Vraag jezelf slim: waarom je klantdata moet verzamelen & verfijnen

Het aanvullen en verfijnen van klantdata wordt ook wel profileren en verrijken genoemd. En daar is een reden voor. Door te leren over de klant wordt de customer experience een rijkere ervaring. Hoe meer klantdata beschikbaar is voor marketing, hoe relevanter de communicatie. Relevant voor de ontvanger zodat hij er meer waarde uit haalt, maar ook voor de organisatie. Want door inzet van die klantdata is er een grotere kans op conversies en neemt de gemiddelde waarde per verkoop toe.

Als meer klantdata positieve invloed heeft op de resultaten, dan is het logisch om niet alleen te investeren het bereiken van nieuwe contacten, maar ook in het verrijken en inzetten van data van die contacten.

Maar is het wel waardevol?

Voordat marketing start met het vergaren en aanvullen van data is het belangrijk dat je inventariseert welke profieldata de resultaten positief beïnvloeden. Je kunt ze sorteren en prioriteit geven op basis van mogelijke waardetoevoeging, eenvoud en kosten om te verzamelen en houdbaarheid op korte termijn versus lange termijn.

• Hoe hoog is de toegevoegde waarde van deze data?
• Op welke manier voegt deze data waarde toe?
• Hoe kan ik deze inzetten?
• Wat zijn de kosten en eenvoud van verzamelen?
• Kan ik ze inzetten op korte termijn versus lange termijn?
• Wat is de bruikbaarheid?

Vraag jezelf slim

Ikea begint bijvoorbeeld met een aantal vragen te stellen bij hun nieuwe websiteregistraties. Je kunt je voorstellen dat deze direct matchen met de producten die zij aanbieden. Sommige vragen zijn best wel pittig, zoals over het gezinsinkomen. Gelukkig zijn ze niet allemaal verplicht.

Datapunten voor inzet op korte termijn zijn:

• Ben je onlangs verhuisd?
• Ben je verloofd, ga je binnenkort trouwen?
• Ben je van plan om de keuken te gaan verbouwen?

Datapunten die langere tijd valide zijn:

• Huur versus koopwoning?
• Heb je kinderen?

Waar het gesprek over gaat

De marketeer heeft de verantwoordelijkheid om de juiste onderwerpen aan te snijden. Dat begint bij het cureren en aanbieden van kwaliteitscontent en aanbiedingen, die al vanaf de start een betere kans hebben om aan te slaan. De zogenaamde Hit-ratio van de content krijgt daarmee een flinke boost.
Echter, je moet niet alleen laten zien wat de onderwerpen zijn, maar juist ook luisteren naar informatie. Dit is zeker een must als je bedrijf werkt aan een single customer view en customer intimacy nastreeft: het opbouwen van klantenbinding en lange-termijn klantwaarde en producten en dienstverlening op maat.

Luisteren naar Klant-FM

Stel, je wilt een verjaardagscadeau kopen voor je partner. Dan kun je natuurlijk vragen wat hij/zij wil hebben. Het probleem zit hem erin dat hij niet weet wat hij wil en zij graag verrast wil worden (maar niet teleurgesteld). Tenminste, zo is het bij ons thuis.

Hetzelfde probleem heeft een marketeer. Hij wil graag een uitgebreider klantprofiel, maar kan niet alles vragen. Niet alle klanten zullen de informatie geven en zeker niet iedere keer een survey of profiel updaten zodra er iets verandert. Contacten en gedrag geven wél allerlei signalen en aanwijzingen, die omgezet kunnen worden naar informatie in de database.

Denk hierbij aan de volgende signalen en acties:

• Bezoek aan de website
• Registratie van een account
• Downloads van informatie
• Aankopen
• Openen en klikken in e-mails en aanbiedingen
• Aanvraag van demo
• Gebruik van een mobile app
• Contact met klantenservice
• Lange tijd geen enkel teken van leven
• Het bekijken van FAQ’s en how to’s

Belangrijkste data voor de Customer Experience

Het onderzoek ‘The Retailers’ Imperative: A strategic approach to customer experience‘ van econsultancy uit 2014, geeft ook aan dat een groot deel van de belangrijkste informatie komt door te luisteren en niet te vragen. Retailers geven zelf de volgende prioritering aan wanneer gevraagd wordt welke factoren het belangrijkste zijn om van een klant te weten en hun context voor de customer experience:

1. Aankoophistorie (40%)
2. Huidig digitaal gedrag (39%)
3. Locatie en tijd (36%)

Heilume

Een mooi voorbeeld is een case study van het Amerikaanse Heilume (bron). Een juwelier die specialiseert in het helpen van mensen om het perfecte cadeau te vinden voor hun partner. Ten eerste cureren ze de juwelen. Je kunt je voorstellen dat als het geven van een cadeau het uitgangspunt is, de collectie er anders uit ziet. Bijvoorbeeld door juist niet te veel keuze te geven, populaire en veel gevraagde juwelen op te nemen, de juiste prijs voor de juiste gelegenheid en af te zien van de producten die juist iets gewaagder zijn.

En met name manieren aan te dragen om eenvoudiger keuzes te maken, bijvoorbeeld op basis van de kleuren in de kledingkast.

In de e-mail van Heilume worden ook aanbevelingen opgenomen. Niet op basis van zelf aangegeven profieldata, maar geheel gedreven door klik-, aankoop-, browse- en winkelwagengedrag. Met als resultaat een 9 procent verhoging in opens en 3 procent in doorkliks.

Marketing automation

In marketing automation bepalen profieldata en gedrag in toenemende mate de communicatie richting (potentiële) klanten. Het is dan ook niet zo gek dat de volwassenheid in marketing automation voor een groot deel samenhangt met de mate van gebruik van de data.

Een tijdje terug onderzocht Marketo in haar ‘Benchmark on Revenue Performance’ de invloed van volwassenheid op de resultaten op de organisatieresultaten. De meest volwassen gebruikers behaalden 32% meer omzet dan de gemiddelde bedrijven en maar liefst 79% meer dan de minst volwassen bedrijven.

Meer waarde toevoegen

Door het verzamelen en verrijken van de juiste klantdata heeft iedere marketeer de mogelijkheid om de customer experience om te vormen tot een rijkere ervaring. Door inzet van die klantdata is er een grotere kans op conversies en neemt de gemiddelde waarde per verkoop toe. Een slimme tactiek voor alle marketeers die als doel hebben om zowel voor de ontvanger als de marketeer meer waarde toe te voegen en te halen uit de klantrelatie.

Foto intro met dank aan Fotolia.