Hoe branded moet branded content zijn?

Column – Online marketeers én de doelgroepen van die marketeers vieren feest. Ze hebben met elkaar gepraat en zich met elkaar verzoend. Samen heffen ze het glas op het compromis dat ze hebben gesloten: branded content. Marketeers bereiken hun doel en hun doelgroepen krijgen content in plaats van platte promoties. Maar de relatie staat opnieuw onder druk. Marketeers lijken de kantjes van hun goede voornemens te lopen, terwijl hun doelgroepen steeds kritischer worden. Een onbeantwoorde vraag zorgt voor spanning in de lucht. Hoe branded moet branded content zijn?

Ook ik ben marketeer. En ik zie geen reden om te doen alsof branded content enkel en alleen dient om het publiek blij te maken. Natuurlijk willen ‘we’ graag dat ‘ze’ blij worden, want hoe blijer het publiek, hoe groter de kans op engagement, traffic, leads, sales of een positiever beeld van het merk waarvoor die content is gepubliceerd. Maar als marketeer wil je ook je doelstellingen behalen. En precies daar zit het spanningsveld. Het spanningsveld tussen het dienen van je publiek en het dienen van jezelf. Tussen een blij publiek en een blije CMO.

Wisselwerking

Die twee gaan overigens heel goed hand in hand. Een voor het publiek inhoudelijk interessant artikel kan heel goed bijdragen aan de autoriteitswaarde van de organisatie achter dat artikel. Of liever gezegd, draagt juist bij aan de autoriteitswaarde. Publiek blij, CMO blij. Een video over iemand die op schoenen van Hi-Tec over water probeert te lopen is vermakelijk voor de kijkers en tegelijkertijd – of daardoor – verbetert die video het merkimago van Hi-Tec.

Maar hoe branded moet het dan precies zijn? Teveel is niet goed, te weinig ook niet. In het geval van die video: zou die video nog steeds vermakelijk zijn als het merk elke drie seconden groot in beeld zou komen? Nee. En anderzijds: zou die video voor Hi-Tec van enige waarde zijn geweest wanneer het merk nergens zou zijn genoemd? Ook niet.

Het bod moet goed zijn

De marketeers van Hi-Tec worstelden dus met dezelfde vraag: hoe branded moet branded content zijn? Alle gradaties in het spectrum van branding waren mogelijk: van een subtiele vermelding helemaal aan het einde van de video tot een groot logo dat gedurende de hele video opvallend in beeld staat. Voor de markeer een lastige afweging. In gedachte onderhandelt hij met zijn publiek, maar zijn publiek zit niet aan tafel en kan dus niet reageren op het bod dat hij uitbrengt. Het bod moet in één keer goed zijn.

Het moet een bod zijn waar beide partijen tevreden mee zijn. De marketeer behaalt zijn doelstellingen en zijn publiek kan genieten zonder commerciële bijsmaak. Er is dus een soort sweet spot. Niet teveel, niet te weinig, maar precies goed. Maar wat is precies goed? Gaan we ooit een antwoord krijgen op de vraag der vragen, de titel van dit artikel nota bene: hoe branded moet het nou zijn?

Hoe kun je het uitdrukken?

Is er een zinnig antwoord te geven op die vraag? Is er op een zinnige manier studie naar te doen? Je kunt overal wel studie naar doen, maar hoe bruikbaar zou de uitkomst van zo’n studie zijn? En hoe zou zo’n uitkomst er uberhaupt uitzien? Zou je die uitkomst kunnen uitdrukken in een getal? Zo van, branded content is in het ideale geval 3,7 branded op de schaal van branding? En geldt dat dan voor branded content in de vorm van artikelen? Of zou je die uitkomst ook breder kunnen trekken naar infographics, video, webinars, e-books, etc.?

Kritisch nadenken

Ik denk dat het vragen zijn waar elke marketeer voor zichzelf een antwoord op moet zien te vinden. Dat kan door kritisch te kijken naar de content die hij maakt en nog beter door te kijken naar de reacties op die content en de uiteindelijke resultaten die die content oplevert. En over dat laatste gesproken, laat het idee dat je alles moet kunnen meten en dat alles draait om cijfers ook eens los. Durf ook content te maken omdat je erin gelooft, zelfs als je niet direct geweldige resultaten ziet. Ter illustratie: als we op Frankwatching alle artikelen waarvan we denken dat het geen groot aantal views of shares gaat opleveren niet zouden publiceren, dan zou Frankwatching al snel een saai en eenzijdig blog worden en zouden veel lezers artikelen missen die ze anders met plezier hadden gelezen.

Om je zonder duidelijk antwoord toch een beetje op weg te helpen – en je aan het denken te zetten – hieronder vier voorbeelden. Kijk en oordeel zelf, te branded, niet branded genoeg of precies goed?

IKEA

Google

Hi

 Quick ’n Brite

Bij IKEA valt op dat het eigen product een (relevante) rol speelt in de film. Niet nodig dus om het merk steeds in beeld te brengen, zo blijft de focus mooi op het verhaal, fijn voor het publiek en tegelijkertijd is het duidelijk dat het hier om IKEA gaat.

Google had het ook zo kunnen doen, maar kiest ervoor om steeds te benadrukken dat het om Google gaat. Verder ook net even wat minder ‘echt’ allemaal en daardoor naar mijn smaak wat minder, maar vooral de hoeveelheid branding zorgt voor een bijsmaak wat mij betreft.

In het geval van Hi valt mij vooral de Samsung-telefoon op. Is dit Samsung of Hi, denk ik dan. Hi komt verder niet in beeld en het onderwerp van de video ligt ook zover van Hi af dat ik totaal vergeet dat de video die ik aan het bekijken ben van Hi is.

En dan Quick ’n Brite. Laat ik daar verder geen woorden aan vuil maken.

Kennen jullie nog mooie voorbeelden? Deel ze dan in een reactie hieronder en laat weten wat je ervan vindt.