Elk bedrijf wordt een IT-bedrijf: het belang van ‘data driven’ voor B2B

Je bent dom, onwetend óf arrogant als je het belang van ‘data driven’ negeert. Oké, die opening is misschien wat scherp (of juist bot), maar data wordt steeds meer beschouwd als een onmisbaar hoofdingrediënt voor gezonde bedrijfsvoering. Na de tien platformgeboden van Annie Scopel (Thule Group) begon Maurice van Veghel (Sligro Food Group) bij B2B online met de ode aan data. Het belang van data-analyse? “Elk bedrijf wordt een IT-bedrijf. De kampioenen in data worden de kampioenen in B2B.”

Van Veghel was absoluut niet de enige die het data driven-principe predikte tijdens het jaarlijkse congres van Emerce. De keeltjes van de sprekers leken allemaal familie van elkaar. B2B online werd een datafestijn. Voordat de collectieve ode begon, was er volop ruimte voor een verhaal over een e-commerce-platform, met Annie Scopel (verantwoordelijk voor klantenservice bij Thule) in de hoofdrol.

Thule onder vuur: Apple moet een halfuur wachten

Op afgelegen Australische stranden, op de drukke stadsstraten van Boston of op de skipistes in de Alpen: overal op de aardbol kom je direct of indirect producten tegen van Thule. Met het verrassend succesvolle motto ‘actief leven, vereenvoudigd’ wist de Zweedse wereldspeler de afgelopen jaren steeds meer zakelijke klanten te binden om zaken mee te doen, waaronder Amazon en Apple.

Het paradoxale gevolg van dat motto? Het werd steeds moeilijker voor klanten om de klantenservice te bereiken. De Thule Group was niet voorbereid op de snelle groei vanaf 2007. In het hoogseizoen van 2012 ging het helemaal mis. Bellende klanten moesten gemiddeld een halfuur wachten. Thule lag onder vuur. Actief leven, vereenvoudigd? ‘We beg you, answer the Phone faster!’

We beg you, answer the Phone faster!

Als de klanten uiteindelijk iemand aan de lijn hadden, was de service vervolgens ook nog eens onbeleefd. Er was snel actie gewenst, maar medewerkers konden niet zo snel antwoord geven op de vragen. Omdat er zo veel producten waren konden de medewerkers onmogelijk van elk product alles weten. Klanten waren hierdoor met regelmaat de wanhoop nabij en schreeuwden om meer technische support en een gebruiksvriendelijkere website. Daar kwam nog eens bij: waarom was er geen real-time overzicht van het inventaris?

Het roer moest om

Scopel voelde in 2011 al aan dat er absoluut iets moest gebeuren. Ze bedacht een nieuwe strategie om meer naar online te bewegen. Ze stelde voor om een B2B e-commerce-platform te creëren om onder meer de werkdruk van haar team te verminderen. Tot haar verbazing mocht ze zelf volledig aan het roer staan. Ze werd direct aangesteld als projectleider.

De ommekeer: van 30 minuten naar 30 seconden

Scopel bouwde continu aan het platform van haar dromen, dat van start ging van in Amerika en Canada. Binnen het bestaande ERP-systeem integreerde ze intussen verschillende door Thule Group aangekochte bedrijven, de telefooncentrale en de afdeling klantenservice. Buiten het bestaande ERP-systeem lanceerde ze een ‘pre-season program’ om betere voorspellingen en berekeningen te kunnen doen.

Uiteindelijk stond alles in 2013 op poten en genereerde het nieuwe platform veel meer orders dan gedacht. Het team kon betere service bieden dan voorheen. De klanttevredenheidsscore ging omhoog van (toch nog) 60 procent in 2012 naar 90 procent in 2013. Het aantal contactmomenten met de klanten werd via het platform aanzienlijk verhoogd, zonder extra personeel aan te nemen. Het platform leverde allemaal nieuwe inzichten op. De afhankelijkheid van warenhuizen werd teruggeschroefd. Ook kwam er meer consistentie in voordeelconstructies, die door voortdurende wijzigingen complex werden bevonden (soms voordeel per minimaal aantal afgenomen producten, soms voordeel per minimaal bedrag).

Dankzij het platform ontving de Thule Group prijzen voor de beste klantenservice in 2013 en 2014. Scopel geeft aan dat dankzij platformen de gemiddelde tijd om te antwoorden daalt, terwijl het aantal klantcontactmomenten stijgt. Bovendien zou een platform zorgen voor een verbeterde moraal. Wat is er inmiddels gebeurd met de telefonische wachttijd? Die is gedaald van 30 minuten naar 30 seconden. Knap staaltje werk, Annie.

Wat kost dat nu eigenlijk?

Of is het meer een knap staaltje storytelling met de klassieke setting, worsteling en oplossing? Heldenverhalen doen het natuurlijk altijd goed. Hoe duur is zo’n oplossing dan? Iemand uit het publiek stelt die vraag gewoon. Hoeveel heeft Thule exact geïnvesteerd in het platform? Scopel glimlacht. “Misschien, als we elkaar wat beter leren kennen, vertel ik je dat een keer.”

De tien platformgeboden

Oké, de financiële uitgave van de held is dus traditioneel taboe, maar gelukkig wil Scopel wel haar ‘lessons learned’ met ons delen (net zo traditioneel).

1. Voer een voorstudie uit

Duik in de theorieën en de pratijkcases over e-commerce-platformen. Ik kan me heel goed voorstellen dat je Frankwatching dagelijks als ontbijt neemt. Prima, maar welke bron van informatie neem je als lunch of avonddiner? Weet waar je aan begint, als je een platform opstart. De meeste platformen falen volgens Scopel door een gebrek aan voorstudie.

2. Documenteer het gehele proces

Documenteer werkelijk elk onderdeel van je proces richting het platform, ook al voelt het soms onnodig. Alles wat je mee gaat maken in je reis naar een succesvol platform kan (achteraf!) waardevolle kennis zijn. Het is zonde als die kennis verloren gaat omdat jij dacht dat het geen relevante informatie zou zijn.

3. Have meetings

Verover hoofd en hart van andere medewerkers door te zorgen voor een interne lobby. Zo is er voldoende draagvlak als de beslissers (in een later stadium) overwegen groen licht te geven voor de ontwikkeling van het platform.

4. Bouw een team

Je kunt natuurlijk niet in je eentje het platform gaan realiseren. Na je lobbywerk kun je een team gaan bouwen van mensen die je willen ondersteunen bij de creatie van het platform. Samen gaan jullie aan de slag met gebod vijf.

5. Haal de hulpmiddelen in huis

Wat is er allemaal voor nodig? Doe een inventarisatie op basis van je voorstudie en haal de hulpmiddelen (voor zover mogelijk) alvast in huis.

6. Have meetings again (and again)

Maak de beslissers warm of zelfs heet (witheet lijkt me dan weer niet de bedoeling) voor het platform, toon nut en noodzaak aan met inspirerende cases die je in je voorstudie hebt gevonden. Denk daarbij vooral aan fraai vormgegeven overzichten van de oh zo geliefde statistieken. Het voordeel van al je voorwerk is dat je direct een team kan presenteren. Je hebt alles al in huis. De oplossing is daardoor dichtbij en concreet.

7. Wees heel aardig tegen de mensen van de IT

Je was uitstekend voorbereid en je hebt gelukkig groen licht gekregen. Mooi man! Nu staat je nog maar één heel belangrijk ding te doen: aardig zijn tegen de mensen van de IT, ook als ze soms in een heel andere belevingswereld zitten.

8. Ga het platform toegewijd testen

De verleiding kan groot zijn om het eenmaal gecreëerde platform zo snel mogelijk te lanceren. Niet, niet, niet (en nog een aantal keren ‘niet’) doen. Ga toegewijd testen. Dat betekent dat je ook sowieso een stresstest moet doen. Testen kost tijd. Testen kost geld! Testen voorkomt vooral dat je later de deksel op je neus krijgt.

9. Ontwikkel een adoptieplan

Planning, communicatie, enzovoort. Maak een geweldige eerste indruk. Bedenk vooraf de scenario’s. Het is erg moeilijk om iedereen de regels van je platform op dezelfde wijze te laten begrijpen. In welke mate verschillen de sociale stijlen van je klanten? Ga in gesprek met klanten.

10. Omarm feedback

Vergeet het maar als je denkt dat het na de lancering van het platform klaar is. De beslissers zullen moeten accepteren dat een platform continu evolueert op basis van feedback van de klanten. Dat betekent dat zij er ook rekening mee moeten houden dat er mankracht nodig is om die evolutie in goede banen te laten verlopen.

Sligro: vier uitdagingen voor een transitie naar data driven

Terug naar Van Veghel, waarmee dit artikel begon. Van Veghel is uitermate trots (dat laat hij ook zeer nadrukkelijk blijken) dat hij al acht jaar CIO (Change Innovation Orchestrator) is bij de Sligro Food Group. Zit je in een horecagelegenheid? Zit je in het ziekenhuis of in de gevangenis (beterschap in dat geval)? Waar je ook zit, 30 procent van al ons eten en drinken is van Sligro. Kan een goede e-commerce strategie nog wel zonder data-analyse? Niet als het aan Van Veghel ligt. “Alle bedrijven worden IT-bedrijven, de een verkoopt speelgoed en de ander verkoopt eten. De kampioenen in data worden de kampioenen in B2B.”

De toon is gezet. Met passie vertelt de CIO over de tijd dat hij de overstap maakte van TU Delft naar Sligro. “Hé Veghel, die moeilijke woorden van jou, die ga je op de TU gebruiken hè, maar niet hier’’, was één van de eerste reacties op dag één. Hij kwam toen thuis bij zijn vrouw, vertelde erover aan zijn vrouw en zei: “Ik heb helemaal geen moeilijk woord gebruikt vandaag.” Het is één van de vele anekdotes die voorbij racen in een ‘van de hak op de tak’-monoloog, waarbij populaire uitspraken extra kleur moeten geven. “Je bent niet wie je bent, je bent wie Google vertelt dat je bent.”

Culturele transitie

We hadden kunnen weten dat de sessie zo zou verlopen, na de opmerking van Van Veghel dat ie nog niet wist wat ie zou gaan vertellen. Het ongestructureerde praatje betekent echter niet dat Van Veghel niets zinnigs te melden heeft, integendeel. Zo legt hij onder andere uit waarom we een transitie naar data driven niet mogen onderschatten. “De culturele transitie is moeilijker dan de technische. Data gaat meer om de cultuur in een organisatie dan techniek. Als de mannen van de IT zeggen: ‘Morgen gaat het live’, dan ga ik gerust slapen. Dat andere is lastiger: je hebt met mensen te maken.’’

De culturele transitie is moeilijker dan de technische.

Creatie van chaos

Ook waarschuwt Van Veghel voor het publieke sentiment. “Stel je voor, er loopt een mevrouw door de supermarkt met een karretje. Ze stopt even en loopt bij haar karretje weg. Je kijkt even in haar karretje. Maandverband gekocht! Als ze je zo zien, dan bellen ze de politie. Als je verkeerd met data omgaat, worden mensen boos. Kijk in sommige gevallen uit hoe opzichtig je aantoont dat je over data bezit.” Volgens Van Veghel is big data de creatie van chaos. Er is veel data waar je niets aan hebt. Wat ga je met data doen? Hoe voorkom je fouten? De visie van Van Veghel valt samen te vatten in vier uitdagingen.

• Uitdaging 1: De culturele transitie;
• Uitdaging 2: De technische transitie;
• Uitdaging 3: Bepalen wat je met de data gaat doen;
• Uitdaging 4: Zero tolerance, geen fouten maken.

IBM: ‘Digital’ is geen pilot of marketingdingetje

Systemen zijn nu al een stuk geavanceerder, maar ‘vroeger’ lagen fouten (nog meer) op de loer. Dat weet ook Ronald Velten (IBM). “Spend a night in Hilton Paris of spend a night in Paris Hilton, dat is nogal een verschil.” Velten pleit voor slim gebruik van data. Hij wenst daarnaast afscheid te nemen van de traditionele organogrammen. Het is vaker genoemd door sprekers, maar ‘Digital’ is geen afdeling, geen verantwoordelijkheid voor Marketing, het is de organisatie zelf.

Spend a night in Hilton Paris of spend a night in Paris Hilton, dat is nogal een verschil.

Ook het verhaal van Velten loopt volgens de verhaallijn Setting – Worsteling (“77 procent van de mensen die op de website van IBM kwam, kwam niet verder dan 1,3 pagina. De rest liep weg.’’) – Oplossing, waarbij de oplossing ontaardt in een toegegeven promotioneel praatje (“Gebruik de IBM Watson Personality Insights service”). Gelukkig heeft Velten meer in huis, waaronder een wijze les én waarschuwing: “Als je ‘Digital’ als pilot of marketingdingetje ziet, ga je niet de transitie maken die mogelijk is.”

Meltwater: externe data verklapt strategische visie concurrentie

Cas van Andel (Meltwater) verwacht voor 2018 een verbetering van 25 procent in ROI als het gaat om investeringen in technologieën voor marketingdoeleinden. Volgens hem gaan deze technologieën voor een toename van 30 procent in klanttevredenheid zorgen. De oplettende luisteraar of lezer zal opvallen dat het platform van Thule voor eveneens een stijging van 30 procent in klanttevredenheid zorgde. Van Andel gelooft dan ook dat bedrijven waarde opbouwen door te veranderen. Die verandering zou data driven moeten zijn.

Via monitoring en het verzamelen van externe data kunnen bedrijven inzichten krijgen in onder andere hiring patterns. Zo weten ze wat er gebeurt in de markt. Wat wordt er gezegd over mij? Wat wordt er gezegd over mijn competitie? Hoeveel mensen nemen mijn concurrenten aan en wat zijn dat voor mensen? Naar wat voor mensen zijn ze op zoek? Als je die data hebt, zeg dat iets over hoe de concurrenten het doen en wat hun strategische visie is.

Inzicht krijgen door data te analyseren

Een data driven organisatie verkrijgt inzichten uit data. Op basis van die inzichten worden beslissingen genomen en die kun je weer analyseren op basis van data. Meltwater heeft 23.000 klanten, waaronder Nike en Adidas. Een behoorlijk aantal, maar desondanks vallen er nog genoeg vissen binnen te halen. Data driven is namelijk voor veel bedrijven nog een ver-van-mijn-bed-show. Daar lijkt Van Andel verbaasd over. “Data is er gewoon.”

Het belang van data-analyse volgens Van Andel? “Data provides a new lens for understanding issues.” En wat voor een lens. 30 jaar interne data is ontwricht door een explosie van externe data. Niet voor niets kan Van Andel het niet laten om Eric Schmidt maar weer eens te citeren, juist omdat dat citaat álles zegt: “Every two days now we create as much information as we did from the dawn of civilization up until 2003.”

Every two days now we create as much information as we did from the dawn of civilization up until 2003

Obsessie met de klant

De Key Account Manager van Meltwater predikt the age of customer obsession (ik denk automatisch aan Coolblue), waarbij het gaat om (1) ‘Gather’, (2) ‘Analyze’, (3) ‘Distribute’ en (4) ‘Deliver’. Als voorbeeld noemt hij Booking.com. Booking.com heeft toegang tot alles wat er over Booking.com gezegd wordt online in de hele wereld: “Outside insights expands customer intelligence.” Data zorgt al met al voor een ‘integrated voice of the customer solution’.

Data dirigeert

Sligro, IBM en Meltwater. Drie bedrijven van wereldklasse. Drie predikers van data driven. Een samenvatting van hun collectieve boodschap? Innovatie via marketingorkestratie door de gehele organisatie, waarbij data dirigeert. We are the champions. Wordt jouw bedrijf the next champion? Data zullen we nog wel eens zien…

Foto intro met dank aan Fotolia

Dion van der Vaart schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Eigen & Wijze Internet Marketing.