Real-time social media marketing: de magie van de inhaker

Mensen over de hele wereld zijn verbonden via sociale netwerken en communities. De combinatie van real-time en sociale platformen levert sneller informatie dan ooit. In dit artikel vertel ik je over het belang van real-time social media-marketing.

Wat is real-time social media marketing eigenlijk?

Real-time social media marketing is de uitvoering op sociale platformen van een doorgedacht en strategisch plan, dat speciaal ontworpen is om op elk moment van de dag te communiceren met de consument over relevante onderwerpen. Je koppelt een actuele gebeurtenis aan je boodschap. Deze vorm van marketing heeft maar een kort tijdsbestek en vergt een aanzienlijke hoeveelheid creativiteit. Een actueel nieuwsitem is namelijk maar kort ‘populair’.

Real-time social media marketing is in Amerika al een groot succes, in Nederland staat het nog in de steigers. Angela Snijders, social media-adviseur bij KPN, noemt bijvoorbeeld Hema, die gebruik maakt van real-time social media marketing door hun product te koppelen aan de actualiteit. Andere Nederlandse bedrijven die opvallen zijn het Wereld Natuur Fonds, KLM en MINI.

Relevante engagement creëren

Het gaat erom dat je precies op het goede moment in gesprek gaat over precies het goede onderwerp. Alleen dan creëer je relevante engagement (betrokkenheid). De consument is dan betrokken bij een onderwerp waar ook echt zijn of haar interesses liggen. Wil je testen wat de engagement is op je Facebookpagina, dan kun je bijvoorbeeld Fanrise gebruiken. Fanrise registreert iedere interactie die een bezoeker met de berichten op je pagina heeft.

Kies de juiste inhakers

Om engagement te creëren, moet je dus inhaken op een onderwerp dat relevant is. Er zijn verschillende vormen:

Inhaken op landelijke nieuwsberichten

Een leuk voorbeeld van een goede manier van inhaken op een landelijk nieuwsbericht, is de post van Randstad. Door in te spelen op dit nieuwsitem herinnert het bedrijf de lezer eraan wat Randstad ook alweer precies doet. Deze post ontstond na de verkeerde schaatsbaanwissel van Sven Kramer.

Inhaken op bepaalde omstanders

Sommige trending topics kennen maar weinig slachtoffers. Omstanders daarentegen, zijn er genoeg. Deze omstanders zeggen soms dingen over mensen die dan gekwetst worden. Als organisatie kun je er voor kiezen om hier op in te spelen. Dit deed bijvoorbeeld KLM ook na de overwinning van Nederland tegen Mexico. Toch vroegen mensen die reageerden op social media zich af of KLM dit keer niet te ver ging.

Inhaken op evenementen & televisieprogramma’s

Deze manier van inhaken geeft organisaties de meeste engagement. Tijdens evenementen of televisieprogramma’s ontstaan er op Twitter groepen die actief tweeten over wat er daar gebeurt. Televisieprogramma’s die hier gebruik van maken zijn bijvoorbeeld The Voice Of Holland en de Wereld Draait Door.

Inhaken op feestdagen

Natuurlijk kun je als organisatie op feestdagen inspelen door een kaartje te sturen, maar vergeet social media niet. Het is wel belangrijk dat je de content aan laat sluiten bij je merk, waardoor je een connectie maakt. Een leuk voorbeeld van rondom de pasen is de post van computerfabrikant Dell. Door hun diensten te verwerken in de boodschap, wordt deze relevant.

Inhaken op oude topics

Vaak staat content op verschillende websites, doordat het gedeeld is. Hierdoor kun je inhaken op bestaande topics. Ze krijgen hierdoor een tweede leven en kunnen opnieuw zorgen voor succes. Dit deed Centraal Beheer Achmea bijvoorbeeld. Het bedrijf speelde in op een bericht van Apple, dat de iPhone 6 lanceerde. Deze bleek zo groot te zijn, dat Centraal Beheer Achmea er wel iets leuks mee wist te doen.

Inhaken op doorlopende topics

Doorlopende topics zijn eigenlijk hedendaagse gebeurtenissen waar je als organisatie op inspeelt: regen, zon, weekend, griep, file of wind bijvoorbeeld. Een voorbeeld: Hema claimt graag het slechte weer.

Gebruik een inhaakkalender

Doordat je content humor bevat, associeert de lezer onbewust jouw merk met iets positiefs. De jaarlijkse momenten waar je je als organisatie op kunt instellen, heeft Pixelfarm samengevoegd in een inhaakkalender. Natuurlijk zijn er meerdere organisaties die op deze dagen inhaken, probeer daarom altijd onderscheidend genoeg te zijn.

De voor- en de nadelen van real-time social media marketing

Een kleine opsomming van de voor- en de nadelen van real-time social media marketing, volgens Brian Dors, search consultant en Angela Snijders. Voordelen:

• De content die je naar buiten brengt, is eerder bij je doelgroep.
• Je snijdt tussenlagen weg. Je hebt geen andere communicatiemiddelen nodig om je doelgroep te bereiken.
• Real-time social media marketing zorgt uiteindelijk voor een kostenbesparing. Als je het goed doet, bespaar je op de advertentiekosten.

Nadelen:

• De content die je publiceert kan soms niet goed aankomen bij de lezer. Die kan de content anders interpreteren dan dat jij het bedoelt. Bijvoorbeeld doordat je gebruik maakt van vakjargon of woorden met meerdere betekenissen. Test je content daarom altijd voordat je het naar buiten brengt.
• Bij populaire onderwerpen ontstaat er een ‘contentoorlog’: bedrijven willen steeds sneller en grappiger inhaken op de actualiteit en troeven elkaar af. Zorg dat je als organisatie niet doorslaat in real-time social media marketing.
• Vroeger was content beheersbaar. Tegenwoordig kan iedereen alles wat je online hebt gezet delen, dus het is niet meer te beheersen.

Het nieuwe real-time: reactvertising

In Amerika is real-time social media marketing al in een veel verder stadium dan in Nederland. Zo heeft reclamebureau John St. iets nieuws ontwikkeld: reactvertising. Het is de bedoeling om de consument telkens een stapje voor te zijn. Je mist bijvoorbeeld je bus, waarna je op je smartphone direct een melding krijgt met de mogelijkheden om toch op de plek van bestemming te komen. Een ander voorbeeld: je gaat als vrouw naar het toilet en voordat je doortrekt, verschijnt er op een beeldscherm de melding ‘Gefeliciteerd, je bent zwanger!’

Real-time social media marketing: hoe ben je succesvol?

Om deze consument te bereiken moet je kiezen voor een gepersonaliseerde benadering. Alleen dan komt de boodschap aan bij de ontvanger. Je creëert dus eigenlijk een one on one custumer journey. Hierbij breng je per persoon in kaart welke interactie je wilt aangaan, bijvoorbeeld met real-time social media marketing. Door real-time in te spelen op het klantproces, bereik je de consument op het juiste moment en op de juiste plek. Dat is de wonderlijke kracht ervan!

Illustratie intro met dank aan Fotolia.