Social business bij Rabobank: lessen uit de klantcommunity [case]

Steeds meer organisaties richten klantcommunities in om duurzaam content te verspreiden. Wil je klanten mee laten denken over processen binnen je bedrijf, dan is een klantcommunity een mooie stap. Rabobank koos voor deze aanpak. Eind 2014 interviewde ik Gwen Meesters, communitymanager van de ‘Denk mee met je bank’-community. In dit artikel deel ik een aantal lessen met je.

Social business toepassen

Social business is samenwerken via online kanalen. Sociaal, dus met collega’s via interne sociale netwerken, maar ook met klanten en consumenten via online kanalen. Via externe social media zoals Twitter en Facebook, is de content die je publiceert vluchtig: een tweet of Facebook-bericht genereert een paar uur of maximaal een paar dagen aandacht. Daarna verdwijnt de content weer uit de timeline van mensen. Ook is zo’n community opgebouwd op een ‘geleend’ platform, waar je mensen niet aan je organisatie bindt.

Steeds meer organisaties richten daarom klantcommunities in: Rabobank deed dit met de ‘Denk mee met je bank’-community.

Doelstellingen van de ‘Denk mee met je bank’-community

Rabobank heeft de community opgezet om de leden meer invloed te geven op de producten en diensten. Het is een gesloten platform, waarvoor leden zich moeten aanmelden om toegang te krijgen. De Rabobank is de enige coöperatieve bank in Nederland. De bank heeft geen aandeelhouders, maar bijna 2 miljoen leden. Als lid heb je meer zeggenschap dan als je alleen maar klant bent.

Een andere doelstelling van de community is het faciliteren van de dialoog tussen leden. Dit moet een bijdrage leveren aan de reputatie van de Rabobank. Ten slotte wil de Rabobank duurzame veranderingen realiseren. Dit hoopt de bank te bereiken door de feedback van de deelnemende leden direct inzichtelijk te maken voor het management en de medewerkers van Rabobank.

Inrichting van de community en het proces

Vanuit het hoofkantoor in Utrecht wordt de online omgeving van de community beheerd, het communitymanagement wordt door lokale banken ingevuld. Als lokale banken zich inschrijven voor de community, krijgen de medewerkers een training en nodigen vervolgens zelf hun leden uit. Zij bepalen in welke volgorde leden worden uitgenodigd om deel te nemen aan de community. Vanuit de Rabobank is een centrale communitymanager actief, die de lokale communitymanagers ondersteunt en het platform beheert.

Waarom is de community opgezet?

Onderzoeken worden veel gedaan, maar Rabobank wil meer input dan alleen cijfers. Op mijn vraag of de Rabobank de community als een servicekanaal beschouwt of meer voor marktonderzoek of marketing gebruikt, antwoordt Gwen: “Marktonderzoek is nu de hoofdmoot. We willen leden mee laten denken in processen en hen de veranderkalender laten bepalen. Het doel is om klanten invloed te geven en ze te laten meedenken over de veranderprocessen van de Rabobank.”

Leden kunnen daarnaast met elkaar in gesprek op een forum. Het is de wens van de Rabobank dat dit op termijn tot een serviceforum uitgroeit, waar leden elkaar helpen. Voorbeelden van vragen die bij medewerkers leefden waren: zijn brieven die de bank verstuurt aan  klanten helder, komt de boodschap wel over? Een concreet voorbeeld hiervan is het opzeggen van een en/of-rekening: juridisch gezien is een handtekening van een van beide partners genoeg. Dit werd als onduidelijk gezien.

Constructieve kritiek & het serviceforum

De meeste vragen die binnenkomen gaan over service. De deelnemers willen graag meedenken en geven in de community vaak constructieve kritiek. De communitymanagers werken met vooraf bepaalde onderzoeksvragen, bijvoorbeeld over een bepaald proces. Daarbij wordt dan actief om feedback van de leden gevraagd. Medewerkers dragen deze vragen aan.

Het serviceforum

In het forumonderdeel kunnen klanten open vragen stellen. Hier vindt vrije dialoog plaats. Wat de communitymanagers, zien is dat er veel over lokale thema’s gesproken wordt. Een onderwerp dat recent voor veel interactie zorgde, ging over de rekeningafschriften. Nu krijg je die nog op papier thuis, maar ze zijn ook als download beschikbaar in de online bankportal. Leden bleken in veel gevallen geen behoefte meer te hebben aan papieren afschriften, terwijl de bank dat wel verwachtte. “Papieren afschriften zijn toch niet meer van deze tijd”, en “ik download ze zelf wel op het moment dat ik ze nodig heb “ waren enkele reacties.

Hoe zorg je voor succes?

Rabobank heeft een implementatieproces opgesteld voor hoe lokale banken communitymanagement kunnen beleggen en toepassen. Er zijn vijf co-creatiesessies met lokale banken belegd om het project gezamenlijk op te pakken. Voor interne samenwerking en onderlinge communicatie is er een Yammer-groep, waarin lokale collega’s die betrokken zijn bij de community ervaringen uitwisselen.

  

De missie is duidelijk: eigen leden staan centraal. Rabobank helpt lokale banken om op een nieuwe manier te communiceren met hun klanten, te proeven wat er in de omgeving van klanten leeft. Alle lokale banken (100 is de doelstelling) worden aangesloten. Momenteel zijn dat er 50.

De huidige communitymanager, Levien den Boer, licht toe: “Het succes van de community is in alle opzichten het resultaat van samenwerking. Zowel tussen bank en leden als tussen Rabobank Nederland en lokale Rabobanken. In de verhouding centraal en lokaal zoeken we steeds naar manieren om elkaar aan te vullen. Leden zien mijn algemene topics naast de lokale onderwerpen van hun eigen bank. Waar mogelijk haak ik lokale banken aan, als een forumvraag van een klant lokaal kan worden opgepakt. We doen het echt met zijn allen.”

Reacties: meestal zo’n 30 tot 60 per topic

Om de resultaten intern ook te laten beklijven, reiken topic owners binnen de bank vragen aan bij de communitymanagers. Van de reacties (meestal zo’n 30 tot 60 reacties per topic) stelt de communitymanager een samenvatting en analyse op. De interne topic owner implementeert de verandering, en koppelt dit weer terug aan de communitymanager. Die plaatst dit weer in de community. Om alle Rabobank-medewerkers betrokken te houden, wordt één keer per twee weken een nieuwsbrief met inhoud uit de community verstuurd. 

De primaire doelstelling van de community is om leden invloed te geven. Om te toetsen of deze doelstelling gehaald wordt, gaat Rabobank exit surveys gebruiken om de mening van bezoekers te vragen.

Doelen voor de toekomst

Op de lange termijn is het een doelstelling om de community als serviceplatform in te zetten, waarbij leden elkaar helpen. De bank onderzoekt de mogelijkheden en uitdagingen op dit vlak.

De ambitie is om herhalende vragen van consumenten te bundelen en centraal beschikbaar te maken. Om deze antwoorden op veel voorkomende vragen voor klanten vindbaar te maken, is een goede zoekfunctie op het platform belangrijk. Ook wordt gekeken naar het inzetten van gamification– elementen, om de participatie binnen de community verder aan te jagen.

Actieve deelname wordt beloond met badges

In januari werden badges geïntroduceerd, waarmee actieve deelname aan onderzoeken en aan het forum worden beloond met badges. Ook worden de +1’s door de leden actief gebruikt. Deze leiden tot meer interactie en overall is de community steeds actiever.

Internationale voorbeelden van klantcommunities in de bankensector

Ook internationaal zijn banken actief met klantcommunities. Een voorbeeld hiervan is de Deense zakenbank Saxobank. In januari 2014 is de informatieve website Tradingfloor.com omgezet naar een platform waar beleggers realtime hun aankopen delen en zo andere klanten adviseren. Volgens onderzoek van Jive (pdf) hebben organisaties die online communities inzetten vaak verbeterde klantretentie en ze hebben vaak loyalere klanten.

Welke inspirerende voorbeelden van klantcommunities ken jij, die in dit rijtje passen?

Update: Gwen Meesters heeft de rol van communitymanager intussen overgedragen aan Levien den Boer.