het winkelmandje zijn het nog maar drie stappen om de bestelling te plaatsen. Eigenlijk nog maar twee, omdat de laatste stap de feitelijke bevestiging is van de bestelling. In twee stappen heb je dus bij Bol.com een bestelling geplaatst: voor je het weet heb je het product in huis.
4. De primaire navigatie en de interne zoekfunctie zijn verwijderd, zodat de bezoeker minder afgeleid wordt en de focus op het plaatsen van de bestelling ligt. In het winkelmandje zijn de navigatie en zoekfunctie nog wel aanwezig. Vanuit mijn ervaring uit gebruikersonderzoek en analytics, weet ik dat er vanuit het winkelmandje nog vaak gezocht wordt naar extra of andere producten.
5. Het veld om de kortingscode in te voeren is toch weer standaard open geklapt. Kennelijk ontving Bol.com veel vragen van consumenten waar de kortingscode of cadeaukaart kon worden ingevoerd. Of uit een A/B-test bleek dat dit opengeklapt meer omzet opleverde. Het is in ieder geval geen toeval dat deze weer is opengeklapt.
6. Bol.com past hier twee principes uit de psychologie toe. De eerste is prijspsychologie. Het woord ‘gratis’ roept onbewust veel meer het gevoel van voordeel op dan ’0,00’ verzendkosten. Het andere psychologische effect is het gebruik van de kleur groen. Bezoekers associëren van nature dat groen staat voor ‘doorgaan’ en ‘voordeel’. Een ander voordeel van het gebruik van de kleur groen binnen het design, is dat het contrasterend is. Hierdoor valt de gratis verzending extra op. En gratis verzending is voor veel consumenten de reden om online te kopen. Dat wordt hierdoor extra benadrukt.
7. Bezoekers die via acceptgiro willen betalen, stuurt Bol.com naar de online variant. Dat bespaart printkosten.
8. De microcopy is aangepast en één deel van de tekst is vetgedrukt. De vetgedrukte copy reduceert onzekerheid bij de button. De andere tekst benadrukt urgentie en de unieke waardepropositie.

2015: verder optimaliseren vanuit 2014

In 2015 neem ik geen grote verandering waar in de lay-out. Uiteraard zijn er voortdurend A/B-testen met copy, fontgrootte en micro-copywriting.

De veranderingen ten opzichte van 2014:

1. De micro-copy is aangepast. Het pijltje is nu weg, terwijl die er in 2014 nog was. Daarnaast is de copy nu iets groter.
2. Veel tekst werd in hoofdletters weergegeven. In 2015 maakt Bol.com van normale letters gebruik.
3. De bezoeker wordt aangespoord om een handeling te verrichten, door actieve copy te gebruiken: ‘Kies een betaalmethode’. In 2014 werd dit in vraagvorm gecommuniceerd: ‘Hoe wilt u betalen?’
4. Bol.com voert ook hier een A/B-test uit. In dit geval of het dichter bij elkaar brengen van de keuze voor de betaalmethode met de bestelbutton een hogere conversie oplevert. In plaats van de bestelbutton onderaan te pagina te tonen, wordt deze nu direct bij de keuze voor de betaalmethode getoond.

Gedachtegoed van de conversiereuzen

De betaalpagina van Bol.com is de afgelopen jaren doorlopend geoptimaliseerd, om zoveel mogelijk bezoekers te laten converteren. Door kleine en grote aanpassingen. Altijd gebaseerd op kwalitatief en kwantitatief onderzoek, waarbij de gebruiker centraal staat. Het is één van de succesfactoren van de grote e-commercereuzen als Zalando, Amazon en ook Bol.com.

Veel (grote) bedrijven die ik ken weten niet dat je met dit gedachtegoed het verschil kunt maken. Ze voeren wel aanpassingen door, maar op basis van onderbuikgevoel. Of op basis van meningen van personen uit de organisatie met het hoogste salaris. Ik ken ook bedrijven die deze aanpak wel willen uitvoeren, maar niet weten hoe ze dit moeten aanpakken. Voor beide type bedrijven ontwikkel ik samen met de expertgroep Revenue Optimization daarom een groei- en volwassenheidsmodel voor conversie-optimalisatie.

Welke wijzigingen bij Bol.com zijn jou opgevallen? En wat leer je hieruit voor je eigen e-commerce-activiteiten?