Neuromarketing: waak voor ‘systeemgeilheid’

Moeten we echt alleen nog maar op ons ‘onbewuste brein’ focussen voor conversie-optimalisatie? Hoe boek je succes in iedere fase van de customer journey? Twee belangrijke vragen die meer met elkaar te maken hebben dan je in eerste instantie misschien verwacht. Neuromarketing is vanwege de toegeschreven mogelijkheden nog steeds een ‘heet’ onderwerp. Regelmatig zorgt dat gegeven voor een stroom aan hallelujah-artikelen over ‘het emotionele brein’. Tijd voor een kleine nuance: waak voor ‘systeemgeilheid’.

Systeemgeilheid?

Psycholoog en nobelprijswinnaar Daniel Kahheman schreef een geniaal boek over twee (figuurlijke) systemen in ons brein. Met name systeem 1 (snel, automatisch, onbewuste beslissingen) wordt te pas en te onpas uitgemolken door auteurs die overal het etiket ‘neuromarketing‘ op plakken. Alles wat we hebben, moeten we volgens hen in de strijd gooien om systeem 1, ‘het emotionele brein’, te verleiden.

Systeem 2 is de lulligste koter van de klas

Auteurs grijpen via de grote blogsites in Nederland gretig de regel aan dat 95 procent van onze beslissingen uit ons onderbewuste voortkomen. Systeem 2 (langzaam, weldoordacht, bewust afwegen van voor- en nadelen) lijkt de lulligste koter van de klas. Je kunt niet meer aankomen met rationele argumenten in je persuasion strategy. Die moet je links laten liggen. De impact van emoties op jouw beslissingen is immers enorm. ‘Neuro-Nederland’ gaat massaal voor systeem 1, terwijl systeem 2 rijp is voor een hoofdrol in TROS Vermist.

Laten we waken voor deze systeemgeilheid, waarbij wordt beweerd dat de focus enkel en alleen op systeem 1 zou moeten liggen. Die oproep valt af te leiden uit het verhaal van Dirk Franssens (webanalist en conversiespecialist) bij Emerce Conversion.

Sappige resultaten bij de sapcentrifuge

De welbespraakte Franssens vervult voor onder andere Philips een belangrijke rol in het optimalisatietraject. Franssens is van huis uit psycholoog en gebruikt zijn opgebouwde kennis voor A/B-testen. Hij verbeterde bij Philips diverse Product Detail Pages, wat tal van inzichten opleverde. Zo werd er bijvoorbeeld geëxperimenteerd met de Product Image van een juicer (sapcentrifuge).

Test: foto’s bij een juicer

De standaard productfoto werd vervangen door een foto die meer in moest spelen op het gevoel, op health en happiness. Op de foto zag je een vrouw die bezig was met de juicer. De foto toonde veel lichtinval. Lichtinval wordt volgens Franssens geassocieerd met gezondheid en balans. Al met al moest de foto een emotional decision stimuleren. De conversie daalde met ongeveer 8 procent.

Gebruikersvoordelen of ‘emotional decision’?

Bij een andere test werden de productkenmerken weggehaald. De conversie stortte daarna in met 18 procent. De zogenaamde klinische en statische productkenmerken (‘zó systeem 2’) spelen volgens Franssen een veel belangrijkere rol dan ‘de populaire bloggers’ denken. Hij deed een vervolgtest met twee varianten van een rijtje rationele USP’s. Het ene rijtje toonde technische voordelen en het andere rijtje toonde gebruikersvoordelen. De gebruikersvoordelen wonnen het hierbij.

Misleiding?

Volgens Franssen moeten we rationele argumenten zo gebruiken dat ze op ons gevoel inspelen. Hij geeft aan dat we de rol van rationaliteit onderwaarderen. Systeem 1 en systeem 2 doen het samen. It is the interaction. Hij hekelt het feit dat marketingland de pijlen puur richt op systeem 1.

Hoe zit het dan met die 95%?

De uitspraak dat 95 procent van de beslissingen onbewust gebeuren is volgens hem wel waar, maar ook zeer misleidend. Er zijn veel beslissingen die te maken hebben met onze vitale functies. Daarom zou het bijvoorbeeld oneerlijk zijn om de 95%-regel te noemen als het gaat om beslissingsprocessen van consumenten in een webshop.

Schrijvers over neuromarketing houden teveel vast aan het systeem 1-evangelie. De gedachte is door in te spelen op emotie, we het onderbewuste verleiden: er zit een soort koopknop in systeem 1 en het brein van de consument heeft toch al beslist op basis van emotie. Of toch niet? Tijd voor een uitstapje: de customer journey. Aan de hand van de customer journey wordt duidelijk dat er bij het schrijven over ‘neuromarketing’ een grote verantwoordelijkheid komt kijken.

Zo breng je de customer journey in kaart

Consultants Eefje Muller en Wouter Muns van Netprofiler leggen uit hoe je met behulp van je webstatistieken de customer journey van de bezoekers van je website in kaart brengt. Ze analyseren de tijd tussen het eerste bezoek en het converterende bezoek voor een (fictieve) reisorganisatie en geloven in content die past bij de fase van de bezoeker.

In elke fase heeft de bezoeker een andere mindset. Stem jij je content daar al op af? Muller en Muns onderscheiden in de customer journey vier fases (awareness, consideration, purchase en loyalty), die voor de meeste mensen in het werkveld wellicht bekend voor zullen komen (als onderdeel van de purchase funnel).

1. Awareness: engagement & remarketing

Bij het eerste bezoek vertonen bezoekers van je website veelal vluchtig gedrag en kunnen ze worden herkend door hun scangedrag , een geringe bezoekduur en het gegeven dat ze korte tijd op de pagina’s spenderen. In de Awareness-fase zijn bezoekers eigenlijk niets meer dan scanners. Ze bewegen zich snel op de site en er is nog weinig data bekend.

Informatie verzamelen is tijdens dit proces het belangrijkste. Het doel is inzicht krijgen in de behoefte van de klant en de bezoeker terughalen naar de website. KPI’s? Engagement. Hier toon je niet de keiharde sales-banner, maar meer informatieve banners. ‘Ken jij de belastingregels rond het kerstpakket’, is één van de voorbeelden. Hiermee worden de bezoekers ‘naar binnen’ getrokken: landingspagina’s met informatieve teksten en focus op de keuzemogelijkheden. Ze scannen en klikken snel door (dankzij de keuzemogelijkheden).

Remarketing is daarna belangrijk. De consultants raden een middellange cookieduur aan (afhankelijk van de branche): dertig dagen. In die dertig dagen is het de taak om bezoekers te stimuleren om terug te komen en om meer informatie te verzamelen. Zo bewegen ze richting de consideration-fase.

2. Consideration: dataverzameling & micro-conversie

In deze fase werken bezoekers toe naar het maken van keuze. Mensen gaan bijvoorbeeld reizen met elkaar vergelijken. Ze gaan inzoomen, kijken naar het type reizen en de informatiebehoefte neemt toe. Beschikbaarheid? Prijs of reisopties? Het is een fase van veelvuldig gebruik van filteropties. Bezoekers gaan de diepte in. Nu is het de taak om sorteer- en filtergedrag op te slaan en op basis daarvan geavanceerde profielen bouwen om bezoekers beter begrijpen.

In deze fase wordt steeds meer data verzameld van de gebruiker. De content is gericht om te helpen in het maken van een afweging. Het doel is engagement en micro-conversie (inschrijven voor een nieuwsbrief, reis aan winkelmandje toevoegen). Kijk naar het bouncepercentage (laag), gemiddelde tijd op site (lang), microconversies (toenemend). Daar ligt in deze fase de focus op, niet op keiharde ROI.

De content is informerend en inspirerend. De landingspagina’s sluiten beter aan op de profielen: type reis, samenstelling, reisduur, reisperiode, behoefte, bestemming, prijsbewust, kwaliteit, zekerheid, enzovoort: waardevolle informatie. Remarketing wordt nog belangrijker.

3. Purchase: conversie genereren

Bezoekers gaan in deze fase recht op hun doel af. Zij gaan naar één specifieke detailpagina, controleren de beschikbaarheid, bekijken de boekingsvoorwaarden en starten het boekingsproces. Er is al veel data bekend van de gebruiker vanuit de eigen site.

Nu kun je het profiel een naampje geven en eindjes aan elkaar knopen. Het doel is conversie genereren. Content draait om platte verkoop, met sales-gedreven landingpagina’s, het creëren van urgentie en het benoemen van de USP’s. Voor remarketing geldt nu een korte cookietijd en maximale zichtbaarheid. Gebruik longtail zoekwoorden en de merknaam.

4. Loyalty: betere klantbeleveing

Uiteindelijk zijn alle bezoekerskenmerken opgeslagen. Je kunt voorspellen wanneer ze weer een boeking gaan doen. Een dergelijke customer journey helpt aan een betere klantbeleving, aldus Muller en Muns. Het zorgt voor de laatste fase: loyalty.

‘Rationalisatie-interventies’

Volgens het systeem 1-evangelie wordt een aankoop onbewust gedaan op basis van een emotionele beslissing en vindt rationalisatie achteraf plaats. Online webshops en boekingssites hebben alleen een geheel andere aanloop en beleving dan het winkelwagentje in de offline wereld. Als je de twee systemen over de fases van Muller en Muns legt, zie je dat systeem 2 (bewust vergelijken, afwegen) een prominent aandeel heeft vóór de aankoop (namelijk in de consideration-fase).

De koopintentie kan prima emotioneel geladen zijn door in te spelen op systeem 1 (bijvoorbeeld tijdens de awareness-fase), maar in de customer journey zijn er volgens Franssens verschillende momenten waarop er nog rationalisatieprocessen kunnen plaatsvinden (systeem 2). Kijk naar de juicer. Je wilt een juicer, maar er is veel aanbod. Welke kies je? Health and happiness are all over the place.

Emotioneel en rationeel moeten weer in balans komen

Dus wordt het tijd voor de verdieping, een verdere vergelijking. Je bezoekers maken afwegingen. Het rationele brein komt dan met een soort interventie, ondanks dat het emotionele brein al had ‘beslist’. Emotioneel en rationeel moeten weer in balans komen. Ook als het gaat om een juicer: not sure which one to buy? Select up to three juicers and compare them.

Daar komen de vragen. Does it fit in our kitchen? Is it easy to clean? Which fruits and veggies can I use? De juicers lijken uiteindelijk allemaal hetzelfde te scoren, maar toch is één 70 euro duurder. Het verschil? De materiaalsoort (roestvrij staal versus plastic). Dat geeft te denken (systeem 2). Kan ik mezelf rechtvaardigen om de dure juicer te kopen?

Interaction? Dan komt het met de loyalty wel goed

In de awareness-fase verleid je de klant met emotionele argumenten in je informatievoorziening. Vervolgens kun je met rationele argumenten in de consideration-fase de bezoeker sturen richting de purchase-fase. Met die rationele argumenten speel je in op het gevoel en probeer je cognitieve dissonantie te reduceren. It is the interaction. Dan komt het met loyalty wel goed.

Geloofwaardigheid en verantwoordelijkheid

Is bovenstaande dan de absolute waarheid (voor zover er überhaupt een absolute waarheid bestaat…)? Nee. Muller, Muns en ook Franssens claimen nergens de wijsheid in pacht te hebben. Zij delen ‘slechts’ visies. Laatstgenoemde beweert ook niet dat systeem 2 te weinig aandacht krijgt. Neuromarketeers en sociaalpsychologen focussen op aparte systemen en dat is volgens hem verkeerd.

Marketeers: maak alles niet mooier dan het is

Een goed begrip van de interactie tussen de ‘twee breinen’ bepaalt uiteindelijk je online succes. Weg dus met de systeemgeilheid. Krampachtig blijven geloven dat we over alles heel rationeel nadenken is absoluut niet de bedoeling, maar het zit in marketeers om alles mooier te maken dan dat het is. Daar kleeft altijd het risico van ‘té’ aan. Het toeschrijven van overdreven mooie implicaties aan systeem 1 ondermijnt de geloofwaardigheid van neuromarketing als serieuze sport.

Bij de ‘power of persuasion’ hoort een groot verantwoordelijkheidsbesef

Het is duidelijk. Franssens houdt niet van de ‘koopknop-achtige’ artikelen. Hij roept op tot nuance in het werkveld. Blijf geloofwaardig. De power of persuasion is een groot wapen. Daar hoort een groot verantwoordelijkheidsbesef bij. Want: wat is uiteindelijk waarheid? De marketingtermen van verschillende sprekers flitsen voorbij, terwijl ik denk aan een uitspraak van Daniel C. Dennett (‘Het bewustzijn verklaard’).

We moeten ophouden te denken dat de hersens één functioneel toppunt of centrum hebben

“Wat Gardner allemaal voor ogen stond bij de economie, is kinderspel vergeleken met de wirwar van activiteiten in de centrale gebieden van het brein’”, aldus Dennett in zijn veelgeprezen boekwerk. “We moeten ophouden te denken dat de hersens één functioneel toppunt of centrum hebben. Dat idee is niet zomaar een onschuldig kort weggetje, het is een slechte denkgewoonte.”

Illustraties met dank aan Fotolia.

Dion van der Vaart schreef dit artikel ten tijde van zijn dienstverband bij Eigen & Wijze Internet Marketing.