E-mailmarketing: vergeet de regels niet & 2 andere must knows

Love it or hate it, maar e-mailmarketing is nog steeds één van de favoriete speeltjes van marketeers. Wat is er aan de hand als je kijkt naar de tussenstand in e-mailland? We zijn nog te weinig bezig met wetenschap, regels en feiten. Het ‘love-aandeel’ kan flink gaan stijgen als marketeers aannames loslaten, regels accepteren en data niet langer negeren. Bij de DDMA EMAIL SUMMIT 2015 kwamen hiervoor verschillende lessen aan de orde. De drie belangrijkste must knows deel ik graag met je, voordat je verder gaat met e-mailmarketing.

1. You’re e-mailing a brain

We denken in segmentatie, verzendtijdstip en type ontvanger, waarbij we met z’n allen nog weinig rekening houden met de vraag welk ‘breinsysteem’ we willen aanspreken. Je mailt een brein. Dat brein bepaalt wat er vervolgens gaat gebeuren. Er is al vaak genoeg geschreven over de theorieën van Kahneman over systeem 2 (langzaam, weldoordacht, bewust afwegen van voor- en nadelen) en systeem 1 (snel, automatisch, onbewuste beslissingen).

Waarom lijken marketeers die theorieën dan zo vaak te vergeten? Bart Schutz van Online Dialogue wijst grappig genoeg systeem 2 als schuldige aan. Theorieën zijn veelomvattend en complex en ons brein houdt meer van gemak en automatisch denken (voorkeur voor systeem 1). Systeem 2 valt te vaak in slaap als wij met e-mailmarketing bezig zijn. Hoe kunnen we dan zorgen dat we deze theorieën toch in het achterhoofd houden bij het opstellen van de volgende mailing? Door het voor onszelf nog simpeler te maken dus. Verbeelding helpt ons om de systemen makkelijker te onthouden.

We hebben allemaal een Willem-Alexander en Máxima in ons hoofd

Schutz gebruikt daarvoor het metafoor van Willem-Alexander (systeem 2) en Máxima (systeem 1). Willem komt langzaam op gang en is lui: Willem wil überhaupt niet graag op gang komen. Het is eigenlijk een saaie gozer die over de regels nadenkt en die logica en redenering een warm hart toedraagt. Hij heeft moeite zijn aandacht er bij te houden. Waar hij vooral moeite mee heeft? Máxima controleren.

Oh, die Máxima toch. Zij valt niet in slaap. Zij is altijd aanwezig. Ze is intuïtief en een klein beetje stout. Eigenlijk heeft ze geen controle over zichzelf. Soms floept ze er zomaar wat uit (“De Nederlander bestaat niet”). Maxima is bovenal emotioneel (dé traan). Daar handelt ze dan ook naar. Besef het goed: we hebben allemaal een Willem-Alexander en Máxima in ons hoofd. De fervente congresbezoeker zal overigens opvallen dat deze metafoor al eerder gebruikt werd tijdens Conversion Hotel 2014, maar blijkbaar is ie nog steeds heel nuttig en relevant.

Fuck de koning?

Ons bewustzijn noemt Schutz liever ons gerustzijn, omdat het redenen verzint voor ons automatische gedrag. We zijn geen rationeel wezen, maar een rationaliserend wezen: achteraf. Als je e-mailmarketing gaat inzetten, moet je beseffen dat Máxima eigenlijk de Queen van ons brein is. Mensen zijn vaak niet bewust hun e-mail aan het checken. Je mailt eigenlijk altijd naar de koningin.

Ons bewustzijn noemt Schutz liever ons gerustzijn

Fuck de koning, zou je kunnen denken (niet zeggen natuurlijk, stel je voor). Speel in op emotie, verwen het emotionele brein (alleen waak voor systeemgeilheid). Toch kan het soms zijn dat je Willie heel hard nodig hebt, voor je openingspercentage of voor je specifieke branche. Wat als het voor jou juist zo belangrijk is om systeem 2 te activeren (bijvoorbeeld voor cruciale mededelingen of vraagstukken van banken en verzekeraars)? Incongruentie is één van de oplossingen. Zodra ons normale wereldbeeld wordt verstoord, gaan we beter opletten.

Bij belangrijke informatie is één ding van groot belang in je mailing: schud Willem wakker! Máxima heeft helemaal geen zin om al die shit door te nemen. Die heeft het al druk genoeg met die koters die om haar heen zitten te blèren. Is niet informeren, maar overtuigen je doel? Dan kun je Willem beter laten pitten. Máxima is veel gevoeliger voor verleiding.

Verzamel waardevolle informatie, literatuur en wetenschap

Het risico van versimpeling van theorieën is dat de oh zo belangrijke nuances een enkeltje oceaan nemen. Daarom ben ik blij dat Schutz een welgemeende oproep doet om je verder te verdiepen in de literatuur. Het geldt voor alle vormen van marketing, dus ook voor e-mailmarketing: duik in de wetenschap, onderzoek feit en fictie en verzamel waardevolle informatie. You’re e-mailing a brain. Daar komt heel wat bij kijken. Doe je het goed, dan stijgt het ‘love-aandeel’ van e-mailmarketing.

2. Je wordt op de hielen gezeten door de toezichthouder

De psycholoog verlaat de preekstoel voor Jochem Smit, medeverantwoordelijk voor Toezicht en Handhaving e-mailmarketing bij de Autoriteit Consument & Markt (ACM). Smit houdt zich bezig met consumentenbescherming. Hij ziet in e-mailmarketing ‘kansen en keuzes’ voor bedrijven en consumenten, waarbij hij de spam-achtige aanpak van diverse bedrijven duidelijk spuugzat is. “Gewoon niet doen”, zijn drie van zijn woorden die qua frequentie getrouwd zouden kunnen zijn met zandkorrels en sterren aan de hemel. ACM ontvangt 18.000 spamklachten per jaar. Drie veelgehoorde klachten:

• Klacht 1: “De verzender stelt dat ik ooit deelgenomen zou hebben aan een enquête of prijsvraag. Dat is gelogen. Ik doe nooit mee aan iets dergelijks.”
• Klacht 2: “De aanhef van de betreffende nieuwsbrief geeft de indruk dat ik ingeschreven ben. Dit maakt de nieuwsbrief extra storend, aangezien dit niet het geval is.”
• Klacht 3: “Ik heb al een keer op afmelden geklikt, maar dat helpt blijkbaar niet.”

E-mailmarketing zorgt niet voor verleiding maar misleiding

E-mailmarketing wordt regelmatig ingezet voor misleiding in plaats van verleiding, zo luidt de boodschap van Jochem Smit. Dit probleem is volgens hem een ‘inbreuk op de persoonlijke levenssfeer’ en zorgt voor een deuk in het vertrouwen van consumenten in e-mailmarketing. Hier komt het ‘hate-aandeel’ om de hoek kijken. Het derde punt gaat bijvoorbeeld vaak mis, zo merkt Smit op. “Afmelden staat gelijk aan het intrekken van de toestemming van bedrijven om jou te mogen mailen. Blijf je zo’n persoon mailen, dan overtreed je de wet.’’

Gezamenlijke verantwoordelijkheid om spam te voorkomen

ACM kan bedrijven aanpakken aan de hand van de Telecommunicatiewet. Een verzender moet toestemming kunnen aantonen. Smit dreigt met sancties. Hij verwijst naar het affiliatenetwerk Daisycon, dat een boete van 810.000 euro kreeg voor ‘betrokkenheid’ bij het verzenden van meer dan twee miljard berichten. Daisycon was niet de verzender van de berichten, maar ACM houdt ook netwerken verantwoordelijk. Smit wil e-mailland wakker schudden (Hé Willem!) en citeert Anita Vegter (Bestuurslid ACM): “Adverteerders, publishers en affiliatenetwerken hebben elk een eigen verantwoordelijkheid om aan de spamwetgeving te voldoen.’ Smit vult aan: “We spreken nu over gezamenlijke verantwoordelijkheid. De hele keten dient spam te voorkomen.’’

Veelgemaakte fouten

Hij geeft aan dat veel partijen de wet overtreden, soms bewust, soms onbewust (Hé Máxima!). Het is te gemakkelijk om er vanuit te gaan dat dat nooit wordt bestraft. Hij deelt enkele veelvoorkomende fouten, denk bijvoorbeeld aan het aanvinken van iets. Vaak gaat aanvinken gepaard met letters van smurfachtige proporties. ‘Vul uw e-mailadres en bereken hoeveel u jaarlijks kunt besparen (…) Door het invullen van uw e-mailadres geeft u tevens toestemming dat u (…) benaderd wenst te worden door de sponsoren, de deelnemende adverteerders en/of andere geselecteerde partners.’ Deze formulering komt Smit veel tegen, terwijl dit verboden is, omdat het onduidelijk is wat de consument te wachten staat.

Een andere veelvoorkomende fout is het wegstoppen van het privacystatement en de voorwaarden achter linkjes: ‘Als u uw gegevens invult, gaat u akkoord met het PRIVACY STATEMENT (link) en de VOORWAARDEN (link) en geeft u aan dat u per e-mail en telefoon benaderd wenst te worden door de deelnemende adverteerders voor commerciële aanbiedingen.’ Wat er precies fout aan is? Er kunnen eenvoudig wijzigingen plaatsvinden in het statement of in de voorwaarden, zonder dat de consument daarvan op de hoogte is (als ie dat wel zou zijn, zou ie mogelijk niet akkoord gaan).

Wijzigingen moeten altijd gemeld worden

Als jij wijzigingen doorvoert, mag je je gehele adressenbestand weggooien en opnieuw beginnen, zo meldt Smit. Anders overtreed je de wet, omdat je ten onrechte een groep een mail hebt verstuurd die niet op de hoogte was van de wijzigingen. Een andere optie is om iedereen op de hoogte te stellen van deze wijzigingen, maar de vraag is of dat een wenselijke aanpak is. Smit heeft drie oproepen:

• Oproep 1. Aan publishers: “Wees zorgvuldig in registratie en groepssamenstelling.”
• Oproep 2. Aan affiliatenetwerken: “Wees zorgvuldig in koppelen adverteerders en publishers.”
• Oproep 3. Aan adverteerders: “Verzeker je van koppeling van ontvangende groep en bericht.”

Een deel van de aanwezigen bij de preek van Smit reageert laconiek. Een enkeling twijfelt hardop aan één van de zaken die Smit als verboden heeft gemarkeerd. Smit kaatst: “Dat is het dus wél, word je al nerveus?’’ De les van Smit is om aannames los te laten en je te verdiepen in de huidige regelgeving, die ‘scherper is dan je denkt’.

Dat is dus wél verboden. Word je al nerveus?

3. Je kunt ‘Data Driven’ niet langer negeren

Dat is voor dagvoorzitter Ronnie Overgoor de aanleiding om die regelgeving ter discussie te stellen. Hij vindt 18.000 spamklachten maar weinig als je het vergelijkt met het aantal mailtjes dat wordt verstuurd. Zijn die regeltjes niet overdreven? Via Twitter merk ik op dat iedereen spam haat, los van het aantal klachten. Overgoor begrijpt dat, maar geeft in een reactie aan dat we in Nederland ‘heel erg goed zijn in preventief heel veel regels maken’. Oké, maar er zijn natuurlijk genoeg andere interessante discussies denkbaar dan wetgeving. Zo mag de discussie ook gaan over irrelevante (en dus al snel irritante) inhoud. Spreker Marc Haseth (KPN) wijst hierbij op de cruciale rol van data. Het bedrijf streeft naar Data Driven marketing.

Data leidt tot dynamische content

“Focus op data leidt tot een significante performance toename’’, zo trapt Haseth af. Zo kan data bijvoorbeeld leiden tot dynamische content: op basis van datagedrag differentieert KPN de lengte van de mailing. Wat voor sommige mensen een relevante toevoeging kan zijn, is voor anderen overbodige informatie.

Relevante e-mailmarketing faciliteert in plaats van frustreert. Data is daarbij leidend

Door Data Driven marketing wordt de kans op relevantie vergroot, veel meer dan bij de klassieke segmentatiestrategieën. Relevante e-mailmarketing faciliteert in plaats van frustreert. Data is daarbij leidend, zo luidt de boodschap van Haseth.

Verder lezen over het belang van Data Driven marketing? Neem een duik in het verslag van B2B online: “Elk bedrijf wordt een IT-bedrijf. De kampioenen in data worden de kampioenen in B2B.”

Afbeeldingen met dank aan Fotolia

Dion van der Vaart schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Eigen & Wijze Internet Marketing.