Communicatieprofessionals opgelet: dit zijn de trends van 2015 [onderzoek]

‘Datamining’ is aan een opmars bezig binnen het communicatievak, hoewel het ‘glazen huis’ nog verreweg de meest bekende trend is. Dit blijkt uit het onderzoek communicatietrends 2015 van het CommunicatiePanel. Welke verschuivingen zien we, aan welke specialismen besteden communicatieprofessionals de meeste tijd en wat zijn de verwachtingen voor de arbeidsmarkt?

4 hoofdtrends in het communicatievak

De belangrijkste trends en ontwikkelingen in het communicatievak staan centraal in het jaarlijkse trendonderzoek (pdf) van het CommunicatiePanel. Logeion formuleerde vier trends:

• Glazen huis (alles is zichtbaar, mede door digitalisering)
• Horizontalisering (een plattere en gelijkwaardigere samenleving)
• Emotiemaatschappij (inzicht dat de mens is geen rationeel wezen is)
• Datamining (slim omgaan met grote hoeveelheden data)

Glazen huis belangrijkste trend

Het trendonderzoek van 2015 toont dat het ‘glazen huis’, net als vorig jaar, bovenaan staat; 56 procent van de respondenten vindt deze trend (heel) belangrijk en 41 procent heeft er dagelijks mee te maken. Het ‘glazen huis’ wil zeggen dat alles wat een organisatie doet, snel zichtbaar is.

Transparantie is alom aanwezig

Deze trend heeft grote invloed op de manier waarop de organisatie communiceert. Het principe van transparantie raakt de hele organisatie, niet alleen de afdeling communicatie. Medewerkers van organisaties beseffen dat vertrouwen niet vanzelfsprekend is. Volgens bijna tweederde van de ondervraagden kan informatie snel op straat komen te liggen. Ongeveer de helft zegt dat ook collega’s herkennen dat organisaties glazen huizen zijn.

Heel begrijpelijk, dat deze trend breed herkend wordt. Transparantie is alom aanwezig, niet alleen in organisaties of zakelijke omgevingen. Iedereen kent wel de voorbeelden van naaktfoto’s of seksfilmpjes van celebraties die in de openbaarheid terecht komen en die enthousiast breeduit gedeeld worden via de (sociale) media.

Plattere samenleving: horizontalisering

De trend ‘horizontalisering’ volgt meteen na het glazen huis. Deze trend gaat over het platter en gelijkwaardiger worden van onze samenleving. 53 procent vindt deze trend (heel) belangrijk en 41 procent heeft er dagelijks mee te maken.

De organisatie ‘communicatiever’ maken?

Een opvallend aspect binnen deze trend is dat bij bijna 60 procent van de ondervraagden de communicatieafdeling bezig is met het ‘communicatiever maken’ van de organisatie. Dit lijkt een containerbegrip te worden en je kunt je afvragen wat dat precies betekent.

Bij mijn eigen werkgever (expertisecentrum Kennisnet) betekent het dat een uitgedund team alle inhoudelijke experts faciliteert en op weg helpt om hun eigen communicatie zelf te verzorgen. Dat compacte team bestaat uit een senior communicatieadviseur, hoofdredacteur en een senior webredacteur.

De afstand tussen management en werkvloer is niet kleiner geworden

Uit het onderzoek blijkt verder dat we de verplatting van de samenleving niet echt terug zien in de structuur van organisaties. Slechts een kwart van de ondervraagden geeft aan dat de afstand tussen het management en de werkvloer (de afgelopen tijd) kleiner is geworden.

De ‘Emotiemaatschappij’

Deze trend gaat over het inzicht dat de mens geen rationeel wezen is. Ons gedrag en de beslissingen die we nemen worden bestuurd door allerlei processen die niet rationeel te verklaren zijn. Enkele voorbeelden: we hebben een ‘natuurlijke’ afkeer van veranderingen, houden niet van een gevoel van verlies en gaan dingen mooier vinden naarmate we ze vaker gezien hebben. Thomas Donders besprak eerder een aantal van deze psychologische theorieën.

Het CommunicatiePanel is verdeeld over het belang van deze trend en de mate waarin zij hier mee te maken hebben in de praktijk. Wel blijkt hieruit dat wetenschappelijke inzichten over gedragsbeïnvloeding (nog) geen gemeengoed zijn binnen organisaties. Meer dan de helft van de ondervraagden geeft aan dat binnen hun organisatie deze inzichten niet ingezet worden bij het ontwerpen van de communicatie.

Datamining

Datamining, het gericht actie ondernemen op basis van het slim koppelen van grote hoeveelheden data, is de hekkensluiter volgens het CommunicatiePanel. Van de vier trends vinden de leden deze het minst van belang en herkennen ze deze het minst in hun dagelijkse werkpraktijk. ‘Datamining’ is wel aan een opmars bezig en laat een significante stijging zien in het belang van 16 naar 26 procent.

Big data wel populair onder marketeers, niet bij communicatie

Een ruime meerderheid is niet betrokken bij het verzamelen en analyseren van databestanden. Bij slechts 29 procent herkennen management en medewerkers de kansen en mogelijkheden van datamining. Mijn vermoeden is dat niet de communicatieprofessionals maar eerder de marketeers interesse tonen in het werken met big data. Een zoektocht naar een interessante communicatiecase met datamining voor deze paragraaf leverde niets op: ik kwam vooral marketingcases tegen. Een verschijningsvorm van datamining die wel ingezet wordt door communicatieprofessionals s is het monitoren van berichtgeving op social media met monitoringtools.

Meer crisiscommunicatie en issuemanagement

Met welke communicatiespecialismen houden de comprofessionals zich vooral bezig? De top drie bestaat uit corporate communicatie, interne communicatie en online communicatie. Hierbij neemt de focus op corporate en online af (na een stijging in 2014) terwijl de aandacht voor interne communicatie de afgelopen drie jaar behoorlijk constant blijft.

Niet in de top 3 van specialismen, maar wel het vermelden waard, is de combinatie crisiscommunicatie en issuemanagement (vierde plek). De aandacht voor dit specialisme laat al 3 jaar een stijging zien (van 19% naar 36%, naar 40%).

Houdt dit verband met het Glazen huis?

Interessante vraag is natuurlijk hoe we dit kunnen duiden. Mogelijk houdt deze ontwikkeling verband met het Glazen huis. Dit verband is niet onderzocht, maar het zou een verklaring kunnen zijn vanwege het vertrouwensaspect binnen deze trend. Vertrouwen is niet vanzelfsprekend, dat moet je verdienen bij al je verschillende stakeholders. Een onhandige uitglijder op een issue kan snel omslaan in een crisis als je als organisatie in feite ‘in de etalage’ staat en iedereen als alles kan volgen wat er in een organisatie gebeurt.

Hoe staat het met de arbeidsmarkt?

En dan de vraag of het nu beter of slechter gaat met het vak. Communicatie Online sprak onlangs nog van een uitstekende arbeidsmarkt voor communicatieprofessionals en marketeers. De crisis lijkt hier volledig achter ons te liggen. Deelt het CommunicatiePanel deze mening?

Minimale verschillen met vorig jaar

De verschillen in verwachtingen over het groeien dan wel krimpen van comunicatieafdelingen en bureaus zijn minimaal ten opzichte van vorig jaar. De percentages van respondenten die aangeven dat hun afdeling of bureau groeit en zij die aangeven dat krimp optreedt zijn beide ongeveer gelijk gebleven. Ook zien we nauwelijks verschil met vorig jaar waar het gaat om de budgetten voor marketing en communicatie.

Over de opdrachtenportefeuille zijn de ondervraagden behoorlijk positief. Ruim driekwart ziet een stijging in het aantal opdrachten dit jaar, dit is enkele procentpunten meer dan in 2014. Al met al vrij goede vooruitzichten dus voor de arbeidsmarkt, maar de leden van het CommunicatiePanel staan er niet om te juichen.

In het CommunicatiePanel zitten in totaal ruim 750 communicatieprofessionals. Het panel is een initiatief van Logeion en DirectResearch. De meerderheid van de panelleden is werkzaam als communicatieadviseur, werkt veelal bij een overheidsinstelling of in een non-profit organisatie en is meer dan 10 jaar werkzaam in het vak. Aan dit trendonderzoek namen 220 van hen deel.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.