A/B-testen & ROAR? Kijk verder dan Cialdini’s neus lang is

A/B-testen is de meest populaire methode om conversie te verbeteren. Steeds meer bedrijven duiken op A/B-testen, hoog tijd dus om de mythen, leugens en illusies onder de aandacht te brengen. Een koud kunstje voor Ton Wesseling, die Craig Sullivan (afwezig vanwege kiespijn) verving met een lekker scherpe keynote tijdens het evenement Emerce Conversion. Ken jij ROAR al? En welke psychologische principes benut jij? Ontdek A/B-testen als levensstijl en kijk verder dan de neus van Cialdini lang is.

Het belang van méér testen

“Een A/B-test is geen oplossing, maar een methode. Een manier van werken. In kleine stapjes, waarbij allerlei zaken getoetst worden. Als je A/B-testen gebruikt in de mindset van ‘conversie omhoog, nu’, dan redt je het niet’’, zo begint Wesseling zijn uitgebreide keynote. Waarom niet ‘gewoon’ resultaten vergelijken met het verleden?

Het antwoord is simpel: de foutgevoeligheid. Het is bij het vergelijken met het verleden niet duidelijk of een stijgingspercentage daadwerkelijk te danken is aan de wijziging in je website. Je kunt een wijziging niet zomaar bestempelen als een verbetering, want de website had zonder wijzigingen wellicht ook een bepaald stijgingspercentage behaald.

Een gestructureerde aanpak

Testen zijn dus zuiverder, zo legt Wesseling uit. Hij gelooft in het belang van méér testen. Zo is er volgens zijn grafieken een grote toename op het gebied van sales bij een gemiddeld aantal testen van 6.46 per maand. Bij gemiddeld 4.71 testen per maand is er ‘slechts’ een kleine toename, terwijl bij 1.63 testen geen verandering zichtbaar wordt, “volstrekt zinloos dus”, vindt Wesseling.

Hij pleit dan ook voor een gestructureerde aanpak. Zonder een gestructureerde aanpak is de kans groot dat je sales afnemen of er geen veranderingen merkbaar zijn. Dat zou zonde zijn van de investering. Daarom maakt hij nogmaals duidelijk: It’s a method, not a solution. Het is DNA!

Een A/B-test is een methode, geen oplossing.

ROAR: A/B-testen wordt een levensstijl

Bij een methode vraag je jezelf af: wanneer gaan we wat testen en hoe? Wesseling legt uit hoe je A/B-testen in je bedrijfscultuur kunt verweven, waarbij het van belang is om met een andere blik naar de traditionele groeicurve (Phase 1 – discover, Phase 2 – duplicate en Phase 3 – Re-think & Modify) te kijken. Wesseling brult het uit: hij noemt zijn methode ROAR! Met ROAR maakt Wesseling onderscheid in diverse optimalisatiefasen.

1. Risk (tot 1.000 conversies per maand)

Het begint bij ‘Risk’, de ondernemersfase. Je hebt nog weinig conversies per maand. Je bent nog aan het groeien. Wesseling komt mythes, leugens en illusies tegen als het gaat om A/B-testen en helpt daarom direct diverse ondernemers uit de droom: “In deze fase is A/B-testen nog totaal onzinnig.’’

Pas bij 1.000 conversies per maand krijgt het nut. “Als je minder dan 1.000 conversies per maand hebt, kun je statistisch gezien problemen krijgen bij het testen.” Ik ben blij met de woorden van Wesseling. A/B-testen gaat niet over leuke trucjes, het is gedegen onderzoek. Ondernemers met minder dan 1.000 conversies per maand moeten A/B-testen dus gewoon (nog) links laten liggen. Bridge the gap, do or die, zo luidt de boodschap. “Anders is de kans groot dat je een winnaar dénkt te zien. Een winnaar die er helemaal niet is.’’

Pas bij 1.000 conversies per maand heeft A/B-testen nut. Met minder dan 1.000 conversies kun je statistisch gezien problemen krijgen bij het testen.

2. Optimization (vanaf 1.000 conversies per maand)

Wesseling benadrukt het risico van false positives. “Je moet heel voorzichtig zijn met lagere aantallen. Maar met 1.000 conversies per maand kun je minimaal 20 A/B-testen draaien per jaar. Gemiddeld heeft één van de drie testen impact. Een simpele waarheid: je bent niet altijd in staat om een winnaar met genoeg impact te maken. Elke zes weken heb je een winnaar. Dat is net genoeg om te overleven.’’

Daarom moet je je in deze fase niet bezigen met het testen van een kleurtje hier en daar. Het gaat om het testen van zaken die daadwerkelijk impact hebben. Om het testen van businesscases. Staat er op een regeltje bij een product dat de levertijd 4 weken of 2 dagen is? Je zou zomaar 10 tot 15% meer conversie kunnen krijgen. Dit zijn serieuze zaken om te testen.

Kies ook van tevoren wat je wilt analyseren. Een grote valkuil bij een teleurstellend resultaat is je dat gaat doorgraven tot je iets hebt gevonden. Dit lijkt dan onterecht de waarheid. Je moet nooit iets doorvoeren wat niet significant is. Dit lijkt een logisch uitgangspunt, maar toch gaat het nog vaak genoeg fout. Ook heeft je test van tevoren een vastgestelde lengte. Je stopt een test dus niet als ie al eerder significant is! Ook laat je de test niet langer doorlopen tot ie eindelijk significant is.

De sleutel tot succes met A/B-testen is de baby die ontstaat uit de liefde van digital data en persuasion psychology.

Test niet om het testen

De keynote van Wesseling ontpopt zich tot waarschuwing voor de valsspelers en een oproep voor wetenschappelijk verantwoord testen. Geef er gehoor aan en groei. Test niet om het testen. Vraag jezelf af: waarom is de gebruiker hier? Ga koopredenen van consumenten testen. Je wilt weten hoe je het brein kan verleiden om de bezoeker te laten doen waar hij voor kwam. De sleutel tot succes met A/B-testen is de baby die ontstaat uit de liefde van digital data en persuasion psychology.

Alles draait om data en psychologie. Gebruik testen als methode om een zelflerende organisatie te worden. Welke dialoog heeft impact? Je verschuift langzaam van het testen van businesscases naar het testen van boodschappen. Je bent op weg naar 4 testen per week. Twee tips:

• Let op de lengte van je testen. Bezoekers verwijderen cookies en komen daardoor terug in de test, maar in de verkeerde variant. Ze vervuilen je testgroepen.
• Het is raadzaam om je test te ‘isoleren’ per device.

3. Automation (vanaf 10.000 conversies per maand)

Je groeit door naar 10.000 conversies per maand. Vanaf daar kun je gaan automatiseren. Ideale locaties en basisboodschappen heb je met A/B-testen gevonden en kun je automatiseren. Je gaat nu algoritmes testen. Testen wordt een levensstijl. Je verdient volop geld aan conversieverbeteringen en je komt tot meer en meer inzichten over de consument.

4. Rethink

En ooit kom je uit bij rethink. Tijd voor innovatie. Dankzij conversie-optimalisatie heb je veel gebruikerskennis: gouden informatie voor het bedrijf. Maak een kenniscentrum op basis van je testen. Zo heb je in de rethinkfase meer kans om jezelf te blijven verbeteren. Dat is A/B-testen: een oneindige methode van leren, gebruiken en verder groeien. “Jouw bedrijf wordt een customer knowledge center”, belooft Wesselink. Kijk, that’s hot.

Psychologische principes: er is meer dan Cialdini

Psychologische principes vormen dus een belangrijk aandeel in het succes van A/B-testen. Ze vormen de input voor het opzetten van A/B-testen met impact. Helaas komen Nederlandse bedrijven vaak niet verder dan ‘de zes van Cialdini’. Het is alweer jaren geleden (1984 om precies te zijn) dat zijn boek ‘Influence’ verscheen, maar toch zijn de veelbesproken principes nog onmiskenbaar populair.

Dat blijkt ook uit het prima te volgen verhaal van Kim Pennings (Menzis) over Anderzorg, waar klanten worden gevraagd om nieuwe klanten te werven. Bestaande klanten ontvangen 40 euro cash bij het werven van een nieuwe klant. Ongeveer 15% van de instroomvan klanten komt binnen via ‘tip een vriend’. Pennings vertelt hoe Anderzorg het principe van sociale bewijskracht gebruikt door het inzetten van video’s met succesverhalen van bestaande klanten.

Met acties via e-mailmarketing probeert Anderzorg verder vooral in te steken op Commitment and Consistency. Bestaande klanten kregen bijvoorbeeld een extra beloning bij het werven van drie nieuwe verzekerden. Ook noemt Pennings een actie waarbij je binnen een bepaald tijdsbestek een nieuwe verzekerde moest binnenhalen (een soort toepassing van schaarste) om kans te maken op een iPhone. Dit leverde 20% meer conversie op. De Cialdini strategy sloeg overigens vooral aan bij mensen in de leeftijdsgroep van 20-35 jaar.

Moe van de Cialdini cases?

Worden we stiekem niet een beetje moe van al die verhalen waarin bedrijven pronken met de Cialdini-principes? De hashtag bij het event was ‘#conversion2015’, maar dat jaartal lijkt weinig te zeggen. Hoe goed de principes ook werken, wordt het voor de congrespodia niet eens tijd voor nieuwe succesverhalen op basis van andere psychologische principes? Er zijn immers ontelbaar veel principes die, mits goed toegepast, voor enorme conversiestijgingen kunnen zorgen.

Spreker André Morys (CEO Web Arts AG) blijkt in elk geval Cialdini-moe. Hij maakt een kenmerkend kotsgeluid wanneer hij the six of Cialdini uitspreekt. Hij hekelt het feit dat de podia anno 2015 nog opgevuld worden met Cialdini-stories. Er zijn immers wel 600 principes. But no one remembers 600… Morys geeft daarom graag een voorzetje en wijst onder andere op de lange lijst van biases, maar er zijn natuurlijk nog veel meer principes onontgonnen. Net als Wesseling deelt Morys het belang van psychologische principes voor het opzetten van A/B-testen. Ook hij roept op tot verantwoordelijkheid: “Because, we know, still 90% are lies.’’

‘Conversion’ kenmerkt zich door herkauwers enerzijds en smaakmakers anderzijds

Vernieuwing van de menukaart?

Terwijl de woorden van Wesseling, Pennings en Morys indruk maken op het aanwezige publiek, kijk ik naar het programmaboekje van Conversion.

Grote zaal. 15.50 uur. Hoe beïnvloed je iemand? Hoogleraar Psychologie en Marketing Robert Cialdini beschreef in zijn bestseller ‘Invloed’ zes wetenschappelijk bewezen beïnvloedingsstrategieën. Wat waren ze ook al weer en hoe zet je ze effectief in?

Conversion kenmerkt zich door herkauwers enerzijds en smaakmakers anderzijds. Een gevarieerde maaltijd van kennis, maar of ik hongerig uitkijk naar Emerce 2016? Wellicht is het tijd voor vernieuwing van de menukaart.

Illustratie intro met dank aan Fotolia

Dion van der Vaart schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Eigen & Wijze Internet Marketing.