De impact van thuis 3D-printen: zijn bedrijven zoals Lego er klaar voor?

Stel je voor: je hebt een abonnement op het grootste online speelgoedplatform en kunt daar voor een vast bedrag per maand het speelgoed downloaden dat je wilt. Geen digitale spellen, maar echte Lego, Barbiepoppen en waterpistolen. Dat klinkt misschien nogal futuristisch, maar met de opkomst van de 3D-thuisprinter is dit niet heel ver weg meer. Sterker nog: met de huidige 3D-printers is het al mogelijk om dit soort producten te printen. En de eerste speelgoedfabrikanten zijn actief hun kansen aan het verkennen, omdat zij aan zien komen dat de impact op hun businessmodel groot zal zijn.

Van fysieke naar digitale distributie

Vergelijk het met de muziekbranche. Voor de komst van digitale muziek hadden platenmaatschappijen en retailers de macht. Behalve via de illegale kopieën van de handige jongen op het schoolplein, was er maar een manier om aan muziek te komen: via de cd-winkel. De uitvinding van digitale muziek in de vorm van MP3’s zorgde voor de opkomst van platforms als Napster, waar gebruikers gemakkelijk met elkaar konden uitwisselen.

Met de komst van 3D-thuisprinters ontstaat hetzelfde mechanisme voor fysieke producten. De consument koopt een digitaal bestand en print het product zelf thuis uit. De distributie is digitaal, het uiteindelijk gebruik (geprint speelgoed, analoge geluidsgolven) is analoog. Daar komt geen speelgoedretailer meer aan te pas, tenzij die het platform aanbiedt waarop het digitale speelgoed gekocht of uitgewisseld kan worden.

Lego verkent 3D-printmogelijkheden

Als er één type speelgoed goed geprint kan worden, dan is het wel Lego. Niet voor niets wordt er al veel mee geëxperimenteerd door de 3D-printcommunity. En Lego is zich daarvan bewust. Aan een patentaanvraag uit mei 2014 valt af te leiden dat speelgoedfabrikant Lego aan het verkennen is op welke manier het op deze ontwikkeling kan inspelen.

Het patent is aangevraagd voor een basisblok, waarop de gebruiker zelf een ontwerp kan printen. Dat zou betekenen dat Lego het alleenrecht heeft op het verkopen van dit basisblok, maar dat consumenten vrij zijn om erop te printen wat ze willen. Als Lego het patent toegewezen krijgt, hebben ze eindelijk weer het alleenrecht op een belangrijk onderdeel van het speelgoed, nadat het Europese Hof in 2010 definitief besloot dat ook andere merken de kenmerkende blokjes mogen verkopen.

Open of gesloten systeem

De vraag is welk model Lego kiest voor het delen en printen van het speelgoed. Aan de ene kant kan het bedrijf zich aansluiten bij een open platform voor thuisprinters, zoals bijvoorbeeld Thingiverse (gratis downloads) en Fabbly (ook betaalde downloads). Nadeel van dit soort open platforms is dat door het open karakter het risico op illegale kopieën groot is. Een ander nadeel is dat Lego relatief weinig controle heeft over de kwaliteit van de prints, omdat het geen controle heeft over de werking van de gebruikte 3D-printers of het gebruikte materiaal. Voordeel voor de consument is dat die zelf kan kiezen welke printer en welk platform hij gebruikt.

Een alternatief is het ‘Apple model’, een gesloten systeem van Lego waarin de consument een Lego 3D-printer thuis heeft staan, met daarop aangesloten een platform waarop printbestanden kunnen worden gedownload. Voordeel is dat Lego zo het kopiëren van bestanden heel moeilijk maakt en dat het niet afhankelijk is van tussenpartijen voor de kwaliteit. Voor de consument betekent dit waarschijnlijk optimaal gebruiksgemak en het beste resultaat, maar ook dat hij alleen Lego kan printen. Tenzij Lego de ambitie heeft om de 3D-printcommunity op te zetten door ook andere fabrikanten toe te laten op het platform.

Niet wachten

Als Lego die ambitie niet heeft, zou het kunnen wachten totdat een andere partij zo’n gesloten systeem ontwikkelt. Het ligt voor de hand dat speelgoedretailers deze rol pakken. Het is alleen de vraag of dat snel genoeg gaat. Andersom is het voor speelgoedretailers slim om dit terrein te verkennen, want anders is Lego ze voor. Of een nieuwe partij waar niemand nu nog van gehoord heeft.

Zelf ontwerpen of de community gebruiken

Distributie is niet het enige waar fabrikanten over na moeten denken. Ook rondom het ontwerp van producten ontstaat een heel nieuw speelveld. Iedereen met een computer en een 3D-printer kan een product als Lego (na)tekenen. Voor zichzelf, of om er geld mee te verdienen. Hier ontstaat zowel een kans als een bedreiging: wat is er mooier dan dat fans van een merk mee helpen ontwerpen? Maar wat is er vervelender dan dat een opportunist een ontwerp (na)maakt en die illegaal verkoopt?

In antwoord op deze uitdaging is een andere speelgoedfabrikant, Hasbro, bij wijze van experiment een samenwerking aangegaan met een aantal ontwerpers en de online 3D-printretailer- en marktplaats Shapeways. De ontwerpers hebben een licentie gekregen om My Little Pony speelgoed te ontwerpen en via Shapeways te verkopen. Zo bieden zij iedere ontwerper, die natuurlijk wel aan kwaliteitseisen moeten voldoen, een platform om op illegale wijze hun creativiteit te uiten en ook nog eens te gelde te maken. Lego zou eenzelfde opzet kunnen toepassen op hun succesvolle community Lego Ideas, waar fans nu al samen met het merk bepalen welke nieuwe ontwerpen er in de winkel komen te liggen.

Verken nu al jouw mogelijkheden

De echte impact die 3D-thuisprinten gaat hebben, ligt misschien nog een aantal jaren voor ons. Maar het is goed om te zien dat in ieder geval Lego en Hasbro hebben geleerd van de fouten uit de muziekindustrie, en nu al bezig zijn met het verkennen van businessmodellen in het 3D-printtijdperk. Dat zou iedere fabrikant en retailer moeten doen. Niet alleen in de speelgoedbranche.

Dit artikel verscheen eerder op de website van Jungle Minds.

Foto intro met dank aan Fotolia.